第六章 商标与品牌、商号的翻译
第一节 商标与品牌
一、商标与品牌概说
1.商标的意义
商标是外来词，由英语中的trademark翻译而来。商标是工商企业制造或经营某种商品的特别标志。如同人的名字一样，商标被称为商品的名片，使这种商品与同类的其他商品有所区别。
2.商标的构成
商标有多种构成形式，有些商标由文字单独构成，有些商标由图形单独构成，而有些商标由文字和图形的组合共同构成。商标在媒介上或商品包装上出现时，其右上角或右下角的位置标有R（Registered）或TM（Trademark）。
3.商标的特性及功能
（1）商标具有显著性，即识别性。商标是商品或商品包装上的标志，具有识别功能和质量保证功能。识别性是商标最基本的功能，商标的特殊性质和作用决定了商标必须具备独特的个性。因此，商标的设计必须与众不同，用来区别相似商品，不允许雷同或混淆。
（2）商标具有传达性：个性特色越鲜明，视觉表现感染力就越强，刺激的程度就越深。现代商标不仅仅是起到了商品的区别标记作用，还要通过商标表达一定的含义，传达明确的信息，包括企业的经营理念，产品性能、用途等，从这个意义上讲，商标应如同信号一样确切，易于辨识了解。
（3）商标具有专用性或独占性。商标及商标词在法律上归个人或公司所专有，使用商标的目的是为了区别与他人的商品来源或服务项目，便于消费者识别，具有法律保护功能。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权，未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用。否则，即构成侵犯注册商标所有人的商标权，违犯我国商标法律规定。
（4）商标具有价值。商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象，商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让，经商标所有权人同意，许可他人使用。
（5）商标具有竞争性，具有市场促销及广告宣传功能，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
（6）审美性：商标应该简洁、易读、易记，应具有简练清晰的视觉效果和感染力。
（7）适应性：商标的表现形式还必须适应不同材质、不同技术、不同条件的挑战，无论黑白彩色，放大缩小如何变化，都要尊崇系统化和标准化的规定。
（8）时代性：商标必须适应时代的发展，在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰。
4.商标与品牌的关系
“品牌包括商标以及一系列传递产品特性、利益、顾客所接受的价值观、文化特征、顾客所喜欢的个性设计和活动的总和。”（李波阳）品牌由英语的brand翻译而来。品牌本身由品牌名称（brand name）和品牌标记（brand mark）两部分组成。品牌名称是指品牌用语言表达的部分，是可以翻译的；品牌标记是指品牌用非语言表达的部分（如图案），能复制，但不能翻译。
5.商标与品牌的区别
（1）商标与品牌所覆盖的范围不同。商标是品牌的众多功能之一，是品牌的名字（名称）或标记（标志）部分。品牌的一部分依法经过注册，受到法律保护后成为商标。
（2）商标与品牌的权属不同。商标权属于企业，品牌的主动权则掌握在消费者手中。
（3）商标与品牌所使用的领域不同。商标是法律概念，是企业的无形资产；品牌是市场概念，是企业与消费者之间的一份无形契约，是消费者选择商品的依据。
二、商标词的来源
1.源于专有名词：源于专有名词的商标词主要源于人名和地名
续表
2.源于普通词汇
3.源于臆造词汇
4.源于公司名称缩写
5.源于英文短语缩写
6.源于语句的组合
7.源于词汇的变异
第二节 商标与品牌的翻译
常见的商标与品牌的翻译方法有下列几种：
1.音译法
续表
2.意译法
3.谐音取意法
4.音意合璧法
5.改译法
6.不译法
第三节 商号的翻译
商号（Trade Names），又称字号、企业名称，指的是各种商务单位的名称——属商务主体所有的、在商务活动中使用的、具有明显识别价值的专有名称。如同人的姓名一样，商号是一种符号，具有指代、区别、说明的功能。经营企业用商号与其他经营业务相同或相似的经营单位区别开来。商号与商标功能不同，商号代表企业以区别于其他企业，而商标代表商品以区别类似商品，但商号与商标的翻译方法相似，包括音译法、意译法、谐音法（音意结合）、沿用法、直接引用法、自由译等多种方法。
一、音译法
音译法是以语音为翻译的标准，将公司或企业的名称按照发音翻译成译入语的谐音词。音译法一般用来翻译以人名、地名或缩略语构成的公司名称。
二、意译法
意译法，也叫直译法，用来翻译以国名、地名或普通名词构成的公司、企业名称。
三、沿用法
沿用法针对的是一些知名的外国公司、企业沿用多时的译入语称谓。
四、直接引用法
用以翻译以协议缩写字母命名的商号、公司、企业。
五、缩略法
缩略法是将企业名称中单词的一部分译成译入语的方法。
六、音、意结合法
七、按字面意义翻译
第四节 翻译技巧——省略法
省略法（omission），也叫做减译法、略译法、减省译法。省略法是在翻译过程中对原文的某些部分省略而不译的翻译方法。其目的是使译文在不改变意思的情况下，保持译文的简洁、流畅、自然。省略法有两种：修辞性省略和句法性省略。
一、修辞性省略
修辞性省略是从译入语的修辞角度考虑，省略英文中的某些部分。
1.省略汉语中不言而喻的词语
例1：Culture is made up of material components and non-material components, which accounts for the fact thatit is difficult to understand a particular culture without learning its value.
