第八章 商务广告的翻译
“广告”（advertise）一词源于拉丁语advertere, 意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”《简明不列颠百科全书》把广告定义为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”随着经济的发展，广告已渗透到社会生活的各个领域，它与我们的日常生活紧密相连，无论在国内国外，广告都随处可见。广告活动不仅是一种经济活动，给人们带来新的商品和服务，同时还是一种文化交流，是传播文化的主要媒介之一。随着我国加入WTO 和国际广告事业的蓬勃发展，外国广告大量涌入，对广告英语的语言特点及其翻译的研究具有十分重要的现实意义和实用价值。
第一节 广告的分类和语篇策略
衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E.S. Lewis所提出的4项要求，即AIDA原则：Attention（引起注意），Interest，（发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行动）。
一、广告的分类
广告包括了很多种类，而且从不同的角度看有不同的类别。Torben Vestergaard ＆ Kim Schroder在其著作The Language of Advertising中，将广告分为两大类：commercial and noncommercial advertising（商业广告和非商业广告）。商业广告又分为三种：prestige/goodwill advertising（信誉广告）、industrial / trade advertising（产业/贸易广告）、consumer advertising （消费者广告）。他们又从版面设计的角度将广告分为Classified Advertisement（分类广告：按内容分类，按栏数、行数甚至字数收费的小型广告）和Display Advertisement（陈列广告：有图有文，按面积收费，通常需照相制版）。
此外, 我们还可以从以下不同的角度给广告分类：
（1）从广告发布的媒体来看，可分为：Newspaper Advertisement （报纸广告），Magazine Advertisement（杂志广告），Television Advertisement（电视广告），Radio Advertisement（收音机广告），Internet Advertisement（网络广告），Direct Mail Advertisement（直邮广告），Outdoor Advertisement（户外广告）等。
（2）从广告的受众来看，可分为：Consumer Advertisement（消费者广告），Business Advertisement（商务广告）和Service Advertisement（服务广告）。
（3）从广告所涉及的范围来看，可分为：Product Advertisement （产品广告），Enterprise Advertisement（企事业广告）。
（4）从产品的生命周期来看，可分为：Introduction Advertisement（介绍性广告），Sales Advertisement（销售性广告）。
（5）从广告发布的区域来看，可分为：International Advertisement（国际广告），National Advertisement（国内广告），Regional Advertisement（地区广告）。
（6）从广告的制作方式来看，可分为：Text Advertisement（文字广告)，Audio Advertisement （音频广告），Audio and Visual Advertisement（音频视频广告），Cartoon Advertisement（动态广告）。
以上只是广告的一个粗略分类，由此我们可以看出广告的多样性和复杂性。值得注意的是，尽管各种不同类别的广告在语言特征、风格、功能、目的上具有一些相似性，但不可避免地存在一些差异。这些差异就要求译者在翻译不同类别的广告过程中采用不同的翻译方法和技巧，本章着重讨论商务广告的语篇策略、语言特点和翻译方法。
二、商务广告的语篇策略
作为一种具有很高商业价值的实用文体，广告一般由语言文字（Verbal）和非语言文字（Nonverbal）两部分组成。语言文字部分包括：标题（Headline）、正文（Body Text）和口号（Slogan）；非语言文字部分包括：商标（Trade Mark）、插图（Illustration）和色彩（Color）、版面编排（Layout）等。
需要指出的是，虽然大多数商务广告的文案都包括这几部分，但是有些被大众所熟知的广告却只以“标题”、“口号”加上商标或插图的形式出现。
1. 标题和口号策略
广告标题（Headline）是表现广告主题的短文或短句，是广告的核心。一则好的广告标题能够迅速地引起读者的注意，吸引读者阅读广告正文，并且有助于给读者留下深刻的印象。在快节奏的现代社会里，大部分读者都会把注意力放在标题上。资源广告学家David Ogrily总结多年广告创作经验指出，“平均来说，读标题的人数是读正文人数的五倍”。因此可以说，标题一经写成，一美元的广告费花去了80 美分，如果标题起不到推销作用，就等于浪费了80%的广告费。在广告中，广告口号（Slogan）是用简明的文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。它的结构与标题相似，有些口号甚至是从标题直接演变过来的。一般来说，广告的标题和口号应采用以下策略：
（1）用字节俭，精炼醒目
例如：
诺基亚移动电话的广告标题：Use me.
短短两字，非常醒目，给人留下深刻的印象。
美国健牌香烟的广告标题：Cool taste. Kent style.
只有四字，却表现出此香烟与众不同的品味。
百事可乐的广告标题：Generation Next。简洁明确地传达了品牌的定位，百事可乐从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，可谓为自己创造了一个市场。
耐克的广告标题：Just do it. 仅三个字，却正符合青少年的心态，要做就做，只有与众不同，只要行动起来。此标题富有动感，助推耐克迅速成为体育用品的著名品牌。
（2）形象生动，感染力强
广告标题如果只泛泛而谈，就很难感染读者，给读者留下印象；只有形象、具体、生动的语言才能引起读者的兴趣。
例如一则电动剃刀的广告标题：
Baby your legs.
