符号操控与本体虚无:

时间：2023-04-01 理论教育版权反馈

【摘要】：符号操控与本体虚无: 反思鲍德里亚的消费社会大众传媒观张　骋摘　要:鲍德里亚认为，消费社会是由大众传媒所操控的符号社会，在此，人们消费的对象由商品的使用价值变化为符号价值，而符号本身的系统相关性，使人们的生活世界转变为是由无限的符号所建构起来的“拟象世界”。

符号操控与本体虚无: 反思鲍德里亚的消费社会大众传媒观

张　骋

摘　要:鲍德里亚认为，消费社会是由大众传媒所操控的符号社会，在此，人们消费的对象由商品的使用价值变化为符号价值，而符号本身的系统相关性，使人们的生活世界转变为是由无限的符号所建构起来的“拟象世界”。但是，在消费社会中，大众传媒虽然具有“合理性”，但其解构实体世界，建构拟象世界；解构终极价值，建构符号价值；解构权利法制系统，建构消费符号系统都是难以成立的，因为，这是以解构人类社会赖以生存和发展的更深层次的前提与基础为代价的。

关键词:鲍德里亚　消费社会　大众传媒　符号操控　本体虚无

鲍德里亚提出的消费社会理论是当代社会特别是当代发达社会的本质特征之一，也是构成当代社会的最重要的理论基础和思想基础。而大众传媒在消费社会的形成过程中起了举足轻重的作用，甚至我们可以说，正是大众传媒的繁荣才造就了消费社会的形成。由此可见，如何理解和反思消费社会对于当今社会而言具有极大的重要性和紧迫性。我们只有深刻地理解和反思了消费社会中的大众传媒，才能更加深入地揭示消费社会的本质特征，才可能更加深入地理解当代社会所面临的问题和出路。

一、消费社会中的大众传媒

大众传媒是消费社会的助推器，在消费社会中有着举足轻重的地位。在生产社会，生产是占据主导地位的，生产决定消费，消费仅仅是生产的附庸而已。消费者消费的都是商品的实体性和使用价值，因此，大众传媒的功能就是商品物质效用信息的传达。换言之，大众传媒在生产社会仅仅是架在生产者与消费者之间的工具，其功能是向消费者传达商品的商业信息。

而在消费社会，不是“生产决定消费”，而是“消费决定生产”。人们的消费对象也不再是具体的商品，而是符号化的商品；不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值。大众传媒就不仅仅是对商品信息的传达，甚至主要不是传达商品信息，而是为商品附加一种文化意义:使商品符号化，产生符号价值。大众传媒“把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”⁽¹⁾，赋予消费品一种符号价值的诉求。即使是使用价值和交换价值完全相同的两个商品也会因符号价值的差异而在价格高低上有很大的不同。在此意义上，大众传媒被赋予了一种意识形态的功能，商品的符号化是由大众传媒所塑造的，大众传媒创造了商品的符号价值。

在这种符号价值中，商品的价值是以它们所带来的声誉、展现的地位、获得权力的方式来衡量的，这体现在消费者的时尚、名望、奢华等身份象征上，这些身份象征成为他们社会地位的标志。因此，在消费社会，消费者的消费欲望并不是与生俱来的，而是由大众传媒（尤其是广告）建构出来的。大众传媒通过追逐假象和醉生梦死的文学手法来麻醉人们的精神，并呼吁一种全新的生存方式，这种生存方式以“消费”来分层，人们消费符号价值高的商品（如宝马汽车、LV包、劳力士手表等），就表明进入了更高的社会区分阶层，拥有了更高的社会地位。同时，“消费”这个词也有了新的含义:“消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些元素组织为有表达意义的东西；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了一种符号化的系统化操控活动。”⁽²⁾

总而言之，消费社会就是指一个被大众传媒所操控的社会。在这个社会里，人们的消费对象不再是商品的使用价值，而是大众传媒创造的符号价值；人们的生活世界也不再是由具体物品所构成的实体世界，而是由大众传媒构筑起来的拟象世界和“超真实”的世界；人们的需要也不再是主体性的需要，而是由大众传媒、广告所建构出来的“虚拟”的需要。

通过笔者以上的分析，我们对鲍德里亚的消费社会理论以及大众传媒在消费社会中所扮演的角色已经有了一个大致的了解。我们意识到，鲍德里亚的消费社会理论的确是一个天才性的发现和总结。但是，如果我们进一步深入地思考就会发现，消费社会中的大众传媒是有局限的，而且这些局限并不体现在具体的细节上，而是体现在消费社会得以建立的前提和基础之上。下面我们来具体分析这些局限。

