第四节 市场调查与预测报告
一、市场调查与预测报告的含义与作用
市场调查与预测报告是反映市场调查与预测的简要过程及其成果的书面报告。市场调查的目的是预测，市场预测的前提是调查，通常所谓市场调查报告以写现状为主，市场预测报告以写未来为主，两者只是侧重点不同而已，为了方便适用，这里把两种报告一并阐述。概括起来说，市场调查与预测报告是运用科学的方法收集、分析市场营销情况与资料，并进一步预测供求变化趋势，提出应对措施的书面报告。
市场调查与预测报告的主要作用是为企业和经济部门的领导提供决策的依据，它具体表现在以下几个方面。其一，为制定供应总量计划和品种计划提供依据。其二，为研究和生产适销对路的产品提供依据。其三，为确定合适的产品价格提供依据。其四，为选定有效的销售方案和合理的分销渠道等提供依据。
二、市场调查与预测报告的分类
市场调查与预测报告按照不同的标准，可以分成不同的类型。
按照调查、预测的品种宽窄来分，有宏观市场调查与预测报告和微观市场调查与预测报告。前者调查、预测的是某类产品(如洗衣机)在国内外市场的供求状况，后者调查、预测的是某类产品中某一种品牌产品(如小天鹅洗衣机)在国内外市场的供求状况。
按调查、预测的项目宽窄来分，有狭义市场调查与预测报告和广义市场调查与预测报告。前者调查的内容和预测的依据，仅仅是消费者的意见、要求和购买动机；后者调查的内容和预测的依据除消费者的情况外，还包括与市场营销有关的其他情况，如分销渠道、竞争结构等。
按调查、预测的地域宽窄来分，有国际性市场调查与预测报告、全国性市场调查与预测报告和地方性市场调查与预测报告。
按调查、预测的行业名称来分，有家电、食品、服装、书刊等市场调查与预测报告。
三、市场调查与预测报告的写作准备
(一)调查市场实况，搜集文字资料
1.市场调查的内容与方法
一切有关市场经营销售的情报都是市场调查的内容，它一般包括市场供求情况、购买者情况、竞争者情况、本企业产品及销售情况等。
调查的方式主要有全面普查、重点调查和随机抽样调查。随机抽样调查花费较小，客观性、时效性较强，所以被广泛采用。调查的具体方法主要有询问法、观察法和试销法。询问法是直接向被调查人提问的方法。观察法是在销售现场旁观的方法。试销法是用改变了样式、包装、价格、陈列方式等的商品做销售试验，以观其效的方法。
2.文字资料的来源和种类
(1)企业内部资料，即企业内部有关的统计、会计报表，年度总结报告，业务往来函件等。
(2)企业外部资料，它包括政府和上级主管部门下达的有关文件、报纸杂志上的有关文章、国内外经济情报机构出售的有关资料、同类企业的统计资料和总结材料、用户或专家的意见等。
(二)整理并分析资料
整理资料即根据报告的目的对调查材料和文字资料进行取舍和编排，以表现一定的主题。
分析资料的内容一般有三个深浅不同的层次:一是找出导致目前这种销售状况的相关因素，二是弄清影响的主要因素及影响程度，三是预测市场需求量的变化趋势。分析的方法主要有定性分析和定量分析。定性分析所用的资料一般不易用确定的量来表示，所以需要借助分析者的主观判断。定量分析依靠数量完整准确的统计数据，分析的结论是计算出来的，而不是主观推断的。在实际分析中应根据对象的性质选用合适的方法，如果可能，则将两种方法综合使用。
四、市场调查与预测报告的基本格式
(一)标题
标题的形式主要有三种。规矩的标题由调查单位、调查内容和文种名称(“报告”两字常被省略)组成，如《××洗衣机厂关于洗衣机市场的调查与预测》。两因素标题，一般省去调查单位，如《全国自行车产销预测》。题中见义式的标题，直接指出调查对象的状况，并常以句子的形式出现，如《鸭鸭牌羽绒服在北京市场畅销》、《××妇女喜用蛋白洗面奶》。
(二)前言
前言一般扼要地说明调查与预测的目的、时间、地点、对象、范围、方式方法等。如不需要，也可省略。
(三)主体
通常由情况、预测、建议三部分组成。
1.市场情况
对市场情况的叙述要简洁、清晰，材料要有代表性。具体情况可用数字和图表加以说明。文字叙述和数字图表说明的顺序前后不拘，也可互相穿插。有些文章在叙述市场现状时，还简要地谈到历史。
2.市场预测
预测正确与否与分析方法的科学性有着密切的联系。运用定性分析，要对影响需求的因素作出合乎逻辑的判断；运用定量分析，统计数字要交代清楚，计算的过程则不必太详，若计算过程复杂，又有写明的必要，则可以作为附件，放在正文之后。
3.建议
市场调查与预测报告的最终目的，是根据已经判断出来的市场发展变化的趋势，并结合本企业、本系统存在的问题，或与此发展趋势不相适应的状况，提出相应的措施。建议要说到点子上，并且具体可行，为清晰起见，可分条拟写。
(四)结尾
结尾可重申主要观点或概括全文内容，但必须简洁。若在建议完了时能自然收束，则不写结尾也行。
