英语广告的句法特点

7.3.1　英语广告的句法特点

广告英语（English in Advertising）作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语（common English）而发展成为非常规范化的专用语言。广告英语是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至美学等多门学科诸多因素综合影响所形成的，它有着自己独特的语言风格和特点。广告英语用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，修辞变化多端，耐人寻味。

英语广告正文文体多变，类型繁多。既可以是小说体、说明体、论述体，也可以是对话体、诗文体，还可以是各种体裁和语体的结合。拟稿人根据不同的广告目标和广告媒体，标新立异，灵活运用。

广告是一种微型劝说文，它集表达情感和传递信息的功能于一身，形成了独特的文体风格。广告正文的语言如同广告标题和口号的语言一样，应尽可能采用各种修辞手段，以期简明、生动、有趣、出其不意、引人入胜，把消费者带到感情的高潮，从而接受广告的观点，采取购买行动。与其他英语语体相比，广告英语在句法上逐渐形成了以下几方面独特的风格。

1.名词性或形容词性无动词小句的使用

根据表达情感和传递信息这两类功能在广告中的侧重，广告可分为以传递信息为主的分类广告和以表达感情为主的醒目广告。分类广告的语言以平实、简洁见长。名词、形容词和无动词小句在这类广告中大量出现，以最为简练的语言传递了较大的信息量。这一语言现象构成了广告英语的一大句法特点，请留意下则广告及其汉译：

（25）a.Executive back chair

b.Engineered for customized orthopedic support to prevent and

relieve back pain

c.Forward-tilt feature

d.Adjustable neck rest

e .Built-in adjustable lumber support

f.New

g.To fit individuals from 5'22"-6'6"

h.Back saver

a.保健办公椅　　　　　　b.专为防止和缓解背疼而设计定制

c.可调整靠背抖度　　　　　d.可调节靠枕

e.带有自动调节腰垫　　　　　f.全新设计

g.身高1.58～1.98米均宜　　　　h.背舒尔

原文是一则信息量高度密集的保健品推销广告，采用电报式使读者一目十行，在最短的时间内获最大信息。8个情景中除b，g外都由无动词小句来表现。为准确表达原文信息，译文基本上对原文进行了直译，以突出其经济明快的表达效果。

醒目广告以表达情感为主。无动词小句中的省略句形式的大量运动就是为了塑造生动的形象或情景，以引导读者产生丰富的联想，请留心下列广告及其译文：

（26）a.You’ll enjoy relaxed sunny days.

b.Warm，crystal clear Lagoons.

c.Cool，green foliage.

d.Water falls．

e.Flowers.

f.Exotic scents．

g.Bright blue skies.

h.Secluded beaches.

i.Graceful palms.

j.Breathtaking sunsets.

k.Soft evening breeze.

1.And food that simply outstanding.

这则广告由12个情景构成12个意象，勾画出一幅海边旅馆的美妙景色，令人心驰神往。这种简洁而又具有移情效果的文体功能是由特殊的句法结构来体现的。除第一个情景由一个完整句构成外，其余11个情景皆由名词性无动词小句构成。这样既节省了版面，又使行文简洁，大多数小句中的中心名词都由形容词来修饰，使人容易对海边旅馆的美景产生丰富优美的联想，具有强烈的移情效果，请看下面的佳译：

a.您会享受这阳光明媚的轻松日子。

b.湿暖、清澈的环礁湖。

c.清凉、碧绿的树叶。

d.瀑布。

e.花丛。

f.异样的芬芳。

g.明亮的蓝天。

h.幽静的海滩。

i.优美的棕榈。

j.壮丽的日落。

k.轻柔的晚风。

1.还有那绝妙的食物。

（27）a.The service，to your standard.

b.When you are used to having it all…

c.The sea，from your room.

d.The city，at your feet.

