广告的分类和组成部分

第十章　商业广告的翻译

第一节　 广告的分类和组成部分

一、广告的分类

广告一词来源于拉丁文advertere。中古英语时代（约公元1300～1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。后来该词作为商业推广的一般用语使用。

早期广告被定义为：“News about product or service”。广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。到了十九世纪末二十世纪初，被称为美国现代广告之父的拉斯克尔指出：广告是印刷形态的推销手段（salesmanship in print）。至此广告开始被视为销售服务的手段。美国市场营销协会（AMA）定义委员会定义是：广告是由明示的广告主针对观念、商品或服务进行的，一种使用付费形式的、非人际传播的提示或促进活动。

广告的分类极为复杂。按广告媒体分类，可分为报纸广告（Newspaper Advertising），杂志广告（Magazine Advertising），广播电视广告（Broadcast Advertising），户外广告（Outdoor/Position Advertising），交通广告（Transportation Advertising），电影广告（Cinema Advertising），直邮广告（Direct Mail Advertising）等。

按广告地区可分为全国广告（National Advertising），地区广告（Regional Advertising），以及地方广告（Local Advertising）。

按广告诉求类型分类可分为情感广告（Emotional Advertising）和理性广告（Reason-why Advertising）。

这些分类相互交织，使情况极为复杂，因为不同类型广告间的语言特征不可避免地存在差异。这些差异主要表现在按内容不同来划分的广告类型方面，因此本章我们主要按照这一分类标准将广告分为产品广告（Product-oriented Advertising）、企业广告（Institution-oriented Advertising）和服务广告（Service-oriented Advertising），以便反映其独特的语言特色。

1.产品广告

产品广告指的是以推销商品为目的的广告，就是以某一具体产品或服务为心的广告信息。这类广告又可分三类：

（1）通知性广告

主要用于产品的投入期，广告主要用来以介绍产品的用途、性能等，目的是在目标购买者中树立产品意识。

例1：Just when you thought iMac had everything, now there's even more.More powerful Intel Core 2 Duo processors.And more memory standard.Combine this with Mac OS X Leopard and iLife ‟08, and it's more all-in-one than ever.iMac packs amazing performance into a stunningly slim space.

译文：就在你认为iMac一应俱全时，如今却更进一步。更强大的奔腾双核处理器，更高的存储标准。这些功能与Mac OS X Leopard 以及iLife ‟08合并，且多合一超前。iMac将卓越的性能纳入超薄空间。

（2）劝告性广告

主要用于产品的成长期，广告以突出产品特色，劝说顾客购买自己的产品为目标。

例2：M＆Ms melt in your mouth, not in your hand.—Mars.

译文：M＆Ms 只溶在口，不溶在手。——玛氏

（3）提示性广告

适用于产品的成熟期或衰退期，广告的目的是提醒顾客，产生“惯性”需求。如可口可乐著名的广告词“Always Coca-cola”（永远是可口可乐）。这句话强调可口可乐一贯的品质，也让人们联想起与之相伴的快乐时光，从而产生怀旧的情绪，不由自主去购买。

2.企业广告

企业广告不针对某一具体的品牌，而是为树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度所作的各种形式的广告，具体又包括：

（1）企业形象广告

例3：Let us make things better.——Philips

译文：让我们做得更好。——飞利浦

解析：这句广告词使消费者将飞利浦的形象和孜孜以求，奋力创新的形象联系起来，从而对其公司产生信任感，对产品也更为信赖。

（2）倡议性广告

就是陈述企业对某一事件所持的态度，试图影响公众的观点。例如海王公司的广告：“从身边的小事做起，我们还可以做得更多！（From little things, Big things grow）”。在此海王集团并未突出自身的个体形象，而放眼社会，令人不由钦佩其社会责任感和道德情操，由此也增进对其企业的良好印象和认同感。

（3）服务广告

消费品和工业品都包括相关服务，因此服务广告半是消费广告，半是企业广告。然而由于服务是无形的，其广告词更富有想象力，故而比起产品广告更难创作。

二、广告的组成部分

文字广告通常包括标题、正文、广告语三个部分。例如一则清洁用品广告：

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译文：比单纯用洗洁精更能去除顽固污渍

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OxiClean…去除顽垢污渍

第一段属于标题，是表现广告主题的句子，一般语言精当、新颖、富有吸引力，反对夸大其辞。

正文是广告的主体，一般可能包括三个部分：商品的特性，包括品名、产地、规格、作用等等；与公司的联系方式。最后还要写明对用户所承担的责任。

最后一行的广告语“去除顽固污渍”是品牌传播中的核心载体之一，一般选取有冲击力、感染力的语言，令人在感情上产生共鸣，过目不忘，从而在与消费者的沟通中起到有力的桥梁作用。此外在广告语的设计上往往会强调信息的单一性，因此该部分一般以6～12个字的短小精悍句子为主。

