汉语广告的翻译方法

7.2.2　汉语广告的翻译方法

广告是一种应用性极强的文体，由于中西方在语言文化、思维方式等方面存在很多差异，翻译工作者往往需要“背叛原文”，做到真正意义上的“忠实”，从而实现广告的真正目的。根据功能目的性原则，译者在翻译汉语广告的时候，要充分考虑广告受众的语言文化、心理等因素，遵照英语广告的特点，采用合理的方法，以实现广告的预期功能，更加有效地刺激受众的购买欲望。笔者认为，汉语广告英译时，应当灵活采取直译、增译、删译、仿译、转译和创译等方法，并要注意避开译语文化的禁忌。

1.直译法（Literal Translation Method）

直译是指翻译广告时尽量保持原发语的语言形式，包括用词、句子结构、修辞手段等，同时要求译文通顺流畅，以求最大限度地获得与原文同等的广告效果。尤金·奈达先生曾说过，仅仅字面对等就能实现功能对等的话，也就无需进行形式上的调整了。对于技术性广告、公司及产品的简介等来说，直译法不失为一种理想的方法。这些广告读起来客观、真实，令人信服。

（5）“铁牛”牌拖拉机装有半分置式液压系统，用途广泛。可佩带犁、播种机、收割机、旋耕机、拖车、畜牧机械和植保机械等70种农机具进行作业。

（天津“铁牛”牌拖拉机广告）

Fitted with a semi-individually arranged hydraulic system，TN tractor features a vast range of farming tasks.It can be matched with 70 kinds of various implements for operators such as ploughing，harrowing，seeding，harvesting，rotary cultivating，transporting，planting and nursing etc.

（6）大港油田公司是中国石油天然气总公司（CNPC）下属的一个特大型石油天然气勘探开发联合企业，其勘探开发范围跨津、冀20个县、市、区以及山东省的一部分，面积约18 000平方公里。

（中国石油大港油田公司广告）

Dagang Oilfield is a supergiant national petroleum exploration and development complex enterprise，which is under China National Petroleum Corporation.The range of its exploration and development has extended to over 20 counties，cities and districts in Tianjin and Hebei，and a part of Shandong.Its area is about 18, 000 km².

（7）依照箭头所指的方向，您就会走在最前面。

（箭牌衬衫广告）

Go along the direction of ARROW and you will surely be the pacesetter.

另外，在我国出口商品中，有相当数量的商标是用名花、珍贵动物等名字来命名的。一般来说，这些商标都能博得目标语消费者的好感，因此直译法经常用于翻译广告中产品的商标，例如，海鸥（Sea-gull）、骆驼（Camel）、牡丹（Peony）、钻石（Diamond）等。但在翻译某些商标的时候，译者还应充分考虑到中英两种文化背景差异、民族心理差异等诸多因素，做某些适当调整。否则就会葬送企业的前途，损坏国家的利益和民族的形象。例如，“金鸡”牌闹钟不应译为“Golden Cock” alarm clock（“cock”除作“公鸡”解外，还暗喻男性生殖器），而译为“Golden Rooster”alarm clock；“白象”电池不应译为“White Elephant”battery（英语中“elephant”可指无用而累赘的东西），而译为“Silver Elephant”battery 或“Golden Elephant”battery.“五羊”自行车不应是“Five Rams”bicycle，而应译为“Five Sheep”bicycle，因为英语中的“ram”含有“莽撞”、“碰撞”的意思。

2.意译法（Free Translation Method）

广告的意译则是从意义出发，将原文大意表达出来。意义不注意原作形式，包括句法结构、用词、比喻及其他修辞手段。在广告翻译中，我们会遇到大量富有民族特色的成语、谚语和典故等。由于文化差异、民族心理差异等因素，目标语消费者会对此搞到莫名其妙，不知所云。在这种情况下，采用意译是很有必要的。例如：

（8）东方饭店带你走入东方世界。

The Oriental is perfectly poised to introduce you to the legend.

比较（直译）：The East Hotel will introduce you to the Oriental world.

“东方世界”在某些西方人士眼里是一个遥远而充满神奇色彩的世界，意译将“东方饭店”视为“东方世界”，说明自己同样充满神奇，正以东方世界的庞大气魄笑迎五洲宾客。同意译相比，直译未免显得平淡无味。

（9）“曹雪芹”酒，想你想到梦里头。Caoxueqin Liquor guides you into the dream of Red Mansions.