e.The garden，in your midst …

这则广告的五个情景各形成一个意象。在句法上，a，b，c，d，e都用逗号代替了具体的谓语动词，从而构成4个无动词小句，再辅之以一个省略了主句的分句b以及广告末尾的省略号，给读者创造出广阔的联想空间，使得旅馆的一切尽在不言中，起到了很好的移情效果。汉译时，若完全保留原文结构恐怕很难让汉语读者产生如英语读者读后那些丰富的遐想。因此，我们尝试将这些无动词小句都转换成汉语动词性主谓句，使得汉语读者能够比较具体地感受到该旅馆优雅、舒适的环境和一流的服务，参考译文如下：

a.本店服务，包君满意。

b.身处其间，轻松自在之余……

c.您不出房便可尽享大海风光。

d.观赏都市繁荣。

e.陶醉于花园美景……

综上所述，英语语篇中的无动词小句具有丰富的表现形式，在不同的语篇中，它们构成不同风格的情景。在对其进行汉译时，大致可采取以下方法：i）不改变原文结构进行直译；ii）改变原文结构，进行增补后直译；iii）改变原文结构，为保持原文风格，进行意译。总的原则当然是要准确传递原语信息，再现其文体风格，使译入语读者对翻译文本的反应尽可能地接近译出语读者对原语的反应，从而实现功能对等基础上的等效翻译。

2.简单句的使用

广告是面向大众的，因而语言要通俗易懂，简练醒目，便于记忆，所以应尽量使用简单句式，少用深奥难懂、复杂冗长的复合句，这样才能在有限的篇幅里有效地传达信息。成功的广告虽然只有一个句子，甚至是不完整的句子或短语，却铿锵有力，朗朗上口，既节约时间和费用，又有理想的效果。例如：

（28）Coca-cola is it ! — Coca-cola

（29）Quality never goes out of style.— Levi’s Jeans.

（30）Now distance is no longer a barrier.— Lufthansa Airline.

这几则广告用的都是简单句式，其结构完整、内容浓缩、风格洗练、简洁明快，却极富感染力和号召力。广告语言要求简洁易懂，但这并不意味着不能使用复合句。有时复合句的运用使广告更具说服力，并能确切地表达广告主的意愿。总之，简单句和复合句各有自己的特点和作用，究竟选用哪种句式为宜，要根据具体情境和表情达意的需要而定。

3.疑问句的使用

疑问句在广告英语中备受青睐，因为它能使消费者积极地思考，愉快地联想，从而诱导消费者注意广告正文。如果提出问题新奇或富有刺激性，消费者就非看下去不可了，因为好奇心乃人之天性，任何一个问题都有可能刺激消费者去寻找答案。广告英语中的疑问句形式多样，有一般疑问句、特殊疑问句、反意疑问句；有一问一答的，也有只问不答的。无论哪种形式，只要运用巧妙，都颇具威力。例如：

（I）一般疑问句

一般疑问句常用来询问一件事情或一个情况是否属实，其答语通常是yes或no或相当于yes-no的词语，因此又叫是非问句（Yes-No questions）。

A.普通的一般疑问句

例如：（31）Are you going grey too early?

这是则乌发乳的广告，采用一种极其亲切的问句形式，关心那些早生华发的人们，使消费者乐于接受。

（32）Your perfume turns him on.Will your breath turn him off ?

这是一则牙膏广告的标题，它以女性为读者，牢牢抓住女性的心理，提出了这一任何女性都忍不住要考虑的问题。

B.Yes-No 型修辞问句

修辞疑问句具有疑问句的结构形式，但并不要求回答。肯定形式的修辞问句具有否定的前提，就像一种强烈的否定句；而否定形式的修辞问句则具有肯定的前提，就像一种强烈的肯定句。因为修辞疑问句能起到加强语气、增加感情色彩的作用，所以在广告英语中也频繁出现。例如：

（33）Is two months’s salary too much to spend for something that lasts forever ?

这是一个肯定的修辞问句。其含义是：two months’ salary is not too much to spend for something that lasts forever.该问句暗表明了产品的价值，充分渲染了它的优越性。

（34）I tried the rest，but I came back.Isn’t it time you came back to Dr.White’s ?