第二节　 广告的语言和结构特点

不论是旨在起到暂时促销的作用，还是使其帮助长期构建品牌形象及知名度，广告本身都应该是有吸引力和形象化的，不同于其他的文体形式。此外，卓越的广告人在设计过程中往往会将其个人风格配合产品内容，有机融入作品中，从而使广告产生鲜明的风格和品位。因此，广告的语言有其独特的韵味。

一、广告的词汇特点

广告英语的用词以普通词汇为主，但往往其中会带有情感诉求或文学价值。例如服务类广告中人称代词“we”占据很大比例，而日用消费品广告中则会大量涌现“you”。前者使用“we”指代自身机构，强调它能够给消费者带来的可信服务。而后者是为了用一种仿佛面对面交流的方式拉近和消费者间的距离。但是总体来讲广告词汇还是有其共性：

1.单音节词语的使用

广告界的一个原则人尽皆知：KISS（Keep it Simple and Sweet）。英语广告通常都选用简洁、明了的词语，这样既简单易懂，又使消费者方便记忆。Leech（1966）从应用语言学的角度分析了电视广告用词，发现最常用的20个动词包括有：

从此表中不难看出单音节词语在广告中的使用频率。比较有趣的是虽然广告旨在劝导消费者产生购买行为，但是“buy”这个词的排位并不靠前，只占到第六名的位置。换句话说，广告中还是较忌讳直接了当地谈购买。再看如下全球大公司广告：

例1：Make yourself heard.—Ericsson

译文：理解就是沟通。——爱立信

例2：See you in Grace.—Greek Tourism

译文：希腊见。——希腊旅游局

例3：Feel the new space.—Samsung

译文：感受新境界。——三星电子

例4：Take Toshiba, take the world.—Toshiba

译文：拥有东芝，拥有世界。——东芝电子

这些广告中出现的“make, see, feel, take”等动词都出现在Leech的列表中，属于短小动词。

2.大量使用形容词及其比较级、最高级

形容词是广告中除人称代词外使用频度对高的词类，尤其是描述性形容词。这些词的使用可以给产品增添色彩，因此广告商会采用大量的褒义形容词，或用形容词的比较级和最高级与其他产品进行比较，来无形中抬高和突出自己的商品，增强消费者的购买信心。例如：

例5：The new digital era.—Sony

译文：数码新时代。——索尼

例6：It's the most amazing iPhone yet.—Apple

译文：这是史上最惊人的iPhone。——苹果

例7：Let's make things better.—Phillips

译文：让我们做得更好。——飞利浦

3.大胆借用或杜撰词语

广告英语中经常通过借用、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语，既标新立异，让消费者过目不忘，又树立品牌开拓进取的形象。例如：

例8：Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony.—Sony

译文：高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼——索尼

该则广告从高保真（hi-fi）一词创造出高时尚（hi-fashion）以及高乐趣（hi-fun），三词并列而行，突显出索尼公司的领先技术和创新。

此外，有些词语在广告中属于借用，脱离了其本身的含义。例如：Nobody is perfect.“没有一个人的身材是十全十美的（瘦身广告）”。原文中的nobody = no body，令人莞尔，对此文字游戏记忆深刻，并从而记住该产品。

4.词汇的重复

广告英语中，重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用。

例9：Buick—your key to a better life and a better world.—Buick

译文：别克—通往美好生活的秘诀。——别克

例10：Live well, snack well.—Snackwells

译文：美好生活离不开香脆的饼干。——斯耐克威尔士

例11：Easy to use, easy to clean, easy to assemble.—Sunshine

译文：好用，易清洗，方便组装。——日光牌（烧烤架）

二、广告的句式特点

1.多用简单句

广告通常使用简单句或省略句，既达到节约空间和省钱的目的，也一目了然，给消费者以深刻的印象，因此广告语往往简短。例如：

例12：Be inspired.—Siemens

译文：灵感点亮生活。——西门子

例13：Take time to indulge.—Nestle

译文：尽情享受吧。——雀巢

例14：Everything is possible!—Lining

译文：一切皆有可能。——李宁

2.句式多样

广告的主要功能是传递信息，因此陈述句在广告之中比较常见，娓娓道来，语气客观公正。但是为了渲染气氛，鼓动消费，或者是为了拉近与消费者的距离，广告中还经常能够看到疑问句与祈使句。

例15：Feel the new space.—Samsung

译文：感受新境界。——三星

例16：Obey your thirst.—Sprite

译文：服从你的渴望。——雪碧

例17：Where is our own silicon valley? Go straight 500 meters.—Zhongguan Village.