这里的“梦”绝非是一般意义上的“dream”，而是指的文学巨著《红楼梦》。译文中将酒与曹雪芹、红楼梦等联系在一起，不仅令自己身价百倍，而且使读者扩展了知识面。

（10）一册在手，纵览全球。（《环球》杂志广告）

The Globe brings you the world in a single copy.

采取意译以杂志名称“The Globe”为主语，运用“bring sb.Sth.”结构，突出了杂志功能，简洁有力。

比较（直译）：With a single copy of The Globe in hand，you can scan the world.

（11）片纸能容天下事，方寸之间结友谊。（集邮广告）

Paper contains everything，Stamp conveys friendship.

比较（直译）：An square inch makes friendship.“方寸”原意为方一寸，喻其小，这里指邮票，邮票虽小但作用之大。如将“方寸”直译成“a square inch”会使消费者不知所云。

3.直译意译结合法（The Merging of Literal and Free Translation）

直译和意译，都有各自的局限性。一方面，直译有时显得过于机械和不自然；而另一方面，意译又过于灵活，伸缩性较大。因此，有时需要将两者有机地结合在一起，才能达到预期的宣传效果。以下两句广告词就是采用了直译和意译相结合的方法：

（12）只要你按一下快门，其余均由我负责。

（“傻瓜”相机广告）

Concentrate on the pictures you want to create，（直译）

—not on how to take them.（意译）

（13）“三珍斋”烧牛肉，真牛。

Sanzhenzhai Roast Beef is 100% beef and is really excellent.

“三珍斋”烧牛肉系商品及商标名称，通常直译，“真牛”并非“高傲、倔强”，其暗含的意思是货真价实，需意译。

（14）一流产品，为足下生辉。（红鸟鞋油广告）

The first-rate shoe polish adds luster to your shoes and honor to you，our friend.“一流产品”直译成“the first-rate shoe polish”，“足下生辉”采用意译，不仅表示为你自己脚下增加不少光彩，而且还为你带来了荣幸。

4.仿译

仿译即仿拟译法，指译者为了在译语中实现广告的宣传目的，不拘泥于原语的语言形式和内容，故意模仿译语中现成的语言形式或内容而形成新的语料的翻译方法。恰当的仿译可以“以旧换新”，产生一种幽默的交际效果并加深受众对译语广告的记忆。例如：

（15）与其他轮胎最大的区别是质量。

He laughs best who runs longest .

模仿英语谚语：He laughs best who laughs last，借以说明该轮胎行程最远，质量实属一流。

（16）“红梅”相机新奉献。

My love is like a Red Rose.

模仿英国著名诗人Robert Burns 脍炙人口的诗句：My love is like a red，red rose，借以表达消费者对“红梅”相机的厚爱。

（17）宁停三分，不抢一秒。（安全行车公益广告）

Better late than the late.

模仿英语成语“Better late than never”。该译文初看有点牵强附会，但寓意深刻。“late”为“迟、晚”的意思，“the late”则意为“已故的人、去世的人”。

（18）拥有一块“梅花”表，拥有一段好时光。

（“梅花”手表广告）

Give the Plum to all，and to all a good time.

“天美时”表质量上乘，其广告在西方可谓家喻户晓、妇孺皆知。仿“天美时”表广告“Give a Timex to all，and to all a good time.”，以此表明“梅花”可与“天美时”相媲美。“a good time”一语双关，既表示一段好时光，又指该表计时准确无误。

（19）“美人”鲜花，发自内心的表白。

Flowers by Beauty speak from the heart.

模仿英语中著名的Interflora鲜花广告：Flowers by Interflora speak from the heart，将鲜花人格化（像人一样会诉说衷肠），使消费者倍感亲切，同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

（20）随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。

（天津速效救心丸广告）

A friend in need is a friend indeed.

仿照英语中这著名谚语，借此说明救心丸是患病时的“患难之交”。

这几则广告被传为广告翻译的经典，因为其译法从理论上摆脱了传统的“忠实第一”的束缚，在翻译中更为注重广告文体的目的性，从而取得了很好的翻译效果。需要说明的是，仿拟的内容必须是众所周知的，只有这样，才能引起消费者的联想与共鸣。另外，仿译绝不是一种简单的模仿和机械地照搬。译者除应具有扎实的翻译理论知识外，还应完整准确地理解原发语广告内容，同时对要仿照的诗句、谚语和广告词的内涵和外延有较为透彻的了解。否则，就会“文不对题”，不仅达不到吸引消费者注意，煽动其购买欲的目的，反而会损害产品的形象与声誉。