此句含义为：It’s time you came back to Dr.White’s.该广告通过自身经验来鼓动其他消费者也使用该产品，否定的修辞疑问句式，使这一鼓动显得极为自然，丝毫不让人感到生硬。

（II）特殊疑问句

特殊疑问句是对句中某一特殊部分提出疑问，通常以who，whose，what，where，which，when，why等疑问词开首，因此又叫“wh-问句”（WH-Question）。特殊疑问句句型在广告中被广泛地采用。例如：

（35）Why is it More FUN to go to California on the SUNSET LIMITED ?

此则疑问式广告提出的问题令人深思，要回答这一问题，恐怕只有通过继续阅读或亲自乘坐一下该公司的轮船了。

（36）Red hot fashion at Ravel.Sizzling styles.All these and many，many more.In a riot of colours，plain or what you fancy.You want it.We’ve got it.Ravel.Who else?

这是一则鞋的广告，此广告迎合了女性追求性感、热情的心理，极富诱惑力。句式简单，口语气息甚浓，末尾的特殊疑问句出现得极为巧妙，意为只有Ravel鞋才拥有如此诱人的魅力。

在广告英语中，特殊疑问句有其独特的语用功能，这些问句表面看来似有询问之意，实际上还有劝告、建议、敦促、强调等语用功能。例（36）的最后一个问句就旨在强调该鞋魅力独具。例如：

（37）So why put off for tomorrow the pleasrue you can afford today?

（38）Why not let the world’s largest real estate sales organization help you ?

例（37）中的疑问句式起到了敦促读者的效果；例（38）的疑问句式则表示一种建议。

疑问句式频频出现于广告标题或正文中，往往能突出广告的中心和要点，具有吸引注意、启发思考、诱发联想等作用。

4.祈使句的使用

由于广告是实施语言的引导功能，劝说和敦促读者或听众采取某种购买行为或接受某种观点，而这恰恰是祈使句的功能，因而祈使句便在广告语言中占有非常重要和注目的地位。例如：

（39）Buy one pair.Get one free.

（40）Simplify your housework with “many-use” Scott Towels.

可见，祈使句的主语通常并不出现，省略的主语往往是指消费者，即“you”，因为广告撰稿人是以直接对话的方式劝告或请求消费者如何去做，而使用祈使句就旨在加强与“you”——消费者的直接对话。

在祈使句里常常同时使用一些副词，如so，just 等。例如：

（41）Just try Southern Comfort.

这些副词连同祈使句语气不仅加强了广告撰写人劝说、敦促消费者购买所宣传商品的语气，增强了说服力，而且能产生一种亲切感人的效果。

在广告中，祈使句是一种用来说服消费者的口头语言形式，它礼貌地“命令”、规劝、叮咛或请求消费者去做某事，如鼓动他们购买广告中所宣传的商品，以达到广告的目的。

5.分离句的使用

分离句是利用句号、破折号、分号、连字号、省略号等标点符号将句子分割成更多的信息结构载体。如果把这些标点略去，使分离的句子连接起来，不难发现，这些句子实际上是一个个完整的句子。被分割出来的部分通常是所宣传商品的特征，这就大大加强了广告的宣传效果。例如：

（42）Yet he always liked a good prank.As long as it was done with

class.（推销酒的广告）

（43）And when you sit at the controls you might think you were sitting in a much more expensive car.If you don’t know better.

（推销汽车的广告）

例（42）、（43）则是在主句与状语从句之间分开。广告撰写人之所以这样做，是为了缩短句子的长度，强调句中的状语或突出广告商品的优点，此外，分离句也可在句子其他成分之间被分割开来。例如：

（44）It heats up fast.Fires hot.Helps resist fouling.

（45）That’s why the TC3 is so sleek.So beautiful.

