第六节 市场营销策划书
市场营销策划书，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制订出能够实现企业营销目标的具体的实施方案，并将其写成书面材料的一种应用文。
【案例赏析】
××百货大楼营销策划书
××××年×月×日
××百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的以零售为主的百货商店。
××百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路，只有创新才会进步，才能在市场竞争中脱颖而出:这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括起来说包括以下两个方面:
（1）商场的功能革命。
（2）购物环境革命。
××百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之相配套的营销策划上创新，只有这样才能稳操胜券，才能在十分激烈的市场竞争环境下生存和发展。
一、××百货大楼及所处的西湖路背景介绍
（一）××百货大楼的概况
（二）街区的特点及变化
（三）东方市零售商业的新变化
（四）东方市的消费动态
二、市场战略
（一）商圈范围
（二）竞争目标定位
（三）目标市场定位
三、××百货大楼的景观构思
种种研究表明，在消费者的商品购买中，有2/3的购买决策是在购买场所临时做出的。因此，我们认为百货大楼的景观设计就显得十分重要，总体构思为高雅、热闹，以吸引过往行人进店。具体来说:
（一）表现浓烈的购物气氛
（二）高雅协调的沿街商品橱窗
（三）动态的观光自动扶梯
四、商店内部环境布局
店堂作为与消费者直接见面的销售场所，店堂环境直接影响营销活动的成败。针对目前很多商场环境嘈杂、拥挤的现状，××百货大楼店堂环境战略的主题是“回归自然”，力求使消费者在购物过程中充满欢乐，不易疲劳，便利购买。
（一）充满欢乐
（二）不易疲劳
（三）便利购买
五、商品战略
为了适应现代消费结构软性化趋势以及现代商业发展的方向，××百货大楼在提供丰富的有形商品的同时，更加注重发挥其作为创造、开发生活方式的特点，在商城内提供更多的与众不同的功能及服务，使消费者在商城内可以获得更多的物质和精神方面的消费。具体的商品战略包括无形商品战略及有形商品战略。
（一）无形商品战略
（二）有形商品战略
六、定价策略
（一）对选购品和便利品采取平价或低价策略
（二）对特殊品采取高价策略
（三）对新产品实行高价
（根据徐育斐主编《市场营销策划》典型案例改编，有改动）
一、市场营销策划书的内涵
营销，营:指经营，销:指销售。所谓市场营销策划书，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案，并将这一方案以书面形式表达出来，作为营销策划活动的依据而写的文书就叫市场营销策划书。
二、市场营销策划书的特点
市场营销策划书具有如下特点。
（一）理念的创新性
营销策划是针对企业未来一定时间内的营销活动做出具体的谋划，具有指导未来的价值，这就要求营销策划要有创新性。创新性就是要求在策划市场营销活动时，要选择好品种，创造新感觉，要有独特的卖点、独特的定位，以及最佳的营销组合、最有力的整合传播、最科学的媒体投放，还有最科学的营销管理等。
（二）表达的系统性
市场营销策划是关于企业营销的系统工程，其实质就是把营销过程中所拥有的资源和可利用的资源，运用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动方案。包括营销调研策划、需求分析、产品定位、品牌创意设计、寻找卖点、设计营销组合、媒体与推广方法的选择，制定营销战略、构建销售网络、制定竞争战略等。所以说营销策划是一个复杂的系统工程。
（三）方案的可操作性
市场营销策划具有较强的实践性。它不是空洞的理论说教，它不仅仅要回答企业在市场营销活动中出现的各种疑难问题的原因，而且还要制定出解决这些问题的具体方法和建议。这就要求营销策划不仅是提供创意、思路，而且要制定方案，在方案中落实人、财、物的合理搭配；不仅在营销策划中要谋划战略、策略，还要谋划战术与技巧，还要有具体的实施细则，尽可能通过谋划用较少的资源投入获取较大产出收益。
三、市场营销策划书的结构
市场营销策划书的结构包括如下内容。
（一）策划基础部分
主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体视内容而异，具有共性的内容有以下几方面。
1.宏观环境分析，包括政治法律环境分析、经济环境分析、科学技术环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析等；
2.微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优势劣势分析等；
3.企业状况分析，包括企业的历史情况、目前的产品生产销售现状分析、目标市场需求状况分析、企业的影响力、知名度以及顾客满意度分析等。
（二）行动方案部分
主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。主要包括以下两个方面的内容。
1.确定目标市场。包括进行市场细分、选择目标市场以及进行市场定位。
2.制订营销组合。包括制定产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。
营销策划文案构成的这两个部分是相辅相成、前因后果的关系。基础部分为行动方案做铺垫，行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提。
对营销策划文案基础部分的要求是:分析要准确，材料要充实。对原始资料的处理必须实事求是，不能随意编造或夸大、缩小。同时选用的素材要充分，要为行动方案的形成提供充足的、必要的条件。
对营销策划文案行动方案的要求是:明确的针对性，强烈的创新意识，切实的可行性。
