思维导向研究

第五章　商务英语教学研究

一、教学语言研究

（一）全英教学和双语教学

全英教学和双语教学都是为了提高人才培养质量，促进课程建设和教学改革。早在2002年，教育部颁布的《普通高等学校本科教学水平评估方案（试行）》就将双语教学作为评估指标之一，并将双语教学课程明确定义为：用外语教材并用外语授课的课时占该课程课时的50%或以上的课程（外语课程除外）。根据生源素质和师资情况，广东外语外贸大学国际商务英语学院在商务方向课程中大胆地进行了全英教学的探索和实践。

全英商务教学能否实施，能否借鉴广东外语外贸大学的成功经验，主要看以下几个问题能否得以解决：一是人的问题，也就是生源和师资的问题；二是课程设置问题；三是教材选择问题。

优中选优的生源。全英商务课程教学对学生的英语语言能力提出了极大的挑战。在学习期间学生要以英语为工具学习商务理论，并用英语实践商务操作技能。因此，他们必须有良好的英语基础，才能完成全部课程的学习，学校必须对学生进行遴选。

“双师型”的师资队伍。全英商务教学模式要求教师具备较高的英语水平及商务专业水平，既有英语教师资格又有其他专业职称（如国际商务师、经济师、会计师）或职业资格证书（如翻译导游员、报关员、单证员）。“双师型”教师是全英商务课程教学的重要保证。

全英授课的课程。全英商务课程教学是指除国家规定的公共基础课（如语文、数学、政治、计算机）以外的课程全部用英语授课，包括所有的英语课和所有的商务理论及操作科目。英语应始终作为工具贯穿于商务英语专业各个模块的学习过程中，并且在商务课程中侧重学生的英语应用能力。因此，用英语授课的商务课程和商务实训是全英商务教学模式的核心，在后期学习中得以体现。只要教材得当，通过这些全英商务课程的学习，学生的英语和商务能力应该能同时提高。

合适的教材。选择合适的教材是为了帮助学生在学习商务课程的同时提高英语水平。商务英语专业所用的教材有三种：大学教材、引进版教材、自编教材。有人怀疑采用大学教材或引进版教材学生能否接受。其实，这种怀疑是完全没有必要的。因为，一方面商务专业的学生都是优中选优的学生，有相当好的英语基础；另一方面不管是大学教材还是引进版教材，都有一个循序渐进的过程，第一、二册或初、中级教材一般注重基础，比较易懂。在大学教材或引进版教材不能满足要求的情况下，可由教师自编教材来弥补。如，广东外语外贸大学（原为广东外贸学校）的英语教师编写的《模拟实习指导》符合该校的情况，满足了学生了解整套商务单证的学习要求。不管使用何种教材，只要切合学生实际，有利于提高他们的英语和商务能力，并能保证全英教学的顺利进行，都是可取的。

总而言之，只要在生源、师资、课程和教材等环节上进行合理的选择和配置，全英商务教学就可以顺利地实施。如果这些条件缺失，那就要开展双语教学。双语教学使汉英语言一体化，实现了汉英两种语言信息的转移。在双语教学过程中，教师要恰当处理商务英语的翻译。

（二）教学中的翻译

目前全球翻译市场的年产值超130亿美元，中国目前的翻译市场规模为150亿元人民币左右，发展空间巨大。随着因特网应用范围的扩大和国际电子商务市场的日渐成熟，将网页上的外国语言翻译成本国语言的翻译业务将达到17亿美元的市场规模。调查数据显示，历年来全国各大院校商务英语专业毕业生中，从事和翻译相关工作的人比例呈明显上升趋势。从企业调查中发现，90%的涉外企业都有自己的专职翻译，包括笔译和口译人员。尤其是口译人员，市场需求量很大，不仅是涉外企业，而且政府部门处理对外关系时，也不能缺少翻译人员，如外事陪同口译、商务会议同声传译等。

商务英语的课堂教学翻译不仅是教师表词达意的手段，也是教师教授学生商务翻译和商务沟通的过程。商务英语符合普通英语的基本语法、句法结构和词汇用法，但又具有独特的语言现象和表现内容。商务英语文体复杂，所涉及的专业范围很广，包括广告英语、法律英语、应用文英语、服装英语、包装英语等功能变体英语。因此，商务英语教师在教学过程中的翻译不仅要处理好语言知识，更要传递商务英语的文体特点和风格信息。

1．翻译标准探讨

在我国，文字翻译最早开始于春秋时期的《越人歌》，迄今大约有2500年的历史，对翻译标准的争论也有1000多年，但有关翻译标准在翻译界迄今还没有达成“共识”，即还没有一个大家都认同的翻译标准，对翻译标准的论战一直在进行。

三国时期，支谦在《法句经序》中就提出翻译应该“因循本旨，不加文饰”。东晋道安提出“案本而传，不令有损言游字”。六朝的鸠摩罗什主张只要能存本旨，就不妨“依实出华”。唐朝佛经大翻译家玄奘主张“既须求真，又须喻俗”，他亦主张“五种不翻”。“不翻”就是用音译。我国第一个比较全面地提出翻译标准的当属清末新兴资产阶级的启蒙思想家严复，他的“信、达、雅”之说一直被翻译界视为翻译标准的圭臬。而著名翻译家傅雷提出的“神似”之说和钱钟书提出的“化境”之说，都针对文学翻译。

在西方，第一个比较全面地提出翻译标准的是18世纪英国学者Tytler，他认为翻译应保留原作的思想、风格和手法以及原作的通顺。现代的翻译标准主要有Eugene Nida的动态对等和后来的功能对等，前者强调的是信息对等，后者则“不但是信息内容的对等，而且尽可能地要求形式对等”。

2．商贸翻译标准探讨

国际商务活动是国家之间的商务交流。从古代“丝绸之路”到明朝郑和下西洋，再到清朝资本主义工商业，翻译一直起着非常重要的作用。商贸翻译也不仅限于国家之间，一国之中商贸翻译也一样重要。早在隋朝，中国就曾设立互市监。唐朝也沿袭这个传统，当时监内就有译员在买卖中担任翻译。