这些被分割出来的句子成分虽然脱离了其在句中的正常位置，但仍在句法范围内。它在形式上被割裂开来，而其意思确是连贯的。分离句几乎是广告英语中所独有的，它为广告撰写人所独创并为其服务，即强调、突出了商品或事物的优点或重要性，以达到推销和宣传的目的。

6．省略句的使用

为了使广告在有限的时间、空间、费用内达到最佳宣传效果，广告要求语句简练醒目，行文中要尽量避免重复累赘，因此省略句便在广告英语中得以频繁使用，省略的句子成分往往是读者可以根据语境意会出来的，因而不影响信息的传递，还能增强语言的表达效果，积极地鼓动读者的热情。

广告英语中句子的省略往往可省去句子的任何一部分，甚至仅以一个词汇构成独词句，只要读者能理解即可，起作用是使句子简短明了，富有新意。常见的省略成分有：主语、谓语、宾语、表语、介词、连词、关系词、限定词及比较状语从句。但其中最典型、普遍的是省略主语和谓语动词的句子以及省略主语的句子。

（I）省略主语及谓语动词的句子

省略主语及谓语动词的句子在广告英语中经常出现。它们绝大多数是以名词、名词词组或形容词、形容词词组独立成句的。例如：

（46）Rusults.Not miracles.（某化妆品广告）

（47）Powerful but compact.（奔驰600 型汽车广告）

不难发现，例（46）是名词或名词词组构成的；例（47）则是以形容词或形容词词组独立成句的。这些省略了主语及谓语动词的句子成分简单而又明快有力，使广告体现了紧凑、信息量大的特点，并使省略句中的关键词语显得十分突出，可以有效地吸引读者的注意力，而且给人以回味的余地。

（II）省略主语的句子

省略主语的句子在广告中也很常见，前面已经探讨过的祈使句通常是省略了以消费者为主语的句子，广告中还经常出现另一种省略主语的句子，它所省略的主语往往指广告中所宣传的商品，其目的是强调或突出所要推销的商品的质量或优越性。这种句式可以使广告简练通俗、轻松活泼。例如：

（48）Refresh !（某香皂广告）

（49）Looks elegant with the utmost of ease.（One-step 裙子广告）

（50）Tastes richer … mellower … more satisfying.

（REAL 牌香烟广告）

在这类省略句中，动词均以第三人称单数的形式出现，句中省略的主语指的都是所宣传的商品。例（50）是一则推销香烟的广告，动词“tastes”的主语也只能是香烟名称。

在广告英语中，除了以上所讨论了的两种常见的省略方式外，人们还会见到省略了其他句子成分的句子。有时，一则广告几乎全部是以省略句所组成。总之，在广告英语中大量使用省略句不仅可以避免句中的重复，使句子结构紧凑、语言简洁，而且节省了篇幅和费用，达到了言简意赅、干脆利落且突出广告的要点及内容的效果，使表达出来的内容带有强烈的色彩，让读者一目了然而又难以忘怀。

7.少用否定句，多用肯定句

广告语篇中的否定句寥若晨星，抽样调查的结果表明，肯定句的数量占到93%，否定句仅占3%。偶然出现的否定句往往从反面肯定某商品或服务的优良品质或功能。这类句子形式上是否定句，实际上语义却往往比肯定句还要强烈。广告语篇间或还使用否定句作反语，以使语气诙谐有趣，例如：

（51）There is never a better time.再没有比这个更好的时光了。

这是一则Raymond Weil表的广告，它在读者心中不免留下一种意犹未尽的感觉，原文的大意还可译为：此时不“戴”更待何时！

（52）If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen…They’re probably trying to trick you into living.

凡劝您戒烟的人，一概莫理——他们就想骗您再多活几年！

原文可谓妙不可言，言者在其庄重严肃的语气中不乏诙谐幽默，使“闻者”在不知不觉中感悟“吸烟有害健康”而“足戒”。句中“don’t listen”为反语，该用语的真实目的恰恰是其反面。