广告翻译英语

一、广告的翻译

（一）广告概述

众所周知，广告在当今社会无处不在，无孔不入，它已经成为我们生活中不可缺少的部分。广告的形式虽多样，但其本质无非是传达产品或服务的信息，说服消费者最终采取行动，购买其产品或服务。

英语广告是传递信息的重要手段，其使用范围不是局限于一个地区、一个国家，而是面向全世界，它的服务对象是全世界的广大消费者，所以广告中存在着更多的跨文化交际和文化及语言的差异。广告中的文化及语言差异确实给翻译工作者增加了不少难度，所以不少翻译学家认为英语广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者来做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、时髦语言以及文化渊源等，才能译出符合本国大众喜爱的广告语来。中国的翻译者肩负着介绍国外商品及其文化的重任，但是由于汉语在众多国家并不普及，在国外懂中文并了解中华民族博大精深的文化的人少之甚少，所以把外国产品介绍给中国或把中国商品及文化介绍给国外的重任仍落在中国翻译者的身上。要达到很好的广告翻译效果，了解英语广告的语言特点是十分必要的。

（二）英语广告的语言特点与翻译

英语广告不仅保留了英语的基本特色，同时也吸纳了各国广告用词的优点，逐步形成了自己的独特风格，概括起来主要表现在以下几个方面。

1.遣词造句简明扼要

为了节省篇幅、降低成本、便于记忆，英语广告大量使用缩略词和简短通俗的动词，多使用省略句、破折号和独词句，尽量少用或不用冗长的复合句。

例1

TO LET

Sml.house—2 lge.bedrooms，kitchen，separate dining room.Nr.Tube.Private Garden.＄150 p.w.—

Mob.07798　850211

房屋出租

一套小户型房子——两个大卧室，厨房，分开的餐厅。靠近地铁，私家花园。每周150美元。

这个短小的广告使用了五个缩略词。它们是：sml.＝small；lge.＝large；nr.＝near；p.w.＝per week。翻译时注意一些缩略词的翻译，对英语缩略词要注意平时的积累。

2.使用大众喜闻乐见的口语体

现代英语广告通常使用大众化语言来撰写，语句通顺、流畅，让普通消费者所接受。翻译成汉语时也可以使用口语体、俚语词和人称代词来增加语言的可读性和亲切感。

例1　Born to run.（奔驰汽车）

天生奔驰。

例2　Feel good.Fast food.（快餐食品）

求快感，吃快餐。

例3　It never let you down.（拐杖）

您永远不会跌倒。

3.巧妙使用修辞方法

1）排比（parallelism）

排比是由三个或三个以上结构相同或相似、内容相关的短语或句子排列在一起，用来加强语势，强调内容，加重感情的修辞方式。

例1　No problem too large，no business too small.（IBM广告）

没有什么解决不了的大问题，没有什么不做的小生意。

翻译时用双重否定来表示肯定，有加强语气的作用。

2）反复（repetition）

反复修辞法是指在特定的语境中将相同的结构、相同意义的词组成句子重叠使用，以增强语气和力量。

例2　Extra Taste.Not Extra Calories.（食品广告）

额外的口味，却无额外的热量。

通过重复“extra”，使该食品更具诱惑力，从而使消费者不再犹豫。翻译时可将转折的语气用“却”翻译出来并重复词组“额外的”以起强调作用。

3）押韵（rhyme）

英语广告有时用押韵修辞手法使语言更有节奏感，读起来琅琅上口。

例3　Go for the sun and fun.（旅游广告）

去追求阳光与欢乐。

押韵词组sun and fun令人们想起和煦的阳光、美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣，怎么能不心动呢？但是，在汉语译文中有时很难有押韵的对等语，这时只能将其意思译出来。

例4　A Mars a day keeps you work，rest and play.（巧克力广告）

一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

翻译这则广告可以参照两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctor away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告在语言形式上借用了成语的模式，朗读起来节奏明快，day和play押韵用得很完美。

4）对偶（antithesis）

对偶（antithesis）是一种将强烈对立的想法并列于稳定、对等的短语或语法结构中的修辞方法。

例5　The choice is yours，the honor is ours.（商场广告）

任君选择，深感荣幸。

原文使用了结构整齐、意义呼应的对偶句，翻译时可以用四字的汉语短语，琅琅上口。

5）明喻（simile）

明喻（simile）是以两种具有相同特征的事物和现象进行对比，表明本体和喻体之间的相似关系，两者都在对比中出现。英语常用比喻词like，as，as if，as though等。

例6　Light as a breeze，soft as a cloud.（衣服广告）

风一样的轻，云一样的柔。

翻译时可以把汉语的词组“轻柔”拆分成两个同样的并列结构来描述衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉，让人欲一“穿”为快！

6）暗喻（metaphor）

暗喻（metaphor）不用比喻词，而是直接将甲事物当作乙事物来描写，甲乙两事物之间的联系和相似之处是隐含的。

例7　Soft，enchanting，smiling color―that＇s the gift of Focus to your hair.