译文：我们自己的硅谷在哪里? 向前500米。——中关村

例18：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods?—a Travel Agency

译文：您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？——某旅行社

3.多用现在时

广告中多用现在时，给人一种时效性和亲切感，暗示该款式是当下的新潮。

例19：America spells cheese, K-R-A-F-T.—Kraft

译文：奶酪的美国拼法K-R-A-F-T。——卡夫奶酪

例20：With our new E-ticket, all you have to bring is yourself.—British Airways

译文：选用我们的电子客票，阁下不需携带任何东西，只要带着自己。——英国航空

三、广告的修辞特点

广告英语中可见多种修辞手法，。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、双关、压韵等，其作用是使得词句优美，含义深长。如：

例21：Light as a feather.—Featherwater

译文：轻如鸿毛。——法泽瓦特眼镜（比喻）

例22：Future for my future.—Chevrolet

译文：未来，为我而来。——雪弗兰（拟人）

例23：Unlike me, my Rolex never needs a rest.—Rolex

译文：与我不同，我的劳力士永不言休。——劳力士（拟人）

例24：Ask for more.—Pepsi

译文：渴望无限。——百事（双关）

例25：World in hand, Soul in Cyber.—Microsoft

译文：掌中乾坤，梦之灵魂。——微软（对偶）

例26：Join Worldenglish, Enjoy Englishworld.—New English World

译文：臵身世界英语，享受英语世界。——新世界国际英语（押韵）

例27：Not all cars are created equal.—Mitsubishi

译文：并非所有的汽车都有相同的品质。——三菱汽车（仿拟）

解释：语出美国独立宣言“All men are created equal”.

例28：A Mars a day keeps you work, rest and play.Mars

译文：一天一块玛氏巧克力，使你工作，休息和娱乐。——玛氏（仿拟）

解释：语出西方谚语“An apple a day keeps doctor away.”

例29： I WANT THE BODY OF A GREEK GOD

I want to work out in a huge fitness center

I want to stay in the heart of the Central Business District

I want a room with a view of three countries.

—Westin Hotels, Singapore

译文： 我想有希腊神之身躯

我想在巨大的健身中心锻炼

我想住在商业中心地带

我想入住能眺望三个国家的房间

我想住在世界上最高的宾馆里。

——新加坡威斯汀酒店（排比）

第三节　 广告的翻译

广告语是集经济、文化、宣传、美学为一体的鼓动性的艺术语言，因此其翻译手法比其他文体的文章更加灵活多样。

一、直译

广告的直译是指在翻译的过程中尊重原文词句，根据原文的内容采用一一对应的翻译手段将其译为目的语。这样的翻译能够在最大程度上体现广告的原汁原味，并充分反映其生产国的文化。

例1：Poetry in motion, dancing close to me.—Toyota

译文：动态的诗，向我舞近。——丰田

例2：We lead, Others copy.—Ricoh

译文：我们领先，他人仿效。——理光复印机

然而，虽然直译又对原文忠实程度很高的优点，但是这样的译文往往听来枯燥，缺乏广告语应该有的灵气、流畅性和可读性，很难打动观众。此外，这样的译法还有可能在两国文化有冲突的情况下，导致消费者的不良印象以及对产品的排斥。

二、意译

广告的意译是更加考虑广告的受众，而放弃对原文僵硬照搬的翻译手法。这种翻译较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文因文化而产生的阅读和理解上的差异，因此译文的语言更美，可读性更强。例如：

例3：Ideas for life！—Panasonic

译文：联想创造生活！——松下

例4：Make yourself heard.—Ericson

译文：理解就是沟通。——爱立信

例5：The world's local bank.—HSBC

译文：环球理财，当地智慧。——汇丰银行

例6：Invented for life.—Bosch

译文：科技成就生活之美。——博世

这些译文表面和原文不甚对应，细读之下译者并不曾增加或删减原文的内容，故其翻译不失原文精髓。

三、创译

较意译更为灵活的广告翻译方法是创译法，零译法，以及套译法，此部分在下节将详尽讨论，在此不再赘述。

第四节　 翻译技巧（1）─创译法、零译法与套译法

翻译并非机械转换，在很多时候根据文章功用需要创造和再生成。其中经常使用的是创译法、零译法与套译法。

一、创译法

根据原因不同，可将创译分为强制性和选择性。强制性创译往往是因为目的语中并无意思相同或相近的表达，需要借助创造。例如“幽默”一词，汉语中本无此词，而是林语堂于1924年使用音译法引入中国（一说是王国维）。又如，1858年，中国学者李善兰和英国传教士A.韦廉臣合作了从英文著作选译的《植物学》一书。在这部著作中，李善兰创译出了“植物学”等名词。这些词语一经选定，往往随其翻译作品的普及而传播，最后形成固定的表达方式。