5.删译

删译指删除原文中非信息成分、不符合英语广告惯例或是对于译文读者来说很难懂的信息，从而突出广告中的有用信息。这样的广告简洁、易读、易记，能够在读者心目中激起丰富的联想，加深读者的印象，更有利于广告信息的传播和实现广告的目的。

由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西方形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求声韵和谐，形势对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方美学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美。由于中西审美心理的差异，翻译时如果直译，则常使西方读者觉得汉语广告华而不实，应该删去一些汉语广告行文中的套话，没有实际意义的信息，注重译文传达出客观和理性。例如：

（21）让上宝交通驰名世界，让世界遍布“声佳”电器。

Our aim: make a global hit——Shengjia Auto Electric

（贾文波 1996: 59）

上述汉语广告运用对比介绍了公司名和商品名，但此广告重点不够突出，而删译后的英文广告简洁明了，信息性强。

（22）崂山，林木苍翠，繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。

Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species，which add credit for its scenery.Among them over 300 are considered rare and precious，half of which are under State top-level protection.The most famous species include gingko and cypress.

这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形势对称、辞藻华美，读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息（如删去在上面汉语例子黑体字部分），再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。

（23）（养生丸）有调理修补机体亏耗之功；延年益寿之效；对肿瘤化放疗术后，亦其促进康复之用。故本品实为男女老少保健养生，延缓衰老必备之妙药。

这是一则中药广告。可灵活处理为：

Vitapill adjusts，invigorates and rejuvenates the body and speeds up the patient’s recovery after chemotherapy and radiotherapy of tumor.It is indeed an ideal medicine for the treatment and prevention of diseases and for delaying aging，irrespective of the patient’s sex and age.

汉语广告中的“有……之功”，“有……之效”和“起……之用”这些文字表现出中文独特的行文习惯，在中文语境中这样的表达自然生动。我们在翻译时，就需要摆脱中医语言文学色彩较浓的特点，以符合西方文化观念和习用语言结构模式去适应国外消费者，达到刺激购买欲望的目的。诸如“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等对西方人来说晦涩难懂或强调绝对权威的原文部分，翻译时都可以删除，更多的应该以实验数据、客观事实来说话。这样的翻译方法也可以用到特色食品、机械设备或其他产品的广告英译上，达到译文的预期目的。

汉语广告英译时应特别注意尊重译语文化，尽量避免触犯译语文化的禁忌，确保译文的预期功能在译语文化中顺利再现。例如：

（24）在四川西部，有一美妙去处。它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺。它就是松潘县的黄龙。

One of Sichuan’s finest spots is Huanglong，which lies in Songpan County just beneath Xuebao，the main peak of the Minshan Mountain.Its lush green forests，filled with fragrant flowers，bubbling streams and songbirds，are rich in historical interest as well as natural beauty.

翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“Yellow Dragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。

国内许多企业在翻译广告时，没有注意到受众的文化禁忌，对商标牌号没有进行恰当的翻译。如前面“直译法”中提到的：“白象”牌电池译为White Elephant battery；“五羊”牌自行车译为Five Rams bicycle；“金鸡”牌闹钟译为“Golden Cock”alarm clock；芳芳牌唇膏译为Fangfang。这些商标牌号在汉语文化中有着不错的联想，却有悖于英语文化。因为“White Elephant” 可指无用而累赘的东西；“ram” 含有“莽撞”、“碰撞”的意思；“cock”暗喻男性生殖器；而“fang”指毒蛇的尖牙。

译者不仅要注意到风俗引起的语言禁忌，还要注意到一些与政治、经济有关或有着特殊文化含义的词语。例如，在汉语广告中经常提到“XX地带属金三角经济技术开发区”，如果将“金三角”译成“Golden Triangle”就会使读者产生抵触情绪，因为“金三角”在国际上是指东南亚制造和贩卖毒品的地方。由此可以看出翻译时译者需要避开容易产生歧义和不愉快联想的词语，以免产生消极的情感反映，影响广告宣传的效果。

一个企业若想让自己的产品畅销国际市场，不仅需要高超的经济和技术手段，而且需要深入了解对象国的文化，使该产品在广告宣传、包装设计等方面符合对象国民众的心理需求。翻译绝不能只着眼于语言转换，而是透过语言表层，了解其深层内涵和文化含义。因此，译者必须深谙所要交流的民族语言与文化，应避免使用有文化禁忌色彩的词语。