2022年空调市场分析

第三节　市场预测报告

市场预测报告是在经济理论指导下，运用科学方法，对市场的历史和现状作系统周密的调查研究，在此基础上，分析和预测市场需求的各种因素的变化和发展趋势，作出定性、定量的结论，并提出针对性措施的一种预见性报告。

市场预测报告可作为有关部门和企业制订计划和决策的依据。它实际上是调查报告的一种特殊形式，也是应用写作研究的文体之一。

理解这个概念，应从以下几方面入手。

（1）市场预测的前提，是对市场的历史与现状作出系统周密的调查研究。只有了解市场的昨天与今天的情况，方能对市场的明天作出科学的预测。因此，市场调查是市场预测的前提，而市场预测则是市场调查的延伸，两者是相辅相成的。

（2）市场是随着客观实际、时间、意识形态、思想观念的变化而变化的，它是变动的、不确定的。预测就是把这种变动的、不确定性极小化，减少对商品经营活动的影响，充当商品经营决策的基础。

（3）市场预测，作出定性、定量的结论，提出针对性措施，要考虑天时、气候、周边环境等客观条件。

一、市场预测报告的分类

（1）按预测的范围来分，可归纳为如下几类：

①宏观市场预测报告。是广义的市场预测报告，是对整个市场供求关系以及与之相关因素的综合预测，即预测有关国民经济乃至世界范围内的各种全局性、整体性、综合性的经济问题，如国家、地区经济的发展，人们消费的变化等。

②微观市场预测报告。是狭义的市场预测报告，是某一部门或某一经济实体对特定市场商品供需变化情况、新产品开发前景等分析研究的预测报告。

（2）按预测的时间分，可归纳为如下几类：

①长期市场预测报告。一般是指超过5年期限的经济前景的预测报告。

②中期市场预测报告。一般是指对2～5年时间内经济发展前景的预测报告。

③短期市场预测报告。一般是指对1年内经济发展情况的预测报告。

（3）按预测的方法分，可归纳为如下两类：

①定性预测报告。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括：专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法。

定性预测报告是通过对市场中影响商品需求量的各种因素，如质量、价格、消费者、销售点等进行调查、分析研究，在此基础上预测未来市场的需求量而写成的预测报告。

定性预测法的优点是可以适用于预测对象的数据不很充足、发展还不稳定，但综合各种经验、因素，可以凭着自己的业务知识，长期积累的经验、能力，乃至心理因素，通过一定的分析研究，来测定和推断预测对象未来发展趋势。而且预测时间快、费用少，简便易行。缺点是，常常要受到领导的倾向、专家学者的意见、周边人员的偏见所影响，有的甚至在“多听取意见”的无穷会议、马拉松式的讨论中被泯灭。

②定量预测报告。定量预测法是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测报告包括数字预测法预测报告和经济计量法预测报告。数字预测法预测报告，是采用对某一产品（商品）已有的大量数据进行分析研究，用统计数字表达，从中找出产品（商品）的发展趋势而写成的报告。经济计量法预测报告，是根据各种因素的制约关系用数学方法加以预测而写成的报告。

定量预测法的优点是比较客观，不受预测者主观倾向所左右。但缺点是，其使用的数据是死的，而市场是活的，市场状况总是受到政治、经济、社会、心理等诸多因素所影响，而这种影响是无法以数学运算所能包容的。所以，定量预测与定性预测结合使用，才能得到较好的预测效果。

二、市场预测报告的特点

（1）预见性。市场预测报告的性质就是对市场未来的发展趋势作出预见性的判断，它是在深入分析市场既往历史和现状的基础上的合理判断，目的是将市场需求的不确定性极小化，使预测结果和未来的实际情况的偏差概率达到最小化。

（2）科学性。市场预测报告在内容上必须占据充分详实的资料，并运用科学的预测理论和预测方法，以周密的调查研究为基础，充分搜集各种真实可靠的数据资料，才能找出预测对象的客观运行规律，得出合乎实际的结论，从而有效地指导实践。

（3）针对性。市场预测的内容十分广泛，每一次市场调查和预测，只能针对某一具体的经济活动或某一产品的发展前景，因此，市场预测报告的针对性很强。选定的预测对象愈明确，市场预测报告的现实指导意义就愈大。