(五)落款
在一般调查与预测报告里，调查人(或单位)、调查时间写在正文之后；发表在报纸杂志上的这类文章，作者姓名放在标题之下。
五、市场调查与预测报告的写作要求
(一)一篇市场调查与预测报告应围绕市场营销中的一个突出问题来组织材料，集中力量分析解决一个主要问题。
(二)必须充分占有材料，并且用经过核实的数字作为推论的依据，用真实典型的材料反映市场营销的规律。
(三)要正确运用分析的方法，以保证分析的客观性与科学性。
(四)要及时完稿，服务决策，而不要因拖延而让它派不上用场。
［例文］
国内短信息服务市场调查报告
(2001年8月)
中国传统的移动通信业务一直以话音业务为主，但随着中国移动、中国联通移动用户的不断增长，用户对移动增值业务的需求在不断地变化，其中表现最明显的就是用户对短信息服务(即通过手机或互联网对手机、呼机、掌上电脑等终端设备发送信息的服务，也就是short message service的意思，以下简称SMS)的需求急剧增加。通过CCID对国内SMS市场的研究表明，中国SMS市场存在着巨大商机和发展潜力，SMS不仅为中国移动、中国联通这样的移动通信业务运营商提供了新业务的增长点，以提高自己的综合服务水平和营利能力，也为用户提供了更好的服务内容，刺激了用户的消费欲望。以提供I－MODE服务而成为移动互联网典范的日本NTT DOCOMO公司也表示看好中国的移动互联网市场。
在2000年底中国移动推出“移动梦网”计划，为中国用户提供移动互联网服务，在经历了半年的发展后取得了很大成绩，用户增长迅速的同时收入增长也很快。在2001年4月中国SMS市场总共2.4亿条的总容量中，“移动梦网”占有20%左右的市场份额。在中国移动的合作伙伴中，腾讯、搜狐、新浪、网易、掌门网、广东泰信等在其中又各有其优势和劣势。从总体来看，中国SMS市场有着巨大的市场发展前景，包括个人服务市场和企业服务市场。
一、SMS市场现状
(略)
综合考察中国SMS市场我们会发现，目前SMS市场可以分三部分:第一部分是中国移动和中国联通两家移动运营商的移动用户通过手机发送的短信息，这是目前SMS市场的主要组成部分；第二部分是中国移动的“移动梦网”用户通过互联网发送的短信息，虽然业务开展时间不长，但业务量增长迅速，也是SMS市场的重要组成部分；第三部分是以OICQ为代表的即时信息服务提供商，目前处在市场的开拓期，没有形成成熟的市场，但可以预见将来会成为基于互联网提供SMS服务的主力军。
二、市场前景分析
从SMS在中国的产生到现在，在较短的时间内就得到了迅速的成长，并可以预见未来SMS市场的前景是非常具有前途的行业。从SMS市场前景来分析，我们把SMS市场分为两部分，一部分是个人用户市场，另一部分是企业用户市场。
从整个市场的发展来看，用户对SMS的需求出现巨大增长的原因主要表现在几个方面:(下略)
我们从个人用户市场来看国内SMS的发展前景:(下略)
另一方面，我们从企业用户市场来分析SMS市场的市场发展前景:(下略)
三、竞争环境
目前SMS市场的竞争主要包括几个方面:运营商主要是中国移动和中国联通两家；SMS服务商形成规模的主要有中国移动、OICQ、搜狐、新浪、网易、掌门网、广东泰信等10家，但开通SMS服务的有70多家公司；除运营商和服务商之外，还有就是SMS的软件提供商，为他们提供网关或为用户提供客户端软件，目前这样的软件公司数量也较大，而且竞争非常激烈。
1.运营商的竞争
(略)
2.SMS服务商的竞争
(略)
3.软件提供商的竞争
(略)
我们从移动运营商、SMS服务商、软件提供商三个角度分析了市场的竞争状况，由此可以看到，虽然SMS服务在国内发展的时间不长，但其增长趋势和市场潜力已经被众多的商家看好，目前市场竞争的激烈程度也足以说明这一点。
四、未来发展趋势研究
(略)
在未来的一段时间里，SMS在中国移动和中国联通的业务比重会迅速地增长，移动用户对SMS的需求也会越来越大，在个人用户数量迅速增长的同时，企业用户也将参与进来，进一步地扩大市场的规模，成为一个新的具有增长潜力的领域。
中国移动、中国联通提供基本网络和平台支持，运营商与ISP、ICP等服务商合作，为用户提供SMS业务，加上像手机、掌上电脑、PDA、寻呼机等功能强大的终端设备，形成一个新的服务链，为客户提供综合性服务，尤其是像广东泰信公司最近推出的网机，把ISP、ICP、SMS服务很好地集中到开发的产品中，为用户提供综合性、一体化的服务，对用户极具吸引力。
(来源:http://www.ynceo.cn，2004年9月14日)
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