二、本体的沦陷:解构实体世界，建构拟象世界

笔者前面已经提到，由于消费社会被消费的不再是商品的使用价值，而是大众传媒附加在商品上的符号价值。因此，大众传媒决定了人与物品之间的结构关系，以及在此基础之上建立的整个社会文化体系，并且这种结构关系已经在人类历史及文化与传播相关联的所有层面体现出来了。符号消费的对象也就是所有与此相关联的东西。因此，大众传媒完全解构了人类社会的实体世界而建构起了拟象世界。

鲍德里亚在《符号交换与死亡》中，总结和概述了“拟象”演进的社会发展的三个阶段，提出了“拟象的三阶序列”。他认为，自文艺复兴时代以来，关于“拟象”的发展依次递进是:“①仿造是从文艺复兴到工业革命的‘古典’时期的主导模式；②生产是工业时代的主导模式；③仿真是被代码所主宰的当前时代的主导模式。”⁽³⁾此外，鲍德里亚还进一步论证了“拟象”在其演进的三个阶段序列中所分别遵循的“价值规律”。其中，第一阶段的“拟象”，即仿造，遵循的是“自然价值规律”。这个阶段发生在工业革命之前，在那个时期，人们只能通过手工制造的方式来制造产品，因此，在那时，符合自然规律的“原件”的地位是至高无上的。一个产品仿制得好不好主要看它与“原件”的匹配程度高不高——与“原件”越像，价值就越高。第二阶段的“拟象”，即生产，遵循的是“市场价值规律”。工业革命之后，由于机械化大生产的出现和普遍应用，人们可以通过机械复制技术生产出与“原件”一模一样的产品，即本雅明所说的“机械复制时代”的生产方式。因此，在这一阶段，“原件”的地位已经下降，主要的调控方式也变成了市场这只“无形的手”。第三阶段的“拟象”，即仿真，遵循的则是“结构价值规律”。随着消费社会的到来，由于大众传媒的普及，人们已经生活在由大众传媒（广告、品牌）所建构出来的“拟象世界”和“超真实”世界中，产品的生产将不再需要“原件”，“原件”和“实体世界”在消费社会都被完全解构。不仅如此，第三阶段之所以是“超真实”，还因为“真实”的“原件”需要向符号化的“超真实”的“产品”学习和致敬。

我们承认，鲍德里亚对社会三阶段，尤其是第三阶段的总结是强有力的。在消费社会中，由符号高低贵贱差异系统决定一个商品的价值，决定消费者的身份和地位，这种情况的确存在。但是鲍德里亚似乎忘记了:一个商品的符号价值除了受大众传媒的影响，它仍然必须以这个商品的交换价值和使用价值为基础。“财富的划分绝不是纯粹符号层面之意义指涉的区分，而是通过符号对整个现实世界之分割、占有和禁绝的区分。”⁽⁴⁾因此，一个人如果拥有了一栋高档的别墅或者一辆高级轿车，也就进入了较高的社会区分阶层，拥有了较高的社会地位，这仍然是因为高级轿车和别墅拥有较高的交换价值和使用价值，否则，符号价值系统的区分功能就不再是稳定和客观的。高级轿车和别墅之所以始终都拥有较高的符号价值，是因为它们一直都具有稳定、客观的、较高的交换价值和使用价值。所以，物品的符号化必须以物质性为基础，否则，符号价值系统就不再具有了社会区分功能。

如果实体世界被完全解构，物品符号变为纯粹的能指，那么人类社会将不再需要物质生产，只需要沉浸在由大众传媒所建构出来的拟象世界之中就行了，我们肚子饿了也不再需要吃饭，只需要“画饼充饥”就行了。也就是说，“没有物品作为社会财富的物质性凝聚，物的符号编码就不可能实现为能指。不管社会的符号系统是多么复杂、多维、无边无际和具有整体的操纵力量，都不允许我们说社会的存在论维度仅仅是或者主要是符号之维。”⁽⁵⁾因此，“符号学”这条思维路径可能的陷阱就在于，它敞开了社会被“符号化”的一面——“敞开即遮蔽”，同时，这就必然遮蔽了社会作为“本体”的一面，遮蔽了整个实体世界。而社会本体和实体世界正是“符号世界”和“拟象世界”得以建立的前提和基础。

三、虚无主义的泥潭:解构终极价值，建构世俗价值（符号价值）

人生在世有两个维度的追求:一是求生存，二是求生存的意义。求生存重要，无之，人便不能存活。但是求生存的意义更为重要，无之，人即便活着，也跟动物没有区别。因为人与动物的最大区别就在于动物只有生理追求，没有精神追求；而人除了有生理追求之外，还有精神追求，还会去追求自由、平等、正义、民主等这些人类生存的意义。