当今世界的商务交流中，要了解对方的文化、商务规则和国际惯例时，必须阅读相关原文和译文。从事商务的人并不都精通外语，即使精通外语，若不经过一定的训练和实践，也难以胜任真正意义上的双语转换工作。商贸翻译涉及交易双方的直接经济利益，翻译质量利益攸关。商贸翻译的译者除了要有语言、专业、文化的知识外，还要遵循一定的翻译理论。商贸翻译与一般文学翻译相比，有特殊的知识和技能要求，需要遵循不同的原则。

必须承认，商贸领域的思想交流和信息传递具有特殊性，商贸活动的功能和目的有别于文学活动。翻译行为服务于目的，目的不仅确立翻译的标准，也成为翻译行为的动力。通常情况下，译者除精通商务双方语言外，还需要有相当的国际商务知识，并掌握商贸翻译的原则和技巧。

在国际商务的新形势下，众多专家、学者对翻译的标准进行了广泛而又深入的研究和探索，主要观点有以下几种。

（1）“信、达、雅”标准。持此观点的学者认为应沿用严复的“信、达、雅”标准。“信”就是忠实准确，“达”就是通顺流畅，“雅”就是文字古雅。商务英语要求语言严谨、准确，也就是要做到“信”，同时，在“信”的基础上追求“达”“雅”。因此，该标准对商务英语的翻译同样有指导作用。

（2）刘法公（2004）最早提出商贸翻译“忠实、准确、统一”的原则。他认为，商贸翻译的“忠实”是指将原文语言的信息用译文的语言表达出来；商贸翻译的“准确”是指译者将在原文语言内容转换到译文语言内容的过程中选词准确，做到概念表达确切，物与名所指正确，数码与单位精确；商贸翻译的“统一”是指在翻译过程中，译名、概念、术语应始终保持一致，不允许将统一概念或术语随意变换译名。

（3）翁凤翔（2007）认为，翻译的对等可以作为国际商务英语翻译指导思想，其含义就是“信息灵活对等”（Dynamic Message Equivalence）的“4Es”原则：原文的语义信息与译文语义信息对等（Equivalence of semantic message of source language and target language）、原文的风格信息与译文的风格信息对等（Equivalence of stylistic message of source language and target language）、原文的文化信息与译文的文化信息对等（Equivalence of cultural message of source language and target language）、原文读者反应与译文读者反应对等（Equivalence of response of source language readers and target language readers）。

（4）欧秋耘（2008）提出国际商务英语问题的“信和达”标准，即译作应完全复写出原作的思想，译作的风格和手法应和原作属同一性质，译作应具备原作所具有的通顺。

而在探寻统一的翻译标准外，也有学者在思考是否有统一翻译标准的必要。

（1）吕俊指出：“翻译的标准也不能只有一个，而且也不能亘古不变。翻译涉及面如此之广，无论是文艺体的、科技体的还是应用体的，我们都可能接触。而这些问题的不同、用途的不同、接受者的不同，都会给翻译统一标准的制定带来困难，而且也没有必要制定一个固定的标准去制约和评价、衡量他们，因为从语言学的角度来说，它们使用的语言功能不完全一致。”

（2）辜正坤提出：“……没有，也不可能有个绝对的标准。历代译家认识上的根本局限性在于他们老是下意识地追求唯一的、万能的、可以判断一切译作价值并指导翻译实践的终极性标准，须知这种标准是根本不存在的东西。”

（3）穆诗雄（2001）认为：“对于不同的目的、对象、语篇类型，必须运用不同的翻译标准，才能做到客观。”

（4）李长栓（2004）在谈到非文学翻译与实践时指出：“既然翻译的需求是多种多样的，就不能拘泥于一种翻译方法和翻译标准，而要在翻译之前，向委托人了解译文的用途、对翻译有无特殊要求，然后选择翻译策略和翻译标准。”

（5）英国Newmark将文本按照语言的功能分为表达功能、信息功能和祈使功能，并进一步指出译者应针对不同的文本类型，采取不同的语义翻译方法和交际翻译方法。Newmark从本质上阐明了翻译文本的多样性和翻译策略的多样性。

（6）鲍文（2009）认为：“我们应更具功能主义翻译观，把各种商务文体的翻译置于全方位、多视角、多层次的各种具体文体的大范围中，从全新的角度审视国际商务英语译文与原文的关系。根据翻译的目的不同，将商务文本分类，结合国际商务英语原文文本的特点和国际商务英语翻译的特殊性，区别对待各类商务文体，建立针对各类文本的不同翻译标准，指导国际商务文本的具体翻译实践。鉴于此，我们提出功能主义翻译观下的基于文本类型的多元国际商务英语翻译标准。”

商务英语的翻译标准到底是“一元”还是“多元”？通过对各种观点和商务英语发展趋势的分析，应当认为“多元”标准是当前商务英语翻译的主流，这是由翻译者本身的局限性所导致的，而这种局限性的产生又主要是由各国之间的文化差异造成的。从对文化差异的分析来看，短期内无法消除国际间的文化差异，那么翻译者必定会受到其固有文化的影响，因而翻译标准无法达成一致。但是从长期来看，翻译的标准必定会取得一致，这是由全球化的发展趋势所决定的。全球化的发展趋势会不断消除各国间的文化差异，也会让国际间的交流变得更频繁。全球化为翻译标准的统一提供了一个平台和机遇，而且其本身也是翻译标准趋于一致的外在动力。

二、思维导向研究

美国科普作家艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）自幼聪明，在多次“智商测试”中均获160分左右高分，属于“天赋极高者”，为此他一直扬扬得意。有一次，他遇到一位汽车修理工，修理工对阿西莫夫说：“嗨，博士！我来出一道思考题，看你能不能回答正确。”阿西莫夫点头同意。修理工开始说题：“有一位聋哑人，想买几根钉子，来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手两个指头立在柜台上，右手拳头做出敲击状。售货员见状，先给他拿来一把锤子；聋哑人摇摇头，指了指立着的那两根指头。于是售货员就明白了，聋哑人想买的是钉子。聋哑人买好钉子，刚走出商店，接着进来一位盲人。这位盲人想买一把剪刀，请问：盲人将会怎样做？”阿西莫夫顺口答道：“盲人肯定会这样。”说着，伸出食指和中指，做出剪刀的形状。汽车修理工一听笑了：“哈哈，盲人想买剪刀，只需要开口说‘我买剪刀’就行了，他干吗要做手势呀？”那位汽车修理工用教训的口吻对智商160的阿西莫夫说：“在考你之前，我就料定你肯定要答错，因为你所受的教育太多了，不可能很聪明。”

