商标的汉译

7.3.3　商标的汉译

进口商品商标名称是由外国厂商和广告设计师命名的，通常使用的是外国文字，商标本身必然带有较浓厚的西方文化色彩。这些商品进入中国市场后，能否成功地开拓中国市场，赢得中国消费者的信赖，这需要外国厂商依据中国的市场情况，制定科学、灵活的营销策略，其中商标译名的好坏也是十分重要的环节。下面让我们探讨一下进口商标的翻译方法。

一般来说，进口商品商标的翻译通常采用以下五种方法。

1.音译法

采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。法国时装闻名世界，在翻译来自法国的服装时，大多采用音译法，如Louis Cardi，译为“路易·卡迪”；Pierre Cardin，译为“皮尔·卡丹”使消费者一看或一听便知是法国名牌。在当今的社会氛围中，这种商标名更能体现一个人的身份、地位和气派，对某些消费群体颇具吸引力。又如法国名酒Hennessy，译为“轩尼诗”；Martell译为“马爹利”都用了音译法，给人以原汁原味、华贵显赫的印象。采用音译法翻译英文商标也是比比皆是，如Audi →奥迪（轿车）；Ford→福特（轿车）；Sony→索尼；Motorola→摩托罗拉；Minolta→美能达（照相机）；Casio→卡西欧；Marlboro→万宝路香烟；Parker→派克钢笔；Nike→耐克；Gillette→吉利（剃须刀）；Rolex→劳力士手表；Sharp→夏普；KFC→肯德基等。

2.直译法

直译商标也应有一定根据：有的商标如按音译往往显得太长，如Volkswagen；有的则在取名时就已有某种象征意义，如用“Ivory”让人联想到肥皂的纯度；用国宝“熊猫”暗示电子的高质量；用洁白的“小天鹅”表示洗衣机的优良性能；用“黑旋风”象征杀虫剂的威力。还有的意在创新，如用惹人喜爱的“Apple”比喻电脑；有的则具有一定的纪念意义，如Shell石油公司的创始人原来是靠卖shell起家的……翻译这类以“意”命名的商标时，应借用“名从主人”的原则，还其本来面目。直译法的优点是保留原名，准确地传达原名的信息及情感。如Pony→小马（超小型）轿车；Crown→皇冠（轿车）；Orient→东方（手表）；Accord→雅确（手表）；Best→百德（热水器）；Darkie→黑人（牙膏）；Camel→骆驼（香烟）；Good Companion→良友香烟；Rock→滚石唱片；Fair Lady→贵妇人（床上用品）；American Standard→美标洁具；Shell→壳牌石油等。这种译名，易于使消费者顾名思义，引发联想，情不自禁地对商品产生好感，从而有利于商品的促销。

3.意译法

意译法也称解释性释义法，即用汉语将原名的意思大致翻译出来。用意译法翻译的商标名，经过精心地选字或加字后，译名往往可以形象地表达产品的效用，准确地反映商品的性能，有利于消费者记忆，例如，Sprite→雪碧；Coolpoint →快意（空调）；Asverin→安咳定（药片）；Legslon→利肝灵（药片）；Decis→敌杀死（农药）；Ordram→禾大壮（农药）；Canon→佳能等。

4.谐音取义法

该翻译法就是利用汉字表音又表义的特点，精心选取适当的汉字来音译原名中的部分或全部发音。这样做不仅能体现商品的特点或性能，还能补充在翻译过程中所出现的语义信息的损耗，有利于诱发消费者进行有益的联想，加深对商品的印象。Coca-Cola的汉译“可口可乐”算是运用这一方法的杰出例子，真可谓有“口”皆碑！到目前为止，还没有谁能想出比这更好的译名。“Pif Paf”的汉译亦可谓出神入化，叹为观止！“Pif Paf”原为拟声，并且一语双关，即可指喷药时的声音，又可指那些蚊子、嶂螂等掉下来时僻僻扑扑的声音。汉译名“必扑”既拟声，又双关，真是完美无缺。更妙的是，其中“必”字还可理解为“必定”，而“扑”字则为“扑灭”，足可见这种喷雾剂是“药”到“虫”灭！

美国杜邦公司生产的划时代纸材Tyvek，原译为“泰维克”，字面没有表达出任何语义信息，后改译为“特卫强”，“强”字充分体现该纸材强韧耐久的特性；又如Hismanal→息斯敏抗过敏药；Dakmane→带尔眠（安眠药）；7-up→七喜（饮料）；Colgate→高露洁；Seiko→精工手表；Johnson’s→强生（护理品）；Benz→奔驰轿车等，都采用这种译法。采用这种译法翻译的商标名，看上去或听起来异国情调浓郁、表意明确、易于联想和记忆，是一种颇为常用的进口商标名称的翻译方法。

5.归化法

所谓归化法，即用与原名有相近语义的表达功能，但却带有明显汉文化色彩的词语来翻译原商标名称。如“Timmy”是个典型的英语名字的昵称，被用作一家美国儿童食品公司的商标名称，其图案是一个可爱的胖嘟嘟的小男孩。译者将其译为“添美食”，希望自己的宝宝也长得和“Timmy”一样健壮、可爱！又如美国化妆品牌“Revlon”，其译名为“露华浓”，也是归化译法的佳例。采用归化译法，可发挥汉语的优势，使译名更加地道符合汉语表达习惯，给消费者留下深刻印象。