选择性创译的并非是前所未有的表达，而是翻译诗歌、广告等对于文字的音、意有特殊要求的作品时的手段。此创译赋予译者一定的“创意”空间，当原文直译而成的译文无法吸引读者，或者翻译过来的文字缺乏广告文体所需要的辞藻优美以及言简意赅的时候，可以采取这种方式，在充分理解原文的基础上，展开想象，大胆创新，放弃译文浅表文字的一致，而力求在意识层面上符合产品的内涵与精髓。

例1：北京欢迎你。

译文：We are ready.

解析：奥运会的口号中，北京欢迎你，没有被直译成“Welcome to Beijing”，而是将其创造性地说成“We are ready”，突出了中国人民对奥运所做的不光是简单的迎来送往，而是在物质、安全、乃至环境方面都投入了巨大成本，使内外宾客放心而来。此外，简单的翻译，读来琅琅上口，简单易记，实践证明该句广告在奥运期间广为传播，使用效果良好。

再如：

例2：Things go better with Coca-cola.—Coca-cola

译文：饮可口可乐，万事如意。——可口可乐

例3：Intel Pentium: Intel Inside.—Intel Pentium

译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。——英特尔奔腾处理器

例4：The world's local bank.—HSBC

译文：环球理财，当地智慧。——汇丰银行

这些译文或补充信息，或更改语句，已基本脱离原文的框架，属于重新创造的一类。此创造是出于广告英语的特殊性，而摆脱形式上的束缚，只追求神髓的相似。这样的译文从读者的角度看来是一种效果更佳的文本。

二、零译法

零译法（zero-translation）并不等同于不译（non-translation），而是文化交往观念变化的产物。随着人类文化交流的日益频繁和深化，人们对异域文化的多样性和差异性给予充分理解和尊重，而不以符号的区别为其障碍，这时出现了零翻译。零翻译在翻译史上历经了音译和移植的过程，音译法从古有之，如“佛、塔、菩萨”都属于这类译词，近代的则有“摩登”，“幽默”等。但从严格意义上，零翻译还是指移植的翻译形式的选择，即直接将外文符号用在本国语中。移植尤其发生在现代全球化背景之下，各国之间不但加强的合作与交流，而且进一步培养出对外国文化采取多元互补的文化交往观。以我国为例，像“OPEC、WTO、E-mail、CD、MTV等词语直接被拿来用在汉语语言当中。商品品牌的零译也很多，如“Esprit、DHC、LG”等。再如耐克广告词“Just Do It”，也是直接将英文用在其针对中国的广告之中。

三、套译法

套译法就是在不影响原文意思表达的基础上，套用固有模式（诗歌、习语、口号等），进行翻译。换句话说，套译是种模板套用式翻译。该译法尊重读者的文化传统和语言表达习惯，可以使译文即符合读者的心理，读来倍感亲切，又便于记忆该词语，可谓一举两得。因此，这种翻译的方法在广告译文中非常普遍：

例5：Apple thinks different.—Apple

译文：苹果电脑，不同凡“想”。——苹果电脑

解析：原文本来指的是苹果采取与他人不同的思维模式，而译文巧妙保留了这一“想”字，却又将其进一步引申为产品出类拔萃，令人叫绝。

例6：Kids can‟t wait—Apple

译文：不尝不知道，苹果真奇妙。——苹果公司

例7：Where there is a way for car there is a Toyota.—Toyota

译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。——丰田

例8：Familiarity breeds contempt.—Ford

译文：亲不敬，熟生厌。——福特

第五节　 翻译技巧（2）—常见句子结构的翻译

一、英语与汉语简单句结构的相似性

英汉五种基本句子结构的主干成分是相近的：

例1：Our trade agreement has expired.

译文：我们的贸易协议到期了。（主谓结构）

例2：The modal is the latest.

译文：该型号是最新的。（主语+判断词+形容词）

例3：The company drew up an invoice.

译文：该公司开了发票。（主谓宾）

例4：When will they repay us the loan?