（Focus牌发油的广告）

轻柔，妩媚，颜色可人——Focus送给您的礼物。

把英语广告翻译成汉语时，绝非只是一种对应的文字转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等、功能相似的前提下，重组原语信息的表现形式。翻译本广告语时可以设想使用发油后发质柔软、颜色可人的效果是发油赠送的礼物，这就使该产品更具魅力和人情味。

7）拟人（personification）

拟人（personification）修辞方法是把没有生命的东西或物当作人来看待，以物拟人，赋予物以人的言行或思想感情，从而给人留下深刻的印象。

例8　Unlike me，my Rolex never needs a rest.（劳力士手表广告）

我休息，我的劳力士手表从不休息。

人要休息，但广告中把手表比拟为人，说它不休息，从而反映出手表的高质量。拟人手法一般就按原意翻译。另外，原文用了否定意义的unlike，翻译的时候可以用正面意思来表达。

8）夸张（hyperbole）

夸张（hyperbole）这是运用丰富的想象和过激的言词来渲染和装饰客观事物，以达到强调的效果。

例9　We have hidden a garden full of vegetables where You’d never expect in a pie.（食品广告）

在您意想不到的一个地方，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里。

翻译时，一般按原文直译。本广告中的限定性定语从句翻译成汉语时采用了并列句子，而不译成表示修饰限定的句子。

9）双关语（pun）

用同音异义或者一词二义来达到诙谐幽默的效果：表面上是一个意思，而实际上却暗含另一个意思，这种暗含的意思才是句子真正的目的所在。

例10　A deal with us means a good deal to you.

与我们做生意，让您受益匪浅。

对含有双关语的广告翻译要从上下文来判断词义。所谓判断词义，就是从个人平时所掌握的知识或词典提供的释义里为某一个词或词组找出一个比较合适的解释。此则广告巧妙地把deal的几种不同意义有机地结合在一起。a good deal意为“许多，很多”，在此也可理解为“一笔好买卖”。

例11　Trust us.Over 5，000 ears of experience.（助听器推销广告）

相信我们吧。历经5　000多只耳朵的检验，有着5　000多年的经验。

从字面看，该广告说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears—years，充分暗示了该产品悠久的历史、久经考验的上乘质量。翻译时要把ears表示years的意思表示出来才能表达原广告想要传达的信息。

例12　The label of achievements.Black Label commands more respects.（酒广告）

酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。

翻译时注意语义双关，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子——Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。

例13　Spoil yourself and not your figure.

尽情大吃，不增体重。

翻译时注意spoil的双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one＇s figure则意为“破坏了体形”。注意把连词and表示转折的意思翻译出来。

10）对比（Contrast）

对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势，给人留下深刻的印象。

例14　Outdoors the earth frozen to a 3－foot depth；Indoors warm and cozy like spring.（电暖器广告）

户外冰冻三尺，室内春意融融。

注意汉语译文的对仗“户外”和“室内”、“冰冻三尺”和“春意融融”。通过out－doors与indoors两种情形的对比，一边是frozen，一边是warm and cozy，使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

（三）英语广告四字结构汉译

汉语中的四字结构使用比较普遍，如用于成语、非成语以及日常口语中。四字结构言简意赅，节奏鲜明，琅琅上口，便于记忆。汉语广告多用四字结构，所以在将英语广告翻译成汉语时也可使用四字结构。

例1　Feather water：light as a feather.（眼镜广告）

法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。

例2　Small deposit.Big return.（银行广告）

小额存款，巨额收益。

例3　The copy center provides the following services：

Publishing，printing and advertising.

Chief Characteristics：

superb quality

accurate proofreading

prompt delivery

reasonable prices.

本复印中心提供下列服务：出版、印刷、广告。

主要特点：质量上乘、校对准确、交件迅速、收费合理。

翻译实践

I.把下面A栏中的英语广告与B栏中的译文相配对。

A　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　B

1.Pepsi：Generation next.　　　　　　　　　A　欧米茄：凝聚典雅。

2.Obey your thirst.　　　　　　　　　　　　B　（三星电子）感受新境界。

3.Feel the new space.　　　　　　　　　　　C　雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀。

4.Take time to indulge.　　　　　　　　　　D　百事：新的一代。

5.The taste is great.　　　　　　　　　　　E　七喜：提神醒脑，喝七喜。

6.Seven－up：fresh－up with Seven－up.　　 F　（雀巢咖啡）味道好极了。

7.Nokia：connecting people.　　　　　　　　G　（雀巢冰激凌）尽情享受吧！

8.Radar：mosquito bye bye bye.　　　　　　 H　诺基亚：科技以人为本。

9.OMEGA：the sign of excellence.　　　　　 I　（斯沃奇表）天长地久。

10.Swatch：time is what you make of it.　　J　（雪碧）服从你的渴望。

II.试将下列英语广告译成汉语。

1.Anything Is Possible.（东芝电器）

2.Better late than the late.（交通）

3.Deliciously simple.Simply delicious.（快餐食品）

4.Good to the last drop.（麦氏咖啡）

5.Home is where the Honda is.（本田汽车）

6.Melt in your mouth，not in your hand.（玛氏巧克力）

7.Our wheels are always turning.（五十铃汽车）

8.Show True Colors.（柯达胶卷）

9.Talk global，pay local.（通信）

10.Tide＇s in，dirt＇s out.（汰渍洗衣粉）

III.试将下列广告语译成英语。

1.拥有东芝（TOSHIBA），拥有全世界。（东芝电子）

2.列维斯（Levi＇s）：质量与风格共存。（牛仔服装）

3.让我们做得更好。（飞利浦电器）

4.我们不仅制造电脑，我们还要与众不同。（苹果电脑）

5.牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）

6.不妨一试。（耐克服饰）

7.本田：康庄大道。

8.车到山前必有路，有路必有丰田车（Toyota）。

9.第比尔斯（De Bierres）：钻石恒久远，一颗永流传。（珠宝公司）

10.可口可乐：饮可口可乐，万事如意。