头脑简单者在让智者为难的问题前坦然自若，偶然中有必然性。实际上，修理工所说的受教育多与不可能聪明的关系，并不是因为学的知识多了人反而变笨，而是因为随着人的知识和经验的增多，就会在头脑中形成思维定势（thinking set）。思维定势是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊心理准备状态，或活动的倾向性。在环境不变的条件下，思维定势能够使人应用已掌握的方法迅速解决问题；而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法，成为束缚创造性思维的枷锁——即思维总是摆脱不了已有“框框”的束缚，表现出消极的思维定势。

人们习惯于从固定的角度来观察、思考事物，以固定的方式来接受事物，这就是所谓的定势思维效应。举个简单的例子：如果给出两个单词，一个单词通俗、简单（如balance），另一单词复杂，较为少见（如equilibrium），然后要求学生指出哪一个是商务英语术语，多数学习者会选择复杂的那个。这反映出在多数学习者的理解中，商务英语比普通英语复杂，似乎越是复杂罕见，越是专业。这种认识有时确实能够帮助你作出正确选择。当你需要表示“经济平衡（即市场供求平衡）”“市场平衡（即买方价格与卖方价格一致）”时，商务英语的表达是“economic equilibrium”“market equilibrium”。balance用作“平衡”的意思，早已在普通英语学习阶段深入人心，比如keep balance。但balance也是商务英语词汇。当你需要表示“余额”时，只能选择balance，比如bank balance（银行结存）。这两个单词都是商务英语中的术语表达，只是用于不同的情境搭配，表达不同的含义，我们不能简单划一地凭借自身的思维定势来作判断、下结论。

对于大多数商务英语学生来说，从初中甚至小学开始接触普通英语到接触商务英语，大致有十年的英语学习时间，而且其中不少人在普通英语阶段的学习表现优异。这些学习者的英语学习在普通英语学习环境下已经形成巨大的惯性，这种惯性有时候是应用型、复合型商务英语学科学习的障碍，会给学习者带来困惑和失落。

认识的固定倾向是一种习惯，而习惯却是一种因循式的思维形式。习惯——已经熟练掌握的不假思索的反应行为和适应行为，经常使人不饥而食、不困而眠、不愠而吼，压倒合理的思想而不给它以自由发挥的机会。若想要提高能力，就必须从冲破思维定势开始。思维最大的敌人便是习惯性思维，即定势，世界观、生活环境和知识背景都会影响到人们对事对物的态度和思维方式，不过最重要的影响因素是过去的经验。生活中很多经验会时刻影响人们的思维，强大的惯性或顽固性，不仅逐渐成为思维习惯，甚至深入潜意识，成为不自觉、类似于本能的反应。要改变一种思维定势有一定难度，首先需要有明确的认识，其次要有勇气和决心。

（一）商务英语教育目标分析

美国教育学家B．S．布鲁姆等人于1956年提出认知领域教育目标的分类方法，在教育和教育规划方面被广泛运用。布鲁姆将认知领域教育目标划分为从知识（主要是事实再现）到评价（代表更高级的思维）六个层次。具体为：

表5－1　布鲁姆认知领域教育目标六层次

续表

以对交通事故的询问为例，上述六个层次的提问与思考分别是：

1．这次交通事故中谁受伤了？（对具体事实的记忆。）

2．你能描述发生了什么事情吗？（把握知识材料的意义，对事实进行组织。）

3．这是一起重大交通事故吗？（应用信息和规则去解决问题，理解事物的本质。利用交通法规来解释这次事故的性质。）

4．为什么会发生这起交通事故？（把复杂的知识整体分解，并理解各部分之间的联系，解释因果关系，理解事物的本质。）

5．怎样才能避免这起交通事故？（发现事物之间的相互关系和联系，从而创建新的思想，预测可能的结果。）

6．交通法规能帮助我们预防这样的交通事故吗？（根据标准判断或选择其他办法。）

Anderson和Krathwohl等人将布鲁姆原有分类中“知识”类别的具体指标单列为一个维度，同时依据教育心理学研究的新进展，增加了元认知知识。他们将教育目标分为两个维度，即知识维度和认知历程维度。

知识维度旨在区分教师教什么和学生知什么，包括四个主类别。

其一，事实性知识：学习者在掌握某一学科或解决问题时必须知道的基本要素。具体包括术语知识以及具体细节和要素的知识。

其二，概念性知识：一个整体结构中基本要素之间的关系。表明某一学科领域的知识是如何加以组织，如何发生内在联系，如何体现出系统一致的方式，等等。具体包括类别与分类的知识、原理与概括的知识以及理论、模式与结构的知识。

其三，程序性知识：如何做事的知识。“做事”可以是形成一个简单易行的常规联系，也可以是解答一个新颖别致的问题。程序性知识通常采用一组有序的步骤。它包括技能、算法、技巧和方法的知识，统称为“程序”。程序性知识还包括运用标准确定何时何地运用程序的知识。具体包括具体学科技能和算法的知识、具体学科技巧和方法的知识以及确定何时运用适当程序的知识。

其四，元认知知识：一般认知知识和自我认知知识。虽然不同的研究者观点各异，术语有别（如元认知意识、自我意识、自我反思、自我调节等），但是都强调元认知知识在学习者成长以及发挥主动性中的地位。具体包括策略知识、关于认知任务的知识（包括适当的情境性和条件性知识以及自我知识）。

认知历程维度包含六个主类别，旨在引导教师怎样教和促进学生怎样保留并转移所习得的知识。认知历程维度包括记忆、领会、应用、分析、评价和创造，如表5－2所示。

表5－2　Anderson和Krathwohl认知历程维度

教育的两个最重要目的是促进学习的保持和学习的迁移（迁移的出现是有意义学习的标志）。学习的保持是指在学习后的某一时间内以教学中呈现的大致方式回忆出教材的能力；学习的迁移则是指运用已学知识去解决新问题、回答新提问或学习新内容的能力。简言之，保持要求学生回忆所学的知识，而迁移不仅要求学生回忆，而且要求学生理解并运用所学的知识。因此，保持着眼于过去，而迁移则注重未来。