三、市场预测报告的结构和写法

市场预测报告一般包括标题、正文、落款三部分。

1.标题

市场预测报告的标题，一般由预测期限、预测对象、预测内容和文种组成。如《××××年武汉市彩色电视机购销情况的预测》。也有些标题由预测对象和预测结论组成，直接揭示报告观点和主题。如《我国黑白电视机供应量即将达到饱和》。标题要简明、醒目。

2.正文

（1）前言。前言一般说明预测的目的、缘由、介绍预测的时间、地点、对象和预测方法。一般是概述经过，或概述预测对象的主要情况，或提出主要内容、观点，或指出预测活动的主要意义、影响等。

（2）主体。主体是市场预测报告的中心部分，它一般包括基本情况、分析与预测、对策与建议等三个部分。

基本情况部分，材料必须真实可靠，所用的材料一般是现实情况、数据，要求准确性、真实性、全面性、可比性，防止弄虚作假，以免形成错误的判断。

分析与预测部分，是针对大量的事实、数据，运用科学的分析方法，进行分析综合，准确预测发展趋势。

对策与建议部分，是根据分析、预测的结果，提出改进的意见、设想和措施。这些是写作市场预测报告的目的。这一部分内容在文字表述上要求具体可行。所谓具体，就是对策与建议清楚明白，行有目标，查有标准，而不是表面化、一般化、概念化或人云亦云的东西。所谓可行，就是从实际出发，实事求是，既不能脱离条件的可能提出毫无意义的建议，也不可妄自菲薄，看不到有利因素，忽视经过努力可以达到的目标。

（3）结尾。结尾是市场预测报告的收尾和结束，主要起到全文首尾呼应的作用。有的是以发展展望结尾，以引起读者的关注；有的是以预测中的问题结尾，以引起重视。总之，市场预测报告的结尾应简明扼要、干脆利落，切忌空喊口号。

3.落款

落款一般是在正文后右下方写明单位名称或作者姓名，注明写作时间。有些在标题正下方已具明，这里可省略。

四、市场预测报告的写作要求

（1）掌握市场预测的基本程序和科学的预测方法。

（2）全面掌握材料，周密分析判断，突出预测重点目标。

（3）要采用准确无误、朴实无华的语言表述方式。

（4）准确、新颖、及时地反映市场动态。

（5）建议切实可行。

例文

2006年下半年空调市场预测

一、2006年上半年空调市场调查和分析

据国家统计局的统计，1～4月空调器累计产量2 942.95万台，比去年同期增长6.82%；出口告别了去年的低迷状态，1～4月出口1 586.07万台，比去年同期增长18.38%，但国内市场则出现了较高的负增长率约为-10.95%。据赛诺市场研究公司统计，1～4月占有率排名在前10位的空调品牌中，除格力、松下外，其他品牌均出现负增长，其中奥克斯等个别品牌负增长高达30%以上。

而且，根据国家统计局的统计，1～4月空调器应收账款继续攀升，约为229.41亿元，高于去年同期25.51个百分点；库存占用资金136.18亿元，比去年同期上升5.55%。整个空调行业资金周转不仅没有好转反而在继续恶化，这一点严重弱化了空调器行业利润增长的利好作用。预计今年下半年或者是说在即将结束2006年冷冻年的这两个月内，受铜、铝原材料巨幅涨价的强烈冲击，空调器行业所面临的形势将愈益恶劣，极有可能无法扭转国内市场销量下滑的整体趋势。

1.概况：国内出现负增长

据国家统计局的统计，1～4月空调器出口告别了去年的低迷状态，1～4月出口1 586.07万台，比去年同期增长18.38%。

相对于国际市场的大幅增长，国内市场销量却呈现出了严重的负增长局面。赛诺市场研究公司发布的1～4月调查数据显示，包括窗机、挂机、柜机在内的总零售量772.7万台，同比下降10.95%，零售额为209.5亿元，同比下降6.16%。零售额下降幅度略低于零售量，说明空调器行业正逐渐向高端转型，但这无法掩盖行业的国内市场整体下滑的局面。

在排名前10位的空调品牌中，累计零售量仅格力出现了0.9%的小幅度增长外，其他空调品牌均出现了平均在15%左右的大幅度下降，其中奥克斯高达42.6%；累计零售额虽好于零售量，但仍然是大面积的负增长，幅度平均上来看同样超过15%左右，其中奥克斯高达35.3%。

