商标的英译

7.2.3　商标的英译

从现有的出口商品商标的英译名来看，主要有以下三种方法。

1．音译法

在出口商品商标的英译中，音译法是常用的译法之一，其中包括商标的汉语拼音，如历史悠久的梅林牌（Mailing）罐头、驰名中外的敦煌牌（Tunhuang）高级茶具、金华（KingHua）火腿、雄师牌（Xiongshi）香烟、金三塔（Jinsanta）针织内衣，其他还有峨嵋（Emei）衬衣、中华牌（ZhongHua）铅笔、虹美（Hongmei）电视机、万家乐（Wan Jiale）燃气具、华凌（Hualing）冰箱、春兰（Chunlan）空调器、美晨（Mason）牙膏、华生电扇（Watson）、天美食快餐店（Timmy’s）、神州燃气具（Shenzhow）、功夫牌（GongFu）软底拖鞋等。

有些商标的意译不如音译简洁，如黄鹤楼（Huang He Lou），若译为“Yellow Crane Tower”则显得有点长。再如功夫牌软底鞋，如译为“Skill in Fighting”或“Skill in Boxing”，则更显得冗长拖沓，根本不像商标名称。音译为“Gong Fu”，一则简洁，二则能为大多数西方人所了解并接受，三则宣扬了博大精深的中国文化。

音译商标应该注意简洁醒目，易读易记。国外商标都注重音节数适中（两三个音节较为常见）。如“Ford”（福特轿车）、“Lincoln”（林肯轿车）“Sony”（索尼音响），“Marlboro”（万宝路香烟）等。我国有些出口商品的音译商标，商标音节数太多，海外大多数消费者看不懂，念不出，更记不住，难以发挥商标的宣传作用，如Zhen Da Qing Chun BaoTablet（正大青春宝片）等，这是不太恰当的商标翻译。

英译商标既然是面向国际市场的，宣传的对象是海外消费者，那么音译商标也应该尽可能地适应英语的习惯，既要便于书写连贯，朗读时又要朗朗上口。因此，在音译时不宜对等直译，可在音似的基础上灵活处理。如“美加净”牌化妆品→Maxam；“摩丽雅”牌洗衣粉→Moriya；“美而暖”牌服装→Malran，这些都比机械对译成汉语拼音更有利于海外消费者了解和记忆某一特定的商品品牌。

2．直译法

按原语基本词义直接译出是出口商品商标最常用的翻译方法，如葵花牌电扇→Sunflower（还有：月季→China Rose；梅花→Plum Blossom；石竹→China Pink等）；小天鹅洗衣机→Little Swam；蝴蝶缝纫机→Butterfly；海鸥相机→Seagull；熊猫电子→Panda；幸福糖果→Lucky；永久自行车→Forever；黑旋风杀虫剂→Black Swirl Wind；猴王→Monkey King；百灵→Lark；钻石钟表→Diamond；金杯→Golden Cup等。

还有一些商标名寓含着商品本身的某种特征，对消费者起着一定的劝购、导购作用，在翻译中也最好采用直译法，如：彩虹牌女装→Rainbow；水晶牌玻璃器皿→Crystal；雅丽牌羊绒衫→Elegance；肤美灵化妆品→Skin Nice等。

在直译商标时，切记照字面翻译，对源于神话传说的一些商标，则必须尽可能地反映商标名称的文化内涵。如“玉泉”可译为“Jade Spring”，但“玉兔”则不宜译成“Jade Rabbit”。“玉兔”在我国古代神话传说中，是陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的兔子，提起“玉兔”人们就会想起“嫦娥奔月”的故事，在一定意义上，它成了月亮的代名词，将此商标译成“Moon Rabbit”，既译出了原意，又体现了中华古老的文化风采。

国内许多厂家都喜欢用动物名作商标牌号，并直接将其译作了对应的英文，如：“白象”牌电池→White Elephant battery；“五羊”牌自行车→Five Rams bicycles等。其中大多数商标牌号都没有与产品性能或特点挂钩。有些动物牌号在汉语中也许意念不错，如“白象”代表力大无比，而“五羊”则取自一个美丽的传说。殊不知这些相应的英语商标却有悖于英语文化：“white elephant”意为“沉重的负担”（burden some possession）或“无用而累赘的东西”（something useless），而“ram”则是好斗的象征。

再如我国出口美国的“轻身减肥片”，原译名为“Obesity-Reducing Tablets”。销售人员原以为在以减肥为时尚的美国，这种保健药品必然会走俏，然而结果却令人失望。经市场调查他们才发现：美国人看了该译名，以为此药是专给“obese people”（特大胖子）吃的，所以许多胖人出于面子，不愿问津。为了投顾客所好，后来将原译名改为“Slimming Pills”，其销售情况才大有改观。

杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进贡给皇帝，许多中国人都知道这一点，但这一背景却鲜为英美人所知。当翻译人员根据权威性的《汉英词典》中“藕粉”的英译“lotus roots starch”向外宾做广告宣传时，不少外国人仍是不乐意购买，原因主要在“starch”一词：因为多吃“starch”容易发胖，而许多西方人都怕发胖。后将“starch”改成“powder”或“pudding”后消费者才明显增加。

由此看来，在用英语命名商品时应该慎重，必须要熟悉目标市场文化，了解异域人们的审美心理。否则很可能在出口商品的商标翻译中出现败笔。

3．音意合译法

这种译法要求译名既能表示原译名的含义，又要有与中文相似的读音，即要音义兼顾，而词义又非原文词义，需加创造。这种方法若使用得当，往往可以顾名思义，联想到产品的性能和特点，从而诱发消费者的购买欲。由于这种方法吸收了音译和意译的长处，因此越来越受到广大翻译人员的青睐。由于汉英两种文字的语音、构词（字）迥然不同，历史背景和文化传统方面存在着明显的差异，采用这种译法难度较大。它不但要求译者具有扎实的语言基本功，而且要求译者具有较丰富的艺术想象力。尽管如此，生活中还是不乏成功的佳译，比如“回力牌”橡胶球鞋，被译为“Warrior”。“回力”在汉语中有“回天之力”的意思，而“Warrior”在英语中是指“勇士”，两者在发音上又极其相似，勇士当然具有回天之力，穿上勇士牌球鞋也必然具有回天之力。河北省保定市有家“味特优”餐馆，英文名为“Virtue”，这个译名也可谓音义俱佳。“乐凯”胶卷商标谐音译为“Lucky”，隐含了“happy”之意。英译与原文相比，产生了对等的功效，算是佳译。