不能加以运用的机械学习在强调实践性的商务英语教学中完全没有意义。商务英语格外重视有意义的学习，重视从课堂到实务的学习迁移。

有意义学习为学生成功地解决问题提供了必要的知识和认知过程。问题解决是指学生构思方法已达到自己从未达到的目标，即想办法将一种情境从初始状态变为目标状态。在这个过程中，他们提出了问题解决方案。

有意义的学习过程中，学习者被认为是学习的主动参与者、认知者和建构者。他们自己选择需要的信息，并从中建构意义。学习者既不是被动的接受者，也不是信息的简单记录者。在主动参与有意义学习时，学习的认知观和建构主义观强调学习者知道什么（知识）以及他们是如何思考（认知过程）这些知识的，而不是简单呈现事实性知识。

在教学情境中，学习者被认为是基于自己已有的知识和教学环境提供的各种机会和约束（包括学习者能够获得的信息），通过各种认知活动和元认知活动自主建构意义。进入任何教学情境时，学习者都已经具备各种各样的知识，有自己的学习目的以及在该教学环境中的先前经历。他们利用所有过去这一切去“理解”获得的信息。这一建构式“理解”过程涉及先前的知识激活，以及对这些知识进行加工的各种认知过程。学生能够而且确实经常使用他们获得的信息去建构意义，把输入的信息与自己已有的知识融为一体，主动参与认知加工过程。

2011年大学生全英商务实践大赛全国邀请赛在广东外语外贸大学举行。来自对外经济贸易大学、西南财经大学、上海对外贸易学院、广东外语外贸大学的四支雄辩队伍齐聚一堂，进行了一场精妙绝伦的商务盛典。本次大赛以“企业绿色管理的机遇与挑战”为主题。担任评委的不仅有各位商务英语专家，还有诸多企业代表，如高露洁高级品牌经理、摩森康胜啤酒酿造公司中国市场部经理、奥美公关经理等。评委对参赛队伍的点评不局限于英语口语、专业的商务知识，更看重的是参赛者提供的解决方案的可行性和前瞻性，以及PPT版面风格、时间安排等。

被认定为世界500强企业重要敲门砖的BEC证书，已成为许多商务英语学习者的选择。但BEC成绩报告显示，中国考区的总通过率比除中国在外的其他国家通过率低近20%。这个结果表明，国际考试的考试思路与中国考生及教师的备考思路及教学思路有区别。中国考生惯于应考的途径是真题的反复操练以及教师猜题，学生注重的是分数而非能力，这也是长期英语应试教育带来的不良后果。这种思路对从理论到理论的考试非常适用。但商务英语类考试通常是应用性考试，围绕真实的语境展开，考查的是英语环境下考生实际商务工作的能力，而非理论的简单记忆或者语言的单纯复述，旨在培养学生独立的思考判断能力。商务英语测评方式的改变体现出商务英语的复合型、实践性才是其学习意义所在，这要求商务英语的教学双方都要以变应变。

商务英语是一门学科，是一个社会单元的大营销。英语只是载体，背后是政治、经济、科技、文化、信心的整合和营销。商务英语教师面对的是变化了的学习者、教学环境和教学目标等，其教学要克服普通英语教学带来的惯性，又要适度引导，将学习者的知识迁移到新情境和新问题中去。

（二）商务英语教学思维突破

作为ESP的一个分支，商务英语同样具备ESP课程的教学特点。对于ESP课程的教学，Carter（1983）归纳出三个共同特点：真实语料、以目的为导向、自我学习为中心。可是教师和学习者在现实的商务英语教学中，都易受到长期普通英语教学所带来的定势思维。

真实语料时效性强，信息含量高，有助于学习者掌握所学领域的最新情况，但当前高校商务英语类课程较少采用原版教材或真实语料。一是费用高昂，二是教学难度大，既要克服语言障碍，又要克服专业障碍。取而代之的是更为贴合学习者水平的自编教材，这些教材的编排模式一般为“精读文章＋词汇表＋配套练习”，有些还附有相关背景知识介绍等。应该说这种“注入式”的模式，学习者是熟悉且易于接受的。但这种设计不利于思维的拓展性，甚至会“僵化”学习者，使其沿用普通英语的惯用方式，而对商务英语的特异性缺乏认识，学习缺乏针对性。因此，教师对教材的拿捏和引导与学习效果有直接的关系。

多年的普通英语学习经历使学习者具备一定的语言和学习能力，但当他们进行商务英语学习时，就像是只涨停股，英语水平的提高遇到一个拐点，似乎难以超越。在校期间“单词——词组——句型——段落——文章”的学习步骤和以试卷、证书来评定学习效果的模式让学习者的思维固化——照着书本学就可以。所以当他们面对与普通英语差异甚大的商务英语时，难免有些手足无措。商务类课程均具有一定的“专业技术含量”，当这些自认为“我的英语不错”的学习者读不懂产品说明书，看不明合同协议的条款，讲不清贸易流程时，他们的挫败感带来了诸多疑问和反思——我学的英语有用么？就业有竞争力么？商务英语该怎么学呢？

在这些学习者对自己的英语水平产生怀疑的同时，他们的学习目的常常是不明确的。为什么而学？怎么学？他们没有深入思考，而是将这些问题全部抛给教师，只想跟着老师学。学生对“自主学习”的理解只是自觉完成教师布置的任务，而非真正意义上的“乐学、善学、适学”。

要克服学习者的思维定势，商务英语教师的自身素质及思维认识起着至关重要的作用。国家商务发展状况、教学设施等客观条件难以控制，可是对商务英语教学本原思维的认识是我们可以引导的，这也是正确开展商务英语教学的起点。

在商务英语的课堂上，我们常见的教学方法有两种：一是教条的理论机制教学；二是貌似生动的案例教学。在第一种教学方法下，学生被明确告知概念、历史、特点、类别等信息，课堂气氛严肃，课后练习是重复性的，相关内容考核是记忆性的，“告之，则恐遗忘”是该类教学面对的问题。第二种案例教学中，教师引导学生分析诸多典型案例，共同归结出要点，课堂气氛活跃，学生联想丰富，课后练习是拓展性的，考核是归纳性的，教学能够做到“师之，铭记于心”。这两类教学各有利弊，但教学内容局限于书本，教学效果几乎止于课堂。当学生处于真实但陌生的商务环境中，能否学以致用、举一反三？他们的综合素质经得起实践的考验么？他们的知识与水平能一致么？所以，商务英语教师要突破教学思维，培养学习者的主动思维。因为知识有限，而思维无限，且是知识的源泉。