译文：文化由物质成分和非物质成分组成，所以不了解某一特定的文化价值取向就很难理解它。
2.省略英文结构上或语气上需要而译入语不需要的词语
例2：How can I ever thank you?
译文：我要怎么感谢你呢？
例3：Excuse me, but could you say that again? I didn‟t catch it.
译文：对不起，您能再说一遍吗？我没听清楚。
3.英文中重复出现的句子成仹译成汉语时可以适当省略
例4：Job applicants who had worked at a job before would receive preference over those who had not.
译文：对于求职的人，有工作经验的人优先录取。
例5：Houses cost one third less this year than they didlast year.
译文：今年的房价比去年下跌了三分之一。
4.英文中的同义词、近义词或意义重复的词语译成汉语时可以适当省略
例6：An elephant is large and bulky.
译文：大象的身体非常庞大。
例7：Mr Green sat at the table calm and quiet, waiting for their returning.
译文：格林先生镇静地坐在桌子旁边，等候他们回来。
例8：Fortunately, all the villagers were safe and soundin the earthquake.
译文：幸运的是，全体村民都在地震中平安无恙。
二、句法性省略
1.省略冠词
例9：The first snow came.How beautiful it was!
译文：初雪飘临，多么美呀！
例10：Night has fallan over the country.
译文：夜幕笼罩着乡间。
例11：The American Revolution was a citizen's revolution.
译文：美国革命是一场平民革命。
例12：Normally a student must attend a certain number of courses in orderto graduate.
译文：一般说来，学生必须修完一定数量的课程才能毕业。
例13：Generations of Americans have been brought up to believe that a good breakfast is one of life's essentials.
译文：世世代代的美国人生来相信早饭吃饱是生命所必需的。
2.省略代词
（1）省略作主语的人称代词
例14：Plants tend to die in hot weather if youdon‟t water them.
译文：植物在炎热天气如不浇水容易枯死。
例15：If we can‟t sell more goods, we‟ll have to cut back on the production.
译文：我们不能卖出更多的货物，就必须降低产量。
例16：I am sorry our work didn‟t come up to your expectations.
译文：很抱歉我们的工作没有达到你预期的水平。
（2）省略物主代词
例17：Education is a progressive discovery of our own ignorance.
译文：教育是逐步发现自己无知的过程。
例18：When he returned to hisoffice, he was confronted with an enormous pile of work.
译文：回到办公室时，他面对着这一大堆工作。
（3）省略关系代词
例19：A man can succeed at almost anything for whichhe has unlimited enthusiasm.
译文：有无限的热情，人几乎可以在任何事情上取得成功。
例20：We are here to add whatwe can to life, not to get what we can from it.
译文：我们来到世上，是为了尽可能给生活增加一些东西，而不是竭力向生活索取。
（4）省略连接代词
例21：We tried to assure the nervous old man that flying was safe.
译文：我们尽力使那位紧张的老人相信乘飞机是安全的。
例22：All I can say is thatwe are extremely sorry.
译文：我所能说的就是我们十分抱歉。
3.省略it
（1）it用于非人称指代、用做形式主语
例23：It's perfectly possible to organize the life of our colleges in such a way that students and teachers alike will take part in it.
译文：完全有可能把大学的生活组织成学生、教师都参加进来的形式。
例24：It's reported that three people were injured in the traffic accident yesterday.
译文：据报道，昨天的交通事故中有三人受伤。
例25：She likes to have it her own way.
译文：她喜欢按自己的意思去干。
例26：He did it and quite successfully too at the beginning.
译文：他这样做了，而且开头还很成功。
例27：You‟ll find it advantageous to learn Spanish before visiting South America.
译文：你会发现去南美洲前学习些西班牙语很有益处。
（2）it 用作先行的介词宾语
例28：See to it that you are not late again.
译文：设法别再迟到了。
（3）it用于强调句式
例29：It was because it rained heavily that they didn‟t go swimming.