一般说来，与生存的意义相关的就会涉及终极价值，与生存相关的就会涉及世俗价值。

终极价值在这里有三层含义。一是绝对的。终极价值是绝对的、永恒的，不会随着社会发展而发生变化，即不遵守“经济基础决定上层建筑”这条定理，它们是建立在人类人性的共同性和抽象人格形式之上的（如自由、平等、人权）。二是至上的。其他价值都是以经验层面作为其基础的，经验层面又是复杂多变的，因而其他价值都是相对的，可以质疑的；而终极价值是建立在人类人性的共同性和抽象人格形式之上的，因而是至高无上的，不容置疑的。三是最后的。即终极价值是最后的价值、底线性的价值，是无论如何不能妥协的，任何与之发生冲突的价值都必须抛弃。终极价值的功能和作用主要体现在指导人类追求生存的意义。

世俗价值是指世俗社会中通行的价值准则及其系统。它们是相对的、有限的，随着社会发展而发生变化，遵守“经济基础决定上层建筑”定理（如中国儒家承传下来的忠、孝、节、义）。世俗价值的功能和作用在于帮助人类求生存。人都会去求生存，而人性又是自私的，都想获得更多的物质利益和财富；人类又是群居动物，人类求生存的活动又是在人类社会中进行的，这就必然导致各种利益冲突。为了不使这些利益冲突威胁到人类的生存本身，人们就通过协商来制定出种种规范（世俗价值），以调节各种冲突，使我们每个人所得到的物质利益能够相对最大化。世俗价值就是人类为了求生存而根据世俗社会的情况制定出来的价值，因而是相对的、有限的。

大众传媒在整个消费社会中建立起了唯一的一个价值维度，即符号价值。所谓符号价值，“就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价”⁽⁶⁾。由此可见，符号价值是由其所代表的社会地位和权力决定的，而社会地位和权力不是一成不变的，因为社会地位是通过社会过程形成的，随着社会关系的重新组合，在共同语境中不断获得修正和重塑。也就是说符号价值会随着社会的发展变化而变化，因而是由经济基础决定的，所以符号价值属于世俗价值的范畴。

在消费社会中，大众传媒解构了终极价值，也就解构了终极价值的功能和作用，因此人类也就只需要去求生存，而不需要追求生存的意义，人们只需要要满足生理欲望，而不需要更高的精神需求，不会去追求真正的幸福，不能体现一个人的自我意识和最高价值。同时人们也失去了一个终极的参照和评价标准。人生和社会没有了终极的目标和方向，整个人类社会就像一个在大海上迷失了方向的航船，漫无目标的地在大海上漂流，我们的人生也就陷入“虚无主义”的泥潭当中。

四、基础的坍塌:解构权利法制系统，建构消费符号系统

何谓权利法制系统？权利法制系统包含两个子系统。一是权利系统，它遵循的是权利优先原则。我们每个人与生俱来的自然权利，即天赋人权、自由等都是依据先验层面上的“自然法则”的普遍有效性而规定的。对于通常讲的“自然法则”，康德是这样规定的:“对于赋予责任的法则而言，一种外在的立法是可能的，一般而言这些法则就叫做外在的法则。在这些法则中间，有一些法则，对它们的责任即便没有外在的立法也能被理性先天地认识，它们虽然是外在的法则，但却是自然的法则。”⁽⁷⁾由此可见，自然法则虽然一种是“外在的法则”，但它不是外在立法的产物，而是一切外在立法的“实证的法则”之所以成立的前提，因为它是“先验性”的，能够“被理性先天地认识的”。

二是法制系统。法制系统遵循的是程序正义原则。美国学者约翰·罗尔斯在《正义论》一书中提出并分析了程序正义的三种形态——纯粹的程序正义、完善的程序正义以及不完善的程序正义，并着重对纯粹的程序正义进行了论述。在罗尔斯看来，“正义的主要问题是社会的基本结构，或更准确地说，是社会主要制度分配基本权利和义务，决定由社会合作产生的利益之划分的方式”⁽⁸⁾。要解决这些问题，可以按照纯粹程序正义的原则来设计整个社会系统。“在纯粹程序正义中，不存在对正当结果的独立标准，而是存在一种正确的或公平的程序，这种程序若被人们恰当地遵守，其结果也会是正确的或公平的，无论它们可能会是一些什么样的结果。”⁽⁹⁾

而在消费社会中，大众传媒正是解构了权利法制系统，而在整个社会建构起了一种消费符号系统。消费符号系统是一种社会系统，这种社会系统完全由大众传媒来操控。鲍德里亚认为:“当代社会系统并没有把它对社会的总体控制建立在那些伟大的平等原则或民主原则之上，即使这些原则通过学校和社会培训的教育已经深入人心，但是这些关于权利、正义等等的有意识的平等原则仍然相对脆弱，且永远不足以实现社会一体化，因为它们太明显地与这个社会的客观现实不符。”⁽¹⁰⁾因此，整合消费社会的不是那些建立在“自然法则”之上的系统和原则，而是消费符号系统。权利法制系统在消费社会仅仅是个摆设，消费符号系统才是真正的支配性系统。也就是说，消费符号系统是权利法制系统的基础。