译文：贷款将于何时偿还？（主谓双宾）

例5：We cannot call it bailout.（主谓宾补）

译文：我们不能称其为经济援助。

二、句式转换法

然而，在更复杂句式上，英汉两种语言则有很大不同。英语中重“形合”，意即形式上的统一，而汉语则注重“意和”，即内在逻辑上的统一。因此汉语表现手法更为灵活，会出现很多诸如连动、无主等的句式。因此，在英译汉时有时需要将整个句子的结构转换。例如，把英语的简单句译成汉语的复合句，把一种从句译成另一种从句，把并列句译成复合句等，这主要是为了使译文通顺自然，符合汉语的习惯。

1.译为主从复合句

（1）简单句转译成复合句

例6：I would really appreciate your persuading your management.

译文：如果你能说服经营团队，我会很感激。

例7：What if the results from the inspection and the reinspection do not coincide with each other?

译文：如果检验和复验的结果有出入，那该怎么办呢？

例8：We should be grateful for your trial order.

译文：如承试订货，不胜感激。

例9：Your enquiry is too vague to enable us to reply you.

译文：你们的询盘不明确，我们无法答复。

（2）并列句转译成复合句

例10：We are prepared to give your product a trial, provided you can guarantee delivery on or before the 20th of September.We reserve the right of refusal of delivery and/or cancellation of the order after this date.

译文：若你方能够确保在9月20日或以前发货，我方乐于尝试购进你方产品，但保留在此日期之日/之前取消订单的权利。

（3）短语译成复合句

例11：Having made repeated applications for payment of this amount without avail, we now give you notice that we shall take out a summons for recovery of the same.

译文：为结清本账目，我方多次催促，但未有任何效果。所以为收回本账款项，准备向法院起诉，特此通知。

2.译为并列句

（1）简单句译为并列句

例12：My offer was based on reasonable profit instead of wild speculations.

译文：我的报价以合理利润为依据，而不是漫天要价的。

（2）主从复合句译为并列句

例13：In addition to some information about the current investment environment in your country, I‟d like to know about your foreign trade policy.

译文：我非常想了解有关贵国的投资环境，并且还想了解有关的对外贸易政策。

3.译为简单句

复合句译为简单句

例14：Whenever she is free, she often goes shopping.

译文：她有空就逛街。

练习

一、试把下列广告语翻译成中文。

1.Mosquito Bye Bye Bye.（Radar）

2.A Kodak Moment.（Kodak）

3.Beauty Meets Performance.（Samsung）

4.Like.no.other.（Sony）

5.Come to where the flavor is.（Marlboro Country）

6.A diamond lasts forever.（De Bierres）

7.Engineered to move the human spirit

8.Quality never goes out of style.（Levi's）

9.Where there is a way for car there is a Toyota.（Toyota）

10.We can‟t forge ahead by sticking to existing roads.（Audi）

二、把下列广告译为汉语。

NESTLÉ invented NESCAFÉ, the world's first soluble coffee in 1938.NESCAFÉ quickly gained popularity around the world.Today NESCAFÉ is the world's leading coffee brand with more than 4,000 cups of NESCAFÉ enjoyed every second throughout the world.

NESTLÉ commenced selling NESCAFÉ in China in the mid-1980's.NESCAFÉ quickly became very popular and NESTLÉ decided to proceed with local production.NESCAFÉ has been produced in Dongguan（Guangdong Province）since 1992, where NESTLÉ operates a state-of-the-art factory using some of NESTLÉ's most advanced proprietary technology.NESCAFÉ is by far the leading coffee brand in China.

NESTLÉ has pioneered the fast expansion of coffee consumption in China.NESCAFÉ has become a favourite beverage among young, dynamic urban consumers.

三、试把下列广告译为英语。

理想伴侣

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一目了然

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四、把下列各句翻译成汉语。

1.I‟m sorry to say that your price has soared.It's almost 20% higher than last year's.

2.You may have another certificate showing the goods to be free from radioactive contamination.

3.Having established ourselves in this city, as merchants and general agents, we take the liberty of acquainting you of it, and solicit the preference of your order.

4.We are certain that we are offering a sound article at popular price, and we should appreciate an opportunity to substantiate our claims.

5.We shall be pleased to receive a fixed deposit for any amount more than $1,000, for a period over six months at the rate of 6% P.A.

6.We wish to state that if the account be not paid by Monday next, we shall be forced to place the matter in the hands o four solicitors.

7.We regret that we are not able at the moment to make you a settlement.

8.I think I speak for all my fellow employees when I say that we at Action are delighted to be working with an industry leader like you.

9.All other appropriate forms have been modified.I‟ve also set things in motion to revise our orientation process.We‟re ready to go!

10.We‟ll start with an orientation video.It runs about 15 minutes.