1．突破一：符号教学

这里的符号指的是易被忽视的非语言符号。作为信息的外在形式或物质载体，非语言符号更能直观、形象地表达和传播信息。它们可以是图形图像、声音信号、建筑造型，也可以是一种思想文化、一个时事人物。将非语言符号与语言符号结合在一起，能更好发挥其指代功能和交流功能，促进联想，加深理解。教师对非语言符号的创造及选择要突破思维的壁垒，并要注意艺术性和接受度。

除了表示英文字母，“ABCD”“Abcd”“abcd”还能表示什么？大小写有特别的含义么？大写的字母可以成为寡头的代号，小写的字母则相应可以被理解为垄断性竞争机制下市场上众多的小企业。大写字母也能被理解为市场开拓者，而小写字母则是市场跟进者。在讲这样抽象的概念时，教师若将枯燥的平面文字意象化，以已知的、简单的符号形式，将未知的化为已知的、复杂的化为简单的、抽象的化为具体的、非基本的化为基本的，激活学习者的图式认知，问题可以得到更好解决。

2．突破二：过程教学

纷繁的社会文明提供了丰富的信息，但残酷的竞争使得教学“速食”化。学生从信息输入到输出，中间的转换基本由教师代劳，做出绝对判断的标准模式，学习者的相对判断和刺激过程被忽略，想象空间被吞噬，这种“学习”容易让人产生负担与厌倦。没有强制性的考试压力是商务英语教学的一大特点，商务英语教师不妨与学生一起感觉和体验、思考和认知，让他们在独创过程中有所收获，赋予静态对象以动态的内涵。

3．突破三：链接教学

商务英语的学科交叉性要求教师在教学中引导学习者进行思维的整合。教师要启发学习者发现交叉点，并且把在交叉点上的发现转变为创新突破，常于、勇于、乐于将不同信息和概念进行不同组合，将跨领域的知识与经验创造性地应用于自己当前所面对的问题，启发学习者将感性经历归于理性认知，并指导实践。

可口可乐的“红”和百事可乐的“蓝”随处可见，大多学习者对它们的口味、价格、包装等已经习以为常。隐藏在被认为理所当然的品牌背后的信息，如名称的由来、商标和色彩的运用、瓶罐文化、宣称文字、视频广告的设计、产品开发等，都是引起学习者深层思考的感性而直观的“导火索”。通过内涵丰富的日常实例，教师在教学过程中将品牌、包装、广告、企业文化、竞争机制等多个知识点进行链接，帮助学习者理解完整的营销概念，走出误区、盲区，摆脱“有知识，没文化”的状况。

4．突破四：“新鲜”教学

就像许多人一讲到“中国”就会联系到长城、天安门一样，许多教师及学习者的头脑中总是对既定话题有思维定势。当教学主题为“品牌翻译”时，很多老师都会举“White Elephant”“Fangfang”等“地球人都知道”的例子。这些例子虽然典型，但年代久远，不是当今学习者印象深刻的品牌。其实生活中随处可见品牌翻译，就地取材更能调动学习者的积极性和参与度，有助于培养他们的商务敏感度和分析表达能力，将学习者进入“引之，学以致用”的阶段。

人的思维空间是无限的。也许我们正被困在看似迷茫的境地，也许我们正囿于两难选择，这时一定要明白，这种境遇只是由我们的定势思维所致，只要勇于重新考虑，一定能够找到很多摆脱困境的出路。

在商务英语教学中，专业知识不足可能还是个小问题。要想达到商务英语实战的目的，更需要加强商务思维能力，做到语言与思维并重。商务英语的学习更是一种商务思维的培养，教师在教学过程中进行思维的突破和整合，引导学习者实现“感性探索——恰当表达——深度理解——理性思维——实际应用”的分级跳。

三、教学模式研究

时至今日，全国多所高校开设了商务英语专业方向，形成了三大比较成熟的教学模式，即广东外语外贸大学的“全英”教学模式、对外经济贸易大学的“商务英语”模式和北京外国语大学的“商学院”模式。

高等学校外语专业教学指导委员会英语组在2000年推出的《高等学校英语专业英语教学大纲》是一项纲领性的文件，和以往的大纲相比具有明显的指导性和开放性。新大纲明确以培养高素质、宽口径的复合型人才为宗旨。全国各高校在这个大纲的指导下，结合自身的资源特点，进行具体的课程设置和专业教学实践，最终的考核指挥棒仍然是专业四级（TEM－4）和专业八级（TEM－8）考试。同时由于各个地区、各所高校对商务英语的定位不同，对商务英语教学理念也不同，因此不同的教学模式应运而生。这些模式下的课程设置和教学实施各有不同。

1．“英语＋商务”模式。基本上所开设的课程仍然遵循普通英语专业的课程设置方案，强调以英语专业知识教学为主，因此基本上所开设的课程都是围绕普通英语专业的教学目标而开展，再加上一些普通的商科课程。

2．所谓的“商务英语”课程，主要是为了加大商务英语类课程的开展力度，实现教学“面”的扩张。但是对于“点”，就是教学的深度来说，还是存在较大的不足，很难满足学习需要。这种教学模式依旧是以普通英语教学为核心，所开设的课程也是围绕普通英语教学的课程设置体系。

3．“英语＋汉语商科课程”这一教学模式，基本上是将英语和汉语商科两门专业并列，分别进行专业性的授课。这种模式下，商务英语学生无法将英语和汉语商科两门专业的知识进行“融会贯通”，自然也就无法掌握真正意义上的“商务英语”。本质上，这种模式通过双专业的开展，让学生学习更多没有“直接关联”的学科的知识，从而也就无法开设真正意义上的商务英语课程。