对于国内市场呈现的这一局面，中国家电协会副秘书长徐东生在接受《中国电子报》记者采访时分析认为，这主要是受两方面因素的影响：其一，五一之后至今一直没有出现酷热天气；其二，城市市场愈益饱和，但又未到产品更新换代时期，同时三、四级市场的开拓还没有取得应有的成效，在上下的挤压下，空调器在国内市场几乎没有释放的空间。

国外市场的快速增长，也与这两方面的因素有关，正是国内市场出现的这一压力，才致使空调企业加大了出口的力度。而在出口方面，一方面不受天气影响，另一方面程序简单。预计空调出口仍将继续稳步增长。

2.产品：向高端过渡

据赛诺数据显示，与去年同期相比，2006年1～5月累计，2 000元以上挂机和5 000元以上柜机的份额均有明显上升，其中3 000元以上机同比上升3.54个百分点，而6 000元以上柜机份额上升了4.49个百分点；1 500元以下的则下降了10.16%。

低端产品销量的下降及高端产品的增加，与厂家的实质性转型有着直接的关系。其实，当2005年7月末空调厂家提前一个月匆忙结束该冷冻年度，就已经预示着空调厂家要在经历过利润的滑坡之后必将开始转变战略。2005年，空调器行业的整体赢利能力平均仅有百分之零点几。这直接促使空调厂家开始向高端转型，并真正落实到实处。

2006年初空调厂家刚一亮相，便旗帜鲜明地打出了高端转型的口号，比如美的“天钻星”空调、志高“三超”空调，这是两个转型较为明显的主流空调品牌，因为在此之前两者均游离在中低端范围之内。

对于本已定位高端的品牌则加大了新品的投入，比如海尔推出的“三超双新风变频空调”、“鲜风宝”等，以及LG、三星、松下等外资空调品牌在外观上更加高端的打造，如韩系印花图案的运用、松下变频技术、健康功能的深度开掘；而另一个很明显的现象就是，大金空调对高端的直接切入，以此全面进入大卖场为主要表征。对于1 500元以下的空调，目前市场已不多见。

3.价格：经历多次上调

向高端的过渡，直接带来价格的上涨，但近半年来，国内空调器市场价格并不只是因产品结构变化上调，而是出现多次涨幅，首次为年初推新品价格的调整，第二次调价是在三四月份，第三次调价则是在4月末并延续到5月末。后两次调价均因原材料铜、铝价格的暴涨，尤其是在五一过后数天，伦敦金属交易所期铜价格飞涨至每吨8 185美元，而去年同期仅为3 000美元。国美、苏宁等连锁卖场在接受《中国电子报》记者采访时甚至表示，有的空调厂家已经不止3次调价，从3月到5月末已经有多次调价的行为。

根据赛诺统计的数据显示，4月份空调器国内市场价格平均为2 664元，同比增长了8.9%，1～4月累计平均价格为2 745元，同比增长了7.1%。5月份的统计数据虽然没有公布，但据商家反映，5月份的这次涨价应该在4月价格基础上再涨5%以上，这样5月空调器价格同比增长的幅度大约15%左右。

除去原材料上涨压力的原因，空调器涨价的另一大主因还是上述行业向高端的转型，即产品本身附加值的提升，如全面达标2.6最低能效等级，以及健康技术的升级等。业内人士对价格的上涨普遍持肯定态度。中国家电协会秘书长姜凤在一次接受《中国电子报》记者采访时明确表示：“今年空调行业不得不涨价。”

4.资金：利润和应收账款均攀升

在全行业转型高端、价格普遍上涨的近半年内，利润率开始有所回升。据国家统计局的统计，1～4月份空调行业主营业务收入656.58亿元，比上年同期增长16.35%，利税总额27.56亿元，比去年增长12%；利润总额14.69亿元，比去年同期增长16.94%。

青岛海尔2006年第一季报发布公告称，开发了一系列高附加值、差异化的产品，在“三超双新风变频空调”等产品的拉动下，使得公司2006年首季主营利润同比有较大增幅，实现净利润8 385.81万元，同比增长32.63%。美的空调方面也表示，利润的增长与其施行的高端战略有着直接的关系。据美的空调第一季度财报公告，空调净利润同比增长30%。

