英语广告的修辞格翻译

7.3.2　英语广告的修辞格翻译

广告英语是一种商品性语言，它必须具有瞬时效果，即在短时间内诱发人的想象，激发人的感情，唤起人的购买欲。为达到此目的，广告撰写人在语言运用上总是力求做到言简意繁、生动有趣；在风格上力求做到新颖别致、独具匠心；在修辞上力争做到变化多端，耐人寻味。广告英语之所以在社会效果上能够做到吸引力强、针对性强、说服力强，其中的奥妙在于修辞手段起了极其重要的作用。本节将着重讨论广告英语中常用的修辞手段及其翻译方法。

1．直译法

根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别是保留原文的语言特色。英汉语言中对应的修辞格比喻、拟人、夸张、双关、重复、排比、对偶等常用直译法。例如：

（53）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（明喻）

没有橘汁的早餐犹如没有阳光的日子。（明喻）

（54）Light as a breeze，soft as a cloud.轻如拂面春风，软如天上浮云。

（55）Pity the pickpockets！（暗喻）可怜那三只手啊！

为什么要可怜三只手呢？原来为服装特别设计的安全口袋竟能让小偷行窃无门！暗喻虽然含蓄，但其中的道理也往往是不言自明、不难理解的。

（56）Once tasted，always loved.（对照）一次品尝，永远喜欢。

（57）She works while you rest.（对照）她（洗衣机）工作，你休息。

（58）Big thrills.Small bills.（押韵）莫大的激动，微小的费用。

由于该出租车的广告原文中有尾韵，在翻译时也尝试将两部分末尾处理成尾韵的效果。

（59）Pepsi-Cola hits the spot，Twelve full ounces，that a lot，Twice as much for a nickel，too，Pepsi-Cola is the drink for you.（押韵）

百事可乐味道好，足足12盎司量不少，五分镍币买24盎，百事可乐供您享。

本例及译文的押韵方式为：a-a-b-b。

（60）He can’t talk，he can’t walk，he can’t drive a car.Yet he could be the most important “person” in the world of auto motive safety testing today.He is THUMS，the world’s first virtual human for crash testing…（拟人）

他不能言语，不能行走，也不会驾车。而他却是当今汽车安全检查界最重要的“人物”。他名叫THUMS，是世界上第一个进行汽车撞击试验的虚拟人……

本例中除用了拟人修辞格外，还用了排比修辞格。

（61）Unlike me，my Rolex never needs a rest.（拟人）

和我不一样的是，我的劳力士从来不需要休息。

（62）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.（夸张）

在您意想不到的小小馅饼里，我们为您准备了满园的蔬果。

（63）A word to wealth.（夸张）一言致富。

（64）Ask for More.（双关）摩尔香烟，多多益善。

（65）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread she eats．Light，delicious，Nimble.（双关）

她是邻近最敏捷的女孩，敏捷是她的特点。她只食用“敏捷”牌面包——松软味美的“敏捷”。

（66）Double delicious.Double your pleasure.（重复）

双份美味，双份愉快。

（67）Extra Taste.Not Extra Calories.（重复）

额外的美味并无额外的热量。

（68）No problem too large.No business too small.（排比）

没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。

（69）We fresh-roast each of our mixed nuts separately—each for the right time，each at the right temperature.（排比）

我们分别烤制每一份混合果仁，均以合适的温度，恰当时间加以烘烤。

（70）The choice is yours.The honor is ours.（对偶）任君选择，深感荣幸。

（71）A business in million.A Profit in pennies.（对偶）百万生意，毫厘利润。

以直译法完成的译文，所传达的信息（包括表层和深层意思）是非常明确的。以上广告的译文都非常明白易懂，表层意思和深层意思基本一致，翻译时不会有任何理解困难。在直译时，我们要注意英语中有些成语词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合，实际上并非如此。翻译广告时一定要仔细比较英汉对应词语的语义特征，弄清它们的确切含义，切忌望文生义。

2．意译法

所谓意译，就是忠于原文的内容、不拘泥于原文形式的翻译。如果仅仅采用直译法处理原文，可能出现译文不忠于原文，或不能为译入语读者所接受，甚至佶屈聱牙，难读难懂的情况。此时，译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用译入语的习惯表达法，或运用译入语读者易懂并切合原文意思的词语，用恰当的句式来传达原文的含义和精神。意译法可以弥补语言上的词汇空缺或语言结构上的差异。这种意译法有时在翻译带有修辞手法的广告语中必须要使用。例如：