四、营销策划书的写作技巧
营销策划书的写作技巧包括如下内容。
（一）封面
封面一般由策划书名称及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策划适用时间段、密级及编号、页数等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。
（二）前言
前言一方面是对策划内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。前言篇幅较短，字数控制在1000字以内，以不超过一页为宜。前言的信息密度大，因此要字斟句酌，语言精练准确，做到简明扼要。前言的具体内容包括:
1.简单交代接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担××年度营销策划工作。
2.进行策划的原因。即把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，以能吸引阅读者进一步去阅读正文。
3.策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。
4.策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，参加人员的情况，致谢等。
（三）目录
目录是策划书各部分题目的清单，是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，通过目录能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般来说营销策划书的目录必须要有，但如果营销策划书的内容篇幅较少的话，目录可以和前言同列。
（四）摘要
摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是:该策划的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论。通过摘要，阅读者可以大致理解策划内容的要点。
（五）环境分析
环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、销售状况、宏观环境状况等。
（六）“SWOT”分析
即对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）的全面分析评估。通过分析确定企业经营中必须注意的主要问题。
（七）营销目标
营销目标通常包括:利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、产品创新等。在确定营销目标时必须注意以下几点:目标必须逐层确定、在可能的条件下，目标应该数量化、目标必须切实可行、各项营销目标之间应该协调一致。
（八）营销战略
营销目标说明企业在营销方面的发展方向，营销战略则说明如何达到营销目标。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、国际营销战略等。
（九）市场营销组合策略
所谓的市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和合理的综合运用。主要有产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。
（十）行动方案
要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的活动程序。为此必须设计详细的策略行动方案。主要包括以下内容:
1.组织机构
在此应列明实施策划的组织机构及其相应的职责。对于专项的营销活动，企业一般要建立临时的专门机构来实施营销方案，临时机构的人员在企业的正式组织中抽调相关人员组成。对于常规的营销活动，一般不建立临时的组织机构，而是指定组织的相关部门的人员负责专项活动。
2.营销行动程序安排
对于常规的营销活动，一般把行动的程序、负责人、预算及行动方案评估和控制方法等内容集中在一起，用图表列出。
3.营销预算
营销预算最常用的是“作业项目估计法”，即按策划确定的作业项目列出细目，计算出所需经费。这种办法，计划性强，开支项目清晰。在营销预算费用时，最好列出表格，列出总目和分目的支出内容，并计算出费用总额。这样既方便核算，又便于以后查对。
（十一）策划方案控制
这里阐述策划方案控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。
1.通常做法
（1）每月或每季度详细检查目标的达到程度。
（2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。
（3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。
2.应急计划
在这里列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策。
（十二）结束语
结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。
（十三）附录
附录的作用，一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强，会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。
（参考资料:徐育斐主编《市场营销策划》第145页典型案例改编）
【能力拓展】
1.苹果手机5在市场即将推出新产品，决定开展宣传，请你为其写一篇营销策划书。问这属于营销策划吗？
2.中国的山西有一道好吃的面食叫“肉夹馍”，为了弘扬中华民族饮食文化，将其定位为中式汉堡，请你为其写一篇市场营销策划书。扩大影响，树立品牌形象。
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