4．“英语＋商科专业方向（英语）”教学模式。其最大的特点就是在普通英语专业的教学基础上，最大限度地与“商科专业方向（英语）”的知识结合起来，以一种“英语”（更多的是一种西方）思维方式，让学生掌握专业的商科知识，可以将商科知识和英语在普通英语的平台上进行结合，促进学生学习商务英语知识。但是这种模式若要达到预期的教学效果，一定要全面深入地学习商科专业知识（英语），即要掌握商务英语的整体性和系统性、商务英语的运行逻辑和整体框架，才能在更高层次上理解并运用商务英语。这种教学模式对教师和学生都是一种挑战。特别是对教授商科专业的教师要求非常高，本身就必须是通晓商务英语的专家、学者，同时也能将商科知识（英语）在合理的知识体系下传授给学生。同样，对于学生来说，需要具备一定的英语基础知识。这样教师才能在最短时间内，以最大效率将商务英语知识传授给学生，让学生具有较强的商务英语能力。而且，这种教学模式下开设的课程与另三种教学模式下开设的课程存在很大不同，即不再以普通英语知识为核心，而是以普通英语知识为基础，以商科专业知识（英语）为核心，将商务英语的教学理念贯彻到位。

通过论述上述四种商务英语教学模式，可以发现对商务英语的定位不同，尤其是对商务英语以“英语”“商务”或“商务英语”为主的判断不同，就会导致商务英语教学理念的不同（即如何教授和学习商务英语）。这种教学理念的不同又会使得教学模式不同（正如前文所述的四种教学模式），从而会决定课程体系的不同，最终会影响到教学效果和目标（即是否能培养出国际化高端人才）。

目前高等院校开设的商务英语专业课程在教学组织和教学模式选择上存在不少盲区和误区。普遍现象之一就是依然采用传统的外语教学模式和教学手段，没有真正体现商务英语的专业特征和实际应用性。解决这个问题的前提和关键就是要在课程设计理念和教学模式上改变认识和思维方式，把握商务英语教学中“商务”和“英语”的主辅关系，以商务承载英语，让英语为商务服务。以国际商务企业（行业）的实际经营业务为教学导向，从应用的技能上强化学生的学习和实践能力，达到商务英语课程“学以致用，教为成材”的最终目标，为社会和国际商务企业培养出真正有用的合格人才。

当前的教育改革是在全球经济一体化和我国社会主义市场经济蓬勃发展的大背景下进行的。因此，如何为21世纪的社会主义市场经济体制服务，处理好外语教育与社会主义市场经济的关系，尤其是商务英语教学与社会主义市场经济的关系，是摆在教育行政部门、高等学校和全体外语教育工作者面前的一项重要任务。要完成这一任务，就必须打破计划经济体制下长期沿用的纯语言、纯文学的人才培养模式，而广大外语教育工作者首先要实现教育思想和教育观念的转变。

商务英语教学需要转变的思想观念主要包括以下几个方面：（1）商务英语教育要主动适应社会主义市场经济体制发展和经济全球化的需求。（2）商务英语学科的复合性要求教师妥善处理知识、能力和素质的关系，把学生综合素质的提高放在首位。（3）要处理好教学、科研和社会服务三者之间的关系。（4）要处理好本科教育与终身学习的关系，商务英语专业的本科教育只是商务英语学习的一个起始阶段。

教育家陶行知说过：“先生的责任不在教，而在教学生学。教的法子必须根据学的法子。”我们教师以前在讲课时，对学生的能力往往是信任不够，总怕学生听不懂。在讲到某些重点、难点时，由于对学生潜力估计不足，所以教师讲道理多，而学生说得不多，更不要说自学和后续学习了。有些学生在长期的“填鸭”式教学方式下，自主学习能力已经被埋没。

教有法，无定法。教育者如果没有工作的个性，只能是一个机械的“技匠”。教育，尤其是教学，正如夸美纽斯所说，“是艺术中的艺术”，教学对人的主体性要求很高。具体而言，教育教学需要教育者自觉性、能动性和创造性的良好发挥。只有这样，教育才可能充满生命的活力。为此，我们应该关注教育者教育思维的个性色彩，并探索其中的奥妙。

四、说课

SAMPLE ONE

Consumer products are final consumer goods and services．They are goods and services destined for the final consumer for personal，family，or household use．The use of the good or service designates it as a consumer product．For example，a calculator，dinner at a restaurant，telephone service，a file cabinet，a vacuum cleaner，and an electric pencil sharpener are consumer products only if they are purchased for personal，family，or household use．

Consumer products were first classified almost seventy years ago by Melvin T．Copeland．His three－category system of convenience，shopping，and specialty products is widely employed today．The system is based on shoppers’ awareness of alternative products and their characteristics prior to the shopping trip and the degree of search shoppers will undertake．It is important to recognize that placing a product into one of these categories depends on shopper behavior．Convenience products are those purchased with a minimum of effort because the buyer has knowledge of product characteristics prior to shopping．The consumer does not want to search for additional information and will accept a substitute rather than have to frequent more than one store．

Convenience products can be subdivided into staples，impulse products，and emergency products．Staples are low－priced items that are routinely purchased on a regular basis，such as detergent，mass transit，and cereal．Impulse products are items that the consumer does not plan to buy on a specific trip to a store，such as candy，a magazine and a lottery ticket．There are four kinds of impulse purchase：

·Pure—novelty or escape buying out of the normal routine．

·Reminder—previous experience remembered．

·Suggestion—an item seen and evaluated for the first time in the store．

·Planned—purchase based on a sale or coupon offer．

According to one study，34%of grocery store purchases are specifically planned，13%generally planned，and 53%unplanned．Emergency products are items purchased out of urgent need，such as tire repair to fix a flat，an umbrella during a rainstorm and aspirin for a headache．

Shopping products are those for which consumers lack sufficient information about product alternatives and their attributes，and therefore must acquire further knowledge in order to make a purchase decision．The two major kinds of shopping products are attribute－based and price－based．For attributebased shopping products，consumers get information about and then evaluate product features，warranty，performance，options，and other factors．The product with the best combination of attributes is purchased．With price－based shopping products，consumers judge product attributes to be similar and look around for the least expensive item or store．Budget hotels，electronics，and store－brand furniture are marketed as price－based shopping products．

Specialty products are the particular brands，stores，and persons to which consumers are loyal．Consumers are fully aware of these products and their attributes prior to making apurchase decision．They are willing to make a significant effort to acquire the brand desired and will pay a higher price than competitive products，if necessary．For specialty products，consumers will not make purchases if their choice is not available．Substitutes are bit acceptable．