与利润增长类似的是，空调器行业的应收账款也在继续攀升。根据国家统计局的统计，1～4月家用空调器应收账款229.41亿元，4月比上月上升8.14个百分点，高于去年同期25.51个百分点。

在应收账款攀升的同时，空调器库存占用资金的问题也显现出来，根据国家统计局的统计，1～4月空调器厂家成品存货占用资金136.18亿元，比上月上升2.62%，比去年同期上升5.55%。

这两组数据暴露出了整个空调器行业在资金周转上的危机。而对于空调业来说，资金的良性周转是空调器厂家生存的关键，乐华、澳柯玛等空调器厂家的轰然倒下无一不是因资金问题。因此，出口和整体利润率的上升局面，都难以掩盖空调器行业潜伏的危机。

5.品牌：前三占有率超四成

空调器行业所面临的严峻考验从行业洗牌的加剧也可窥见一斑。据中怡康统计的数据显示，1～5月份前10位空调器品牌的市场零售量占有率已经高达77.28%，市场零售额占有率也已经高达74.91%。前三位的空调品牌市场零售量占有率都已经高达43.16%，接下来这种集中度必然还将进一步提升，二线以下品牌的生存空间愈益狭窄。

同时，赛诺和中怡康的数据同时显示，前三位分别是海尔、美的、格力，赛诺数据显示的1～4月累计销售量分别是：263 579台、213 520台、181 031台（仅为赛诺市场研究公司监测到的数据），中怡康数据显示的1～5月份累计零售量市场占有率分别是：16.09%、13.82%、13.25%；外资品牌仅松下和LG进入前10分别位列第8位和第9位，赛诺数据显示的1～4月累计销售量分别是：76 987台、52 875台，中怡康数据显示的1～5月份累计零售量市场占有率分别是：5.17%、3.65%。

可以看出，空调器市场虽然全面向高端过渡，但并没有因此影响国产品牌的占有量。这与产品有关，因为从市场来看，国产品牌在产品的更新上并不逊于外资品牌，在关键技术上也都有差异性表现，比如，海信在变频技术上的领先性。而部分外资品牌在外观上的改进并不会对空调产品产生根本性变化。向高端转化，对国产品牌来说难度不大。

需要指出的是，这些数据均是赛诺、中怡康监测一、二级市场数据获得的，并不全面。如果加上三、四级市场的量，这一排名顺序会有些变化。

二、2006年下半年空调市场预测

2006年下半年空调市场趋势：严峻考验在即。

从以上的分析可以看出，国内市场销量的难以释放、应收账款和库存占用资金的继续攀升、原材料价格未见下降的趋势以及品牌之间的残酷竞争，都将集合起来严重考验今年的空调器行业。

虽然空调器出口目前表现出大幅度增长的态势，但是专家表示，越来越多的贸易壁垒以及环保壁垒亦正在考验中国空调业的出口。日前，土耳其反倾销案已经显现了这一趋势，此外7月1日正式实施的rohs指令也将进一步加大空调器的成本，挤压中国空调业的利润。出口利润下滑的潜在危机，有可能令空调器行业目前的利润增长失去光彩。

但也需要指出的是，若空调器行业顶住现阶段的压力，顺利完成行业洗牌以及高端转型的过渡，未来将可进入良性发展期。目前的任务是共同维护空调器产业安全，正如中国家电协会理事长霍杜芳在年初接受《中国电子报》记者采访时所说：“要提高产业集中度，保持合理的出口速度，尽量避免贸易壁垒，严格产业技术标准，特别是加强主导企业的沟通和建立正常的竞争合作关系，用整体的力量维护产业的安全。”

【点评】这是一份市场需求预测报告，预测对象是2006年下半年空调市场供求情况，属于短期预测。本文是在深入调查研究的基础上，从概况、产品、价格、资金和品牌五个方面详尽分析了2006年上半年空调市场情况，对2006年下半年空调市场需求情况作出了预测，并提出了很好的建议。本预测报告，结构规范完整，语言准确、平实。写作态度科学也值得称道，比如：“需要指出的是，这些数据均是赛诺、中怡康监测一、二级市场数据获得，并不全面。如果加上三、四级市场的量，这一排名顺位会有些变化。”