广告的构成

7.1.3　广告的构成

不同的广告媒体，其构成要素（elements）也不尽相同。一般来说，一则完整的书面广告（杂志、报刊）由五部分组成：插图、标题、正文、口号和商标。但是由于每个广告的诉求点不同，创意也有很大的区别。因此，英文广告的文案并非都采用这种“完整”的形式，其他表现形式可能有以下几种主要的组合：标题＋正文＋口号；正文＋口号；标题＋口号，下面就按照这几种主要的组合加以介绍。

1.标题（Headline），包括副标题（Sub-headline）

广告的标题如同新闻标题一样，是广告主题思想的浓缩，其主要作用是用来引起读者的注意，点出广告的主题，获得立刻打动消费者的效果。好的广告标题不仅告诉读者这条广告的内容是什么，还可以诱导读者进一步阅读广告正文及其他内容，引起他们的购买欲望。而一条出色的广告标题必须具备诱导性、独特性、简洁性、针对性等特点，请看下列广告的标题：

（1）Every time we race，you win.每次我们竞赛，你总赢。

这是雅马哈电子琴的广告标题。它表明在电子琴行业的激烈竞争中，顾客总是毫无疑问的受益者。

（2）I was in love with a girl named Cathy.I killed her.

我爱上名叫恺茜的女孩，但我却杀了她。

这是一则劝告人们不要酒后行车的广告。读者一看到这个标题就受到深深的震撼，好奇心会驱使他继续阅读广告正文，以便弄清为什么会出现这种悲剧。

广告标题按性质可分为三类：直接性标题（Direct headline），间接性标题（Indirect headline）和综合性标题（Combination headline）。所谓直接性标题就是直截了当地将产品的主要情况、产品的益处等信息告诉消费者，不再添加任何其他补充及说明成分，例如：

（3）Grade A Milk，￡23 a Quart.

这是一则牛奶广告的标题，行文简单明了，将产品的情况直截了当地交代出来，并无任何新奇之处，因而不太能引起消费者的好奇心，更不能吸引读者进一步阅读广告的正文。

与直接标题相反，间接标题并不直接出现有关商品的情况，而是采用艺术手法来暗示或诱导消费者去阅读广告的正文和其他信息。这类标题乍看会显得有些莫名其妙，读者只有接着看下去才会搞清楚广告客户到底在推销什么产品或服务，请看下面美国马克·布宁康提基金会的广告标题：

（4）READ THIS.AND STANDING UP

这则广告属于典型的间接性标题，读起来让人感到莫名其妙。这则标题为什么会违背常理，偏偏让人们站着读广告呢？标题的新颖内容吸引着人们非看下去不可，读完正文后方知这是一则号召人们募捐的广告。马克·布宁康提基金会希望通过募捐活动获得专款，用以进行小儿麻痹症的研究，从而帮助小儿麻痹症患者重新站立起来。这则广告标题能引起读者的深思和联想，具有很好的广告效果。

综合性标题是将直接性标题与间接性标题结合起来，各取所长，融为一体：既直接点出产品的名称又采用艺术手法使广告具有一定的吸引力。这样做不仅使意思清楚明白，而且也使得广告更富于趣味性。综合性广告标题常用于前两种标题不易表达的内容，例如：

（5）The fastest way to get up and running is with our new HP Vectra PCs.

这是惠普计算机公司打出的综合性广告标题。与之相配的广告画面上出现的是一双跑鞋，标题前半部分以间接的方式指出“奔跑的最快方式是……”这好像与计算机无关；标题后半部分直接点明：使用惠普Vectra PC机，道出广告所要宣传的产品。通过间接性标题的诱导，直接性标题的点明，消费者对该产品便有了深刻的印象。

2.正文（Bodycopy）

正文是广告的中心，是标题的延伸。在插图、标题引起了读者的兴趣和好奇心后，正文就是用来满足读者的这种好奇。它对商品的特点、使用方法及售后服务等都提供了详细的说明，进而说服读者采取相应的行动。正文一般由三部分组成：引言、主体和结尾。引言（The follow-up）就是标题与正文的衔接段，起着承上启下的作用。主体（Interior paragraph）是提供论据的主要部分，对所宣扬的商品的特点进行详细的介绍。结尾就是正文的结束部分，其主要目的在于以最恰当的语言敦促读者及时采取行动。

根据广告的体裁、表现的方式手法，我们可以把广告的正文进一步分为说明体正文、对话体正文和描述体正文，请看下面一则香烟广告正文的结构：

Something for menthol smokers to think about

There are menthol cigarettes and there are non-menthol cigarettes.And if you’re a menthol smoker you certainly know by now which one you really enjoy smoking.

So what makes us think we’ll ever get a crack at switching you?

Well，we’re going to try.

Because if you’re like a lot of cigarette smokers these days，you’re probably concerned about the “tar” and nicotine stories you’ve been hearing.

Frankly，if a cigarette is going to bring you flavor，it’s also going to bring you smoke.And where there’s smoke，there has to be“tar”． In most cigarettes，the more flavor，the more“star”，except for Vantage.

You must know that Vantage cigarettes have a special filter which reduces“tar”and nicotine without destroying flavor.

What you may not know is that Vantage is also available in menthol.

Not surprisingly，what separates Vantage Menthol from ordinary menthols is that Vantage Menthol gives you all the flavor you want，with a lot.less of the“tar”and the nicotine that you probably don’t want.

Now Vantage Menthol is not the lowest “tar” and nicotine menthol you’ll find.It’s simply the lowest one you’ll enjoy smoking.

Since you’re the best judge of what you like about menthol cigarettes，don’t just take our word for it.

Try a packet of Vantage Menthol and then you’ll know for sure.

这是Vantage牌香烟的一则广告。标题是：值得抽薄荷烟的人深思的事。深思什么呢？读者不免起疑。这时且听正文娓娓道来：从“There are menthol cigarettes…”到“Well，we’re going to try.”为正文的引言部分，点明了标题的原意，并引出下文，引导读者继续读下去；从“Because if you…”到“Now Vantage Menthol is not…smoking.”为正文的主题部分，它立论清晰、理直气壮地要让消费者尝试改抽Vantage牌的香烟，并指出Vantage牌香烟与众不同之处在于它不仅能给予你想要的一切美味，还可以大大减少你不喜欢的焦油和尼古丁；从“Since you’re…”到“Try a packet… for sure.”为正文的结尾，奉劝读者不仅要相信广告内容，更要买一包亲自试一试才行。

3.口号（Slogan）

口号具有宣传鼓动和加深印象的作用，它能维持一则广告的连续性。口号多采用完整的短句形式，朗朗上口，便于记忆。一些好的广告口号，广为流传，持续多年，使读者对商品和企业形成固定的良好印象，请看下面精彩的广告口号：

Think again，Think Canon.（CANON）

We treasure each encounter.（CHINA AIRLINES）

Show Your true colors.（KODAK FILM）

You can’t beat the feeling.（COCA-COLA）

4.商标（Trademark）

商标是经过注册登记后享有专利并受到法律保护的商品标记，其主要作用表现在能够区分不同商品的生产者和经营者。不同厂商生产的商品其质量也肯定各不相同，采用不同的商标进行标记，不仅在一定程度上体现了企业的信誉，有利于消费者选购商品，更有助于保障消费者的切身利益。商标一般由商标牌号（Brand name）和商标的视觉标记（Visual symbol）组成，而商标本身就是一种广告形式，如“Ford”为美国福特汽车公司“福特”牌汽车商标；“ROLEX”为“劳力士”手表商标；“United”为美国联合航空公司商标。