但是，鲍德里亚并没有认识到消费符号系统作为支配性系统的致命局限。首先，权利法制系统作为现代社会政治体制、经济体制、文化体制得以建立的基础早已是个无可争议的事实。虽然这个系统的内部可能还存在有缺陷和漏洞，但是它必然是任何一个社会得以建立和发展的前提和基础。如果没有权利法制系统对人们的消费行为进行根本的约束和规范，人们就可以随心所欲，不遵守基本的消费规则，这样，消费社会连一天都不能维持下去，甚至根本就不可能出现。也就是说，权利法制系统对于人们的消费行为一系列合法性规定显然是消费社会得以建立和发展的基础。

其次，在由消费符号系统所操控的社会中，人们的消费行为具备了“消费异化”的性质。消费异化主要表现在以下两个方面:一方面，主体性丧失，取而代之的是强制性、被动性。在消费社会中，人们的需要不再是主体的本真的需要，而是由大众传媒所建构出来的需要。人们面对无限的符号世界的包围逐渐丧失了自己的理性观察力和判断力，人们的消费也是强制和被动的。人们丧失了理性思考能力，一系列精神生态问题便随之而来，无法满足的欲望使得暴力、色情、抑郁、紧张等行为和情绪大量增多。另一方面，随之而来的还有差异性、不平等性。由于人们的消费对象已不再是商品的使用价值和实体性，而仅仅是由大众传媒创造的符号价值，而符号消费又会产生新的差异和不平等，因为符号之所以能成为消费品被消费就在于消费符号系统所具有的社会区分的功能，因此，在消费社会中，消费本身就会“重新产生等级和阶级特权。具有强大购买力的消费者，通过符号消费的方式，从炫耀到审慎（过分炫耀），从量的炫耀到高雅出众，从金钱到文化，绝对地维系着特权”⁽¹¹⁾。

五、结语

当然，笔者也没有完全否认大众传媒在消费社会中所起到的作用，也注意到了鲍德里亚的消费社会大众传媒观作为一种新的思想体系有它产生的历史必然性和某种积极意义。例如，它所主张的符号学和解构主义的思维方式的确为我们提供了一种新的思想维度和思考问题的方式，并且解构了任何一种思想的“专制霸权”，也从某种程度上促进了公民社会的建立；又如，它所建构出来的符号世界为我们开启了一个崭新的生存空间，人们能够在这个虚拟世界中完成现实世界中能够完成或不能够完成的事情。

但是，笔者认为，以上这些进步都是以解构人类社会赖以生存和发展的更深层次的前提、基础和价值为代价的。当今，我们每个人都生活在由大众传媒所操控的消费社会里，我们在享受消费社会带给我们的好处和欢乐的同时，更应该保持理智而清醒的头脑。

Symbol Manipulation and Ontological Nihilism:Reflections on Baudrillard’s Mass Media View in The Consumer Society

Zhang Cheng

Abstract:Baudrillard declares that consumer society is a symbolic society，controlled by the mass media.In this society，people’s objects of consumption change from utility value to the symbolic value，and the systematic relativity of symbol makes people’s living world change to the“simulacrum world”constructed by unlimited symbols.Although in consumerist society，mass media holds the“rationality”that deconstructs the physical world and constructs the simulation world，deconstructs the ultimate value and constructs the symbolic value，as well as deconstructs the right legal system and constructs the consumption symbol system，it is untenable because of the great costs to deconstruct the deeper foundation of and prerequisite for the survival and development of human society.

Key words:Baudrillard，consumer society，mass media，symbol manipulation，ontological nihilism

作者简介:

张骋，四川大学文学与新闻学院博士研究生，主要研究方向为传媒哲学、新媒体。

E－mail:441080176@qq.com

【注释】

(1)费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第21页。

(2)布希亚:《物体系》，林志明译，上海人民出版社，2001年，第223页。

(3)Jean Baudrillard，Symbolic Exchange and Death.London:Sage Publications，1993，p.50.

(4)吴兴明:《反思波德里亚:我们如何理解消费社会》，《四川大学学报（哲学社会科学版）》，2006年第1期。

(5)吴兴明:《反思波德里亚:我们如何理解消费社会》，《四川大学学报（哲学社会科学版）》，2006年第1期。

(6)张红岭:《鲍德里亚的消费社会理论探要》，《广西社会科学》，2008年第7期。

(7)李秋零:《康德著作全集》（第6卷），中国人民大学出版社，2007年，第232页。