（72）Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face of the worst of elements…（暗喻）

TUGU保险让您在面临最恶劣的灾祸之际也能免于损失……

（73）We are one of America’s most sought-after national consulting firms for one reason—our technological edge…（暗喻）

我们之所以成为美国最受欢迎的国家级咨询公司之一，是因为我们拥有技术优势。

（74）The whole area becomes ablaze with the whites，yellows，reds，and oranges of tulips，daffodils and other species popular in English gardens…（借代）

放眼望去，整个区域到处都是英国花园里常见的白的、黄的、红的，还有橙色的郁金香、水仙花及其他各种鲜花，一派争妍斗奇，璀璨夺目的景象。

以上三例都含有修辞格，都只适宜用意译法翻译。例（72）中的“keep you afloat”是个习语，其喻意为“免于负债，不受损害”。例（73）中的“edge”为名词，也作为暗喻使用，译为“优势”。例（74）中的“ablaze”为形容词，意为“猛烈燃烧的”、“光辉明亮的”。该词在例句中显然是作为暗喻使用的，译者根据其喻意和上下文把它意译为“一派争妍斗奇，璀璨夺目的景象”，译得较为生动准确。本例中“the whites，yellows，reds，oranges”分别指代呈现这些颜色的郁金香、水仙花及其他类型的鲜花，是典型的借代。

虽然以上的三条翻译在关键词的翻译上，译文与原文并没有完全一一对应，而句子的形式也有了很大的变动。但只要仔细琢磨，原广告语的精髓与深层意思仍然在译文中得以保留。

3.弥补法

有时有些修辞格很难在译文中充分体现出来，如押韵、重复、回文等，在这样的情况下可通过换格、补充、加重语气等策略加以补救，以求最大限度地再现原文的修辞效果。我们称这种方法为“弥补法”或“直意兼顾法”。对不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词的结构，词的缩减、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格，如头韵、联边、回文、镶字、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略：对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救；对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格，干脆不译，只做简短说明，让不懂原文的人领悟到原文修辞格的妙处。

（75）More experience in express.（DHL特快专递广告）

这句广告英语可译为“更多经验、更好服务尽在DHL特快专递。”译文试用了排比结构，广告的头韵与译文中“更”的应用相对应，不仅起到加深印象的效果，而且朗朗上口，颇有节奏感。

（76）More sun and air for your son and heir.（海滨浴场宣传广告）

很明显原文运用了押韵手法，在汉语里找不到表达效果与之相似的修辞手段，只好舍弃原文形式，而保留内容，毕竟翻译首先是考虑内容上的翻译，其次才是形式和风格。因此，这则广告可试译为“沐浴和煦的阳光，呼吸新鲜的空气，带给你温馨的家庭，赋予你健康的身体。”运用中文里对仗的语句，不仅把原文的含义清晰地表达了出来，而且同样也展示了广告语言本身的魅力。

弥补法在英语广告翻译中也较常见。在英语广告的翻译中，为了达到既保留原文整体形象，又舍弃掉不符合汉语表达习惯的东西之目的，也常使用此类方法，在忠实于原文的基础上，让译文顺畅易懂。

从以上译例可以看出，广告修辞翻译主要涉及三种译法。其中直译法应用最频繁，这是因为人类的语言和文化总是大同小异的，英汉广告修辞的表达法也不例外：相同的多，不同的少。意译法也是广告修辞翻译中必不可少的一种翻译方法，但其使用频率少于直译法。意译法之所以必要，是因为两种语言间存在着文化差异和语言差异。在英汉广告语言里，有不少修辞格其实都是涉及各自的语言特点、习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景往往不为译入语读者所熟悉。因此，对这样的修辞格只能意译，不宜直译。弥补法也是广告修辞翻译中必不可少、可行可取的译法。为了使译文地道传神而又恰如其分，同时较好地处理文化和语言习惯表达法方面的异同，采用弥补法就显得十分有必要。比如，暗喻在英语广告语篇中比比皆是，其中为数不少的暗喻都必须使用直译加意译的方法进行处理，才能使译文合乎汉语习惯，流畅易懂。