材料的选择

二、材料的选择

除了主旨的提炼与确定外，公关文书的材料选择也非常重要。公关文书主旨的形成和确立、主旨的表达都离不开材料。主旨要靠丰富的材料作后盾，要靠具体的材料来表达。

公关文书写作所需的材料，有两方面的含义:一是指写入公关文书中的事实或理论根据;二是指没写入公关文书中，但事先广泛搜集的事实或分析得出的理论根据。

材料是形成观点、提炼主旨的基础。没有材料，主旨就成了无源之水，无本之木。因此作为一个公关人员，要善于广泛积累对于本组织有积极意义的、全面的、丰富的材料。只有这样，在公关文书的写作中，才能确立正确的主旨。

目前，我国社会正处于由计划经济向市场经济的转型时期，经济快速发展，转型期的各种社会矛盾日益突出，各种信息急剧增加，尤其是互联网的普及，使得海量的信息广泛流传，而且良莠不齐。因此广泛地积累材料就显得更为重要，因为个人能力再强，也无法储存纷繁复杂、面广量大的材料，这就需要公关人员有目的地广泛收集和整理各种材料，这样撰写公关文书才会得心应手。同样，企业也往往可以出奇制胜，获得成功。美国七喜汽水的成功占领市场就是很好的例子。

当时，在美国饮料市场上，三大可乐最为畅销;可口可乐、百事可乐和荣冠可乐。这三者之间的竞争异常激烈，可口可乐在市场上占绝对优势，其市场销售情况为:可口可乐卖10瓶，百事可乐卖4瓶，荣冠可乐卖1瓶。可口可乐成了清凉饮料的天下，几乎垄断了市场。这时，一批公关人员在调查市场情况时，搜集到了一种信息，即有一部分消费者不喜欢可乐型饮料。于是他们迅速作出公关策划，在更新消费观念上做文章，创造了一种新型的消费观念，将饮料分为可乐型与非可乐型两种，从而使七喜汽水成为非可乐型饮料的代表，促使消费者在两种不同类型的饮料中进行选择。正是这一成功的公关策划，使七喜汽水一跃成为美国市场上的主要饮料。

如果公关人员不是广泛地搜集、占有信息，又怎么能成功地撰写这一堪称典范的公关策划书，从而引发饮料消费市场的又一次革命?七喜汽水又怎么可能与可口可乐平分秋色?

由此可见，广泛地搜集材料，掌握信息是公关写作的第一步，也是第一位的工作。因此要注重广泛阅读，多接近生活，亲自调查，掌握大量的第一手材料。

广泛地搜集、占有材料，是公关写作的第一步。下一步，就是对材料进行选择、分析，这一点对于当下的公关人员显得尤为重要。因为当炒作成为一个时代的重要话语，成为许多人的成功秘诀之后，努力地占有事实，清醒地判断事实，就是公关写作成功的不二法门。

同时，要选择真实的材料。公关文书是一种极具实用性与针对性的应用文体，它的生命在于真实，真实是公关文书的生命所在。材料准确无误，确凿可靠，主旨才有说服力。因此公关应用文所用的材料，都必须确有其人，确有其事，真实准确，有据可查。从整体到局部乃至细节，都必须完全符合实际。

从另一个角度看，能否运用真实的材料，是衡量公关部门有无职业道德的表现，是企业组织讲真诚、重信誉的表现。一个公关人员在撰写公关文书时，如果使用不真实材料，向组织或公众传播虚假信息，那他给组织带来的损失将是不可弥补的。

以三鹿奶粉事件为例，当甘肃婴幼儿结石的事情被曝光时，企业公关部门首先是否认在甘肃婴幼儿被检查出因为长期饮用三鹿奶粉而导致结石之前，企业对牛奶中是否具有三聚氰胺成分毫不知情;接着是指责不法奶农因为恶性竞争在牛奶中掺入三聚氰胺，这一事件与三鹿集团毫无关系，企业仅仅是没有检测能力，没有及时发觉牛奶中的三聚氰胺成分;接着又炮制观点，说牛奶中添加三聚氰胺是正常的，是牛奶企业的常规做法，少量的三聚氰胺对于人的身体不会产生伤害;还发表声明，经自己检查，发现部分批次的奶粉受三聚氰胺污染，公司决定立即对2008年8月6日前生产的三鹿婴儿奶粉予以召回。同时，还借助中国奶业协会，发表谈话，认为国内奶粉市场已经形成以三鹿、完达山、伊利为代表的国产品牌与多美滋、惠氏为代表的国外奶粉割据的事实，如果对三鹿奶粉事件处理不好，会影响三鹿的龙头地位，会影响民族的品牌。如此紧锣密鼓地组织材料，开展危机公关，不惜用市场来要挟，用效益来威胁，用GDP作筹码，目的是推卸企业责任，将大事化小，将风险与惩罚转为褒奖，可最终结果却导致了企业的垮台。

中国奶业的这次集体危机，不在于企业没有公关能力，其实，这些企业太懂得在目前中国社会公关的重要性，而且一次次尝到了公关的甜头。以三鹿集团为例，2005年，在安徽阜阳发生的“大头娃娃”事件，三鹿集团就榜上有名。但是仅仅过了17天，它们就成功地把自己的名字从问题奶粉中拿下。上到国家农业部、中央媒体，下到阜阳市政府、地方传媒都不遗余力地为三鹿奶粉正名，可见其超强的公关能力。但是，它们却忽略了公共关系最重要的是必须将伦理、道德、责任都看成企业和社会发展中至关重要的制度因素，并以此为出发点，开始我们的制度创新。忽略了公关文书的最关键要素是真实，离开了真实，一切眼花缭乱的宣传最后都会给企业和社会带来灾难。

为了确保材料的真实，公关人员要力争用“第一手”材料，力争用反映事物全貌的材料，如果是转引材料，一定要力争去核实。

除了材料的广泛、真实以外，选用新鲜生动的材料，也是撰写好公关文书的基本条件。在市场经济的大潮中，社会生活日趋丰富，新生事物层出不穷。公共关系作为一种艺术化的现代经营管理手段，趋新、趋变是其重要特征。作为为公关活动服务的公关文书在选择材料上也要适应公关活动的特点，善于捕捉那些新鲜、奇特、健康、富有吸引力的信息材料。这样的材料，撰写进公关文书中，才会给人以新鲜感，使人们互相传看，无形中加快了传播的速度，加大了传播的范围，加强了传播的效果。比如台湾地区一家报纸曾数月登载了一则广告:“本品在世界各地的维修工是最寂寞的。”这则广告没有正面说产品性能如何优良，价格如何公道，而是抓住维修工“寂寞”的特点，写出了产品质量过硬，以不落俗套的语言吸引了公众的注意，无形中提高了企业的知名度。

新鲜生动的材料就是有个性、有特色的材料。任何企业、任何产品都有其特定的东西，撰写公关文书，就要善于写出其特色，把与众不同的地方说清楚，这样才会引起人们的注意和反响，更容易获得公众的偏爱而注入感情色彩。