图5－1　“产品”类型阐释

心理语言学认为，理解篇章的基础在于建立局部连贯和全局连贯。局部连贯依靠词汇的衔接来实现，而全局连贯则有赖于对大脑中既有图式的激活。思维导图在商务英语教学中有着很大的助力。教师以思维导图为支架引导学生运用语篇阅读策略，理清文章内容的层次关系，主动筛选、提取信息要点，提高商务策略意识和英语阅读理解能力，逐渐引导学习者形成一种思维路线。

图5－1构建的是上文的内容支架，并将文中的概念关系以文本框的级别一一标注。学习者不是简单复述概念，而是在系统框架下对系统内各个要素逐一阐释，并由教师引导学习者将“知识碎片”深化为整体认知。

SAMPLE TWO

Competition

The competitive environment frequently affects a firm’s marketing efforts and its success in attracting a target market．Although a marketing manager can’t control these factors，he may be able to choose strategies that will avoid head－on competition．Or，where competition is inevitable，he can plan for it．Therefore，a company needs to analyze the competitive structure of the industry in which it operates and to examine competition on the basis of those characteristics：marketing strategy，domestic or foreign firms，company size，competition，and channel competition．

A company would operate under one of the four possible competitive structures：monopoly，oligopoly，monopolistic competition，and pure competition．Understanding a such market situation is important because the freedom of a marketing manager，especially his control over price，is greatly reduced in some situations．

A monopoly refers the control over marketing when one firm sells a product．In the United States，this occurs if a firm has a patent（exclusive rights for seventeen years to a product it invented）or is a public unity，such as a local power company．Depending on the product，the market may be small or large．Consumer reactions to price changes depend on their need for the product．For example，people continue to use electricity no matter how high prices go．

A private－sector monopolist can totally control its marketing plan because of the unique nature of its product．Accordingly，the key marketing task is to maintain this uniqueness and not allow other firms to enter the market．As patents expire，competition generally increases．Public utilities are heavily regulated by government and must have their plans approved by it．

When competition is oligopolistic，a few competitors offer similar things．An oligopoly refers to the control over marketing when a few large firms compete for most of an industry’s sales．The auto industry is a good illustration of this．General Motors，Ford，Chrysler，Honda，Toyota，and Nissan account for over 85%of all automobiles sold in the United States．Other examples of oligopolistic industries are flat glass，cereal breakfast foods，turbines and turbine engines，household refrigerators and freezers，electric lamps，and cigarettes．

Oligopoly situations are special market situations that develop when a market has：

Essentially similar products．

Relatively few sellers，or a few large firms and many smaller ones．

Fairly inelastic industry demand curves．

It is important to keep in mind that oligopoly situations don’t just apply to whole industries and national markets．Competitors who are focusing on the same local target market often face oligopoly situations．A suburban community might have several gas stations，all of which provide essentially the same product．In this case，the“industry”consists of the gas stations competing with each other in the local product－market．

There is a market price because the competing firms watch each other carefully and know it’s wise to be at the kink．Each marketing manager must expect that raising his own price above the market price will cause a big loss in sales．Few，if any，competitors will follow his price increase．So his demand curve is relatively flat above the market price．If he lowers his prices，he must expect competitors to follow．

Actually，however，there are price fluctuations in oligopolistic markets sometimes．This is caused by firms that don’t understand the market situation and cut their prices to get business．In other cases，big increase in demand or supply changes the basic nature of the situation and lead to price cutting．Price cuts can be drastic，such as Changhong’s price cut of 30%for its

54cm－color－TV sets．This happened when Changhong decided that national TV production capacity already exceeded demand，and more plants planned to enlarge production．

The market is often quite large and contains various segments．Consumer demand for a firm’s offering drops sharply if its prices are increased but other firms do not follow along．Demand increased only slightly if its prices are decreased and other firms also cut their prices．It is difficult for new firms to enter the markets as capital（factory and equipment）costs are usually high．Oligopolistic firms seek to avoid price wars；instead，they try to distinguish their products on the basis of image，options，color，delivery，and other features．To be successful，oligopolistic firms need to convince consumers that their brands are distinctive．

Monopolistic Competition

When competition is monopolistic，aprice must be set．The word “monopolistic”means that each firm is trying to get control in its own little market．But the word“competition”means that there are still substitutes．Monopolistic competition occurs then there several firms in an industry，each of which is trying to offer a unique marketing mix．In the United States，monopolistic competition is the most common competitive structure，followed by oligopoly．Service stations，garment markers，beauty salons，furniture makers and shoe retailers are to attain a differential advantage through a marketing mix that is different from competitors and desirable to consumers．Marketing managers prefer a market in which they have more control．Monopolistic competition is a market situation that develops when a market has：

Different products—in the eyes of some customers

Sellers who feel they do have some competition in this market

Since a firm in monopolistic competition has its own down－sloping demand curve，it must make a decision about price level as part of its marketing strategy planning．Here，estimating the elasticity of the firm’s own demand curve is helpful．If it is highly inelastic，the firm may decide to raise prices to increase total revenue．But if demand is highly elastic，this may mean many competitors with acceptable substitutes．Then the price may have to be set near that of the competition．And the marketing manager probably should try to develop a better marketing mix．

Competition can be intense because a number of firms are making and／or selling essentially similar items．The size of the market depends on the necessity of the product．Control over price is based on how unique consumers view a particular brand or firm to be．A firm can charge a higher price than the industry average and not lose sales if its offering is viewed as distinct from the competition’s．With a solid differential advantage，a firm is able to exert some control over its total marketing plan．However，in monopolistic competition，it is easy for new firms to enter the market because startup costs are relatively low．For continued success，a company must continually strive to differentiate itself from competitors．

Pure Competition

When competition is pure，many competitors offer about the same thing．Pure competition exists if there are many firms selling identical products．It is a marketing situation that develops when a market has：

Similar products

Many buyers and sellers，who have full knowledge of the market

Easy of entry for buyers and sellers，that is，new firms have little difficulty in starting business，and new customers can easily come into the market．

This situation occurs rarely in the United States and is most common for selected food items and commodities．The market for each firm is small．There is no control over price because consumers are very sensitive to price changes．If a firm raises its prices，those consumers will purchase from competitors． And since standardized products are sold，there is little control over the other marketing variables．It is easy for new firms to enter the market．

With pure competition，no long－run differential advantage in the marketing mix is possible．It is essential that a firm develop a reputation for reliability，sell items at the lowest profitable prices，and convince as many distributors and retailers as possible to stock its products．