译文：是因为雨下得大，他们没有出去游泳。
例30：It would have been at that time that the Browns lived in Washington.
译文：是在那个时候，布朗一家住在华盛顿。
4.省略关系副词
例31：We dined at an excellent inn at Chapelhouse, where Dr.Johnson expatiated on the felicity of England in its taverns and inns.
译文：我们在查普尔豪斯一家极好的小客栈里吃饭，约翰逊博士详细叙述了英格兰的小客栈和小旅馆的妙处。
例32：Wuhan lies where the Yangtze and the Han River meet.
译文：武汉位于长江和汉水的汇合处。
5.省略连词
（1）省略并列连词
例33：Think like a man of action, andact like a man of thought.
译文：像行动者那样思考，像思想者那样行动。
例34：The child suddenly let go of her hand and ran across the street.
译文：小孩突然松开了她的手，朝马路对面跑去。
（2）省略从属连词
例35：I don‟t understand their language, so you‟ll have to act as the interpreter.
译文：我不懂他们的语言，你得当翻译了。
例36：I swam as fortune directed me.
译文：我凭运气游着。
例37：What if we could not get everything ready in time?
译文：我们不能按时把一切准备好怎么办？
6.省略介词或介词短语
例38：How will taxes affect people with low incomes?
译文：税收将会怎样影响低收入者？
例39：These books range in price from ￡5 to ￡10.
译文：这些书的价格从5英镑到10英镑价格不等。
例40：It has been raining for a whole week.
译文：雨一直下了整整一个星期。
7.省略动词
（1）省略系动词
例41：Etiquette to society is what apparel is to the individual.
译文：礼仪之于社会犹如衣着之于个人。
例42：The patient is much the same as he was yesterday.
译文：病人今天的情况和昨天差不多。
（2）省略其他动词
例43：Recitations generally prove very dull and unrewarding to some people.
译文：对于有些人来讲，背诵往往枯燥乏味、收效甚微。
例44：She always behavespolitely when guests come to visit.
译文：有客人来访是她总是很有礼貌。
例45：Women tendto live longer than men.
译文：女性多比男性长寿。
例46：The cough medicine tastesnice, but it doesn‟t do me much good.
译文：咳嗽药不难吃，但对我没什么用。
例47：Every time I catch a cold, I havepain in my back.
译文：每回感冒我的背就痛。
8.省略名词
例48：Lectures sometimes seem very formal and empty things.
译文：有时课堂讲授显得一本正经、空洞无物。
例49：The factthat something is cheap doesn‟t necessarily mean it's of low quality.
译文：东西便宜并不见得是质量低劣。
练习
一、请将下列商标、品牌名称或商号名称翻译成汉语。
Chanel Britvic
Hermes Elida
Yves Saint Laurent Reserve Bank of India
Lanvin Chase Manhattan Bank
Prada Pepsi
Burberry The Perkin-Elmer Corporation
Fiat Renault
Bisto Walt Disney
二、请将下列商标、品牌名称或商号名称翻译成英语。
海尔 维达
澳柯玛 金威
培罗蒙 东京电力
红双喜 沃尔玛
马利 华纳通讯公司
康佳 中国工商银行
科龙 巴基斯坦国民银行
美尔雅 波音商用飞机集团
三、请用给出的词填空。
an element of life brands cure discovery drug granted
influence initially introduction marked recognition worked
Wonder Drug
Aspirin has been said to 1 or prevent everything from headaches to heart attacks.Some people call it “the wonder drug”.Then do you know who invented it? It was Felix Hoffmann, a German Scientist, who 2 this wonder.
On March 6, 1999, the maker of aspirin, the German company Bayer, celebrated Hoffmann's 3 .The activity 4 the 100 th anniversary of aspirin's launch.
Simple to make and even easier to administer, aspirin, like Coca-Cola and Levis, is one of the 5 to have gone beyond cultures, borders and generations to enjoy almost universal 6 The drug has now become as enduring 7 in the 20th century as the car and television.
A Spanish philosopher summed up the remedy's 8 in the 1930s, saying that modern man lived in “the age of the aspirin”.
One hundred years after its 9 Bayer's annual sales total about 1 billion marks which equals 555 million dollars.Berlin's Imperial Patent Office 10 Bayer a trademark for aspirin on March 6, 1899, but the company was denied patent protection because of its similarity to early discoveries.For this reason, sold 11 in powder form, aspirin later became the first 12 to be sold as a tablet.
四、请分析下列商标词修辞手法的使用。
Ambush Strongarm Poison
Ivory Mr.Clean No Name
Longevity Ms.Clairo Crane
Diamond Zenith Beetle
Shangri-la Total
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