After analyzing the competitive structure of the industry in which it operates，a company should look at the marketing strategies of its competitors．Specially，the firm should examine the target markets and marketing plans of the competitors，images of competitors，the differential advantages of competitors，which markets are saturated and which are unfulfilled，and the extent to which consumers are content with the level of service and quality provided by the competition．

The firm needs to study the level of both domestic and foreign competition．Most American industries are mature；and in these industries，the amount of domestic competition is relatively stable．In some industries，competition is intensifying as a result of government deregulation．Foreign competitors have a major role in many industries．In the United States，foreign－based companies are capturing large market shares—over 30%for automobiles，over 30%for sporting goods and microwave ovens，90%for motorcycles，and almost 100%for videocassette recorders．Also imported in large numbers are tires，calculators，televisions，watches，cameras，and a wide range of other products．

Not many markets are purely competitive．But many are close enough，so we can talk about“almost”pure competition situations—those in which the marketing manager has to accept the going price．Such highly competitive situations aren’t limited to agriculture．Wherever many competitors sell similar products，such as textiles，lumber，coal，printing，and laundry services，the demand curve seen by each producer tends to be flat．On the way to pure competition，prices and profits are pushed down until some competitors are forced out of business．Eventually，in long－run equilibrium，the price level is only high enough to keep the survivors in business．No one makes big profits．They just cover costs．It’s tough to be a marketing manager in this situation．

文字型PPT版本课堂上较为常见，看似脉络清晰，贴合课文内容，提纲挈领，但是它起到的作用与其说是演示解释，倒不如说是课文的电子文档。这种逐词逐句的课文讲解沿袭了普通英语的教学模式，词—句—段落—篇章，其实是把商务英语教学当作阅读理解处理。学习者“有口无心”读完全文，对语言问题或许了然于心，可是对商务内容无法正确理解。这样的学习过程不符合商务英语的教学目标。

图5－2　“Competition”章节讲解PPT示范

商务英语教学过程是制造“美第奇效应”（Medici Effect）的过程。意大利美第奇家族曾出资帮助各个学科领域里的锐意创造者，是文艺复兴时期的重要人物。在那个时代里，雕塑家、科学家、诗人、哲学家、金融家、画家、建筑学家齐聚一堂，互相了解，彼此学习，打破学科和文化之间的界限。他们一起运用新的思想，开创了人类历史上一个新的思想纪元。美第奇效应指的是，当人的思想立足于不同领域、不同科学、不同文化的交叉点上，可以将现有已知的概念联系或混合在一起，迅速组成大量不同凡响的新想法。在商务英语教学中，我们同样可以创造“美第奇效应”，点燃智慧，星星之火可以燎原。

商务英语中的隐喻表达方式体现了隐喻在商务领域中的认知功能。隐喻思维有利于引导学习者在词汇、语篇、交际三个层面找到“交叉点”，从而不断扩展“面”。如果能了解这些隐含的概念机制，就能更好地理解商务英语语篇，减少跨文化交际中的语用失误。所以，在商务英语教学中引入隐喻思维能力的培养，有助于学生表达事物间细微的差别，并将某些看似互不关联的词语与其反映的深层概念结构联系起来。

隐喻不仅是一种语言修辞手段，更是人类认知和表达世界经验的一种普遍思维方式，它直接参与人类的认知过程。现代隐喻研究从认知语言学的角度出发，认为语言整体上是隐喻性的符号系统。隐喻概念系统直接参与人类的认知活动，影响人们的行为和语言，是认识新事物、表达新思想、创造新意义的主要手段。

隐喻思维的发生机制：语言学家从认知语言学角度出发，将隐喻定义为一种以抽象的意象图式为基础的映射，即从一个比较熟悉的、相对具体的、易于理解的始发域（source domain）映射（projecting or mapping）到另一个不太熟悉的、相对抽象的、较难理解的目标域（target domain）。通过映射，人们在始发域和目标域之间创立关联，以达到认知的目的。隐喻的这种涉及两种事物（有时可能是看似毫不相关的两种事物）的特点，使隐喻思维在隐喻运用者的表达和隐喻受众的意义理解过程中发挥决定性作用。

我们以bull为例，分析隐喻产生的认知思维过程。“bull——公牛”在人们的常规认知中是一种动物，其语义特征是：动物＋具体＋可数＋普通。bull作为已知概念存在于人们的认知范围之内，而寻找新事物与已知概念的关联性是认知活动的主要途径。公牛在人们的已知概念中是倔强自信、强壮有力、具有攻击性。当用在“a bull market”表示看涨的股票行情时，即发生了隐喻转义，此时的bull语义特征为：非动物＋抽象＋不可数＋特殊。

商务英语教学中文字、图示的隐喻在课件设计案中要多加体现。下面的PPT是上文的另一种课件版本。

图5－3　“Competition”章节复习图示范

这个PPT没有直接讲课文，而是从可口可乐和百事可乐两大寡头的故事说开去。可口可乐和百事可乐不单单是产品，更是企业文化。学习者对这个话题不陌生，甚至很有好感，有利于激发学习者的学习兴趣。这个话题内容收缩性很大（涉及广告英语、营销策略、颜色含义、品牌命名、商业术语），教师可以根据学生的兴趣及能力、课程考核、课时安排等指标灵活调整。

中学的政治课堂、大学的政治经济学或者西方经济学课堂都涉及“竞争类别”，学习者对这部分内容有所印象。这个PPT的版式表明该篇章的学习要点并不是翻译或诵读，更不是模仿加重复，而是理解深化和运用。这个PPT将文字讲解改为图示阐释，颜色、字体都包含隐喻，意在让学生先“意会”，再“言传”，锻炼学生的思维能力、表达能力、分析问题和独立提出见解能力。练习部分将关键词留白，提示学习者特别留意。表格的设计有利于学生比较四类竞争的概念和特点。这样的教学过程还能培养学生的心理承受能力、协同工作能力。

这个PPT的设计宗旨是发挥学生的主动精神和内驱力，不是教师“教”，而是让学生“学”。获得知识的多少取决于学习者根据自身经验建构有关知识意义的能力，而不取决于学习者的记忆和模仿。学生由外部刺激的接收者和知识的灌输对象转变为信息加工的主体、知识意义的主动建构者，教师由知识的传授者、灌输者变为学生主动建构意义的帮助者、促进者。