此句将baby（婴儿）活用为动词，意为“像对婴儿般对待、呵护”，显得非常生动。
再如：奥林巴斯广告（Olympus）：Focus on life.（瞄准生活。）；飘柔广告（Rejoice）：Start ahead.（成功之路，从头开始。）等，都可说是形象生动，感染力强。
（3）别出心裁，标新立异
为了引起读者注意，广告标题往往追求新颖奇特、令人玩味的美妙效果。
例如：Saturday night on Sunday morning.
这是一则推销录像机的广告标题。看到此标题, 读者不禁为标题中时间颠倒、违反常规而疑惑，及至看完正文才恍然大悟：录像机可以把周六精彩的节目录下来，到周日早晨再重放。此标题既新奇又耐人寻味。
（4）阐明利益，激发兴趣
人们在阅读广告时，总是考虑自己预期的收益，因此能让读者感受到切实利益的广告标题总是非常有效。
例如：
花旗银行（Citibank）的广告标题：A word to wealth.
一言致富，表明花旗银行可以带给读者的是财富。
2. 语篇策略
英语广告常用的语篇策略模式有“一般—具体”、“问题—解决”、“原因—结果”、“假设—事实”等几种。除此以外，在版面较小的广告和小商品广告中，语篇常常采用“劝导—联系”策略，即直接进入主题——劝导购买行动，然后交待与公司的联系方式。总的来说，广告语篇运用得最多的是“一般—具体”和“问题—解决”策略。“一般—具体”语篇往往是先概述某产品的优越性能或服务的优越品质，然后再进行具体的分述。这类语篇结构上略显平淡，但是它平实的语言中洋溢着诚恳和真情，这是它的制胜之处。“问题—解决”语篇可以扩充为“情景（Situation）—问题（Problem）—解决办法（Solution）—评估（Evaluation）”。一般先向受众提供情景，指人或物，也可能是时间或地点，然后指出问题，以吸引受众的注意力，激起受众的好奇心，然后推出广告产品作为解决问题的方法，最后从不同角度对产品进行评估，这部分往往是广告的主体部分，担负起介绍产品性能与特点的任务，把有关信息传递给受众或潜在消费者，以激发他们的购买欲望。这种策略可以用于篇幅较长的广告。
例如：
药品广告：
Keep Germs out of Reach of Children
We all know that hand washing is important, but it doesn’t always go far enough. As soon as your clean hands touch a surface, they can be recontaminated with germs that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A. (1)
While leading healthcare professionals believe you can reduce the chances of getting these illnesses with regimen and a frequent hand washing and avoiding hand to face contact, they also believe that surface disinfection is important. A perfect job for LYSOL Disinfection Spray. (2)
LYSOL Spray has antibacterial action and kills germs onsurfaces. So, along with frequent hand washing, regular use of LYSOL Spray can help reduce the spread of germs that cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A. (3)
Clean hands can still pick up germs, so pick up LYSOL Disinfection Spray. (4)
这篇广告的正文共分四个自然段，第（1）段的第一句陈述情景，我们知道洗手是重要的，但这还是远远不够的，我们需要一种东西洗手，第（1）段第二句和第（2）段第一句可看作问题的引申，因为问题越严重，就越需要一种物品的帮助，一旦您干净的双手接触到物体的表面，就有被感冒、腹泻、甲型肝炎等致病菌重新感染的可能。尽管保健专家认为可通过不断的洗手、避免手脸接触能减少感染疾病的危险，但是物体表面的消毒是至关重要的。第（2）段最后一句提出问题的解决办法：Lysol是最佳的消毒喷洒液。第（3）段是对产品的性能和功效的介绍，可视为评估。第（4）段是一个因果关系复合句，表示原因即问题，结果即解决办法，问题及解决办法的重复，充分体现了广告的劝说功能，在看过前面三段对Lysol喷洒液的产品介绍，对其有了初步了解、产生初步印象后，第（4）段对问题、解决办法的重复会使消费者下定决心购买此商品。这样广告达到了普遍认同的广告业原则，即AIDA 原则（Action, Interest, Desire, Action）或现代人提出的Five’s原则（Idea, Immediate Impact, Information, Interest, Impulsion）。
Situation—hands, hand washing
Problem—touch a surface; be recontaminated with germs; germs that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A; surface disinfection is important that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A; surface disinfection is important
Solution—LYSOL Disinfectant Spray
Evaluation—antibacterial action and kills germs on surface; help reduce the spread of germs that cause infectious diarrhea and Hepatitis A
Problem—pick up germs
Solution—LYSOL Disinfectant Spray
这则广告第一段诉求问题时使用了省略句germs that can cause colds, infectious diarrhea and Hepatitis A，此句中只有先行词和修饰成分，省略谓语，强调突出germs， 以引起受众对germs的注意，进而产生恐惧心理，产生摆脱germs的欲望，以达到促销产品的效果。广告主采用理性诉求方式，以保护健康、防止致病菌为诉求点，突出该产品的特点，这样会使受众认为自己对广告的阅读是理性的，如对产品认可，会产生长期购买的想法。
广告语篇策略的选择有一定的规律，但没有固定的方法，译者在翻译时可以根据产品或服务的复杂程度、文体的高雅或通俗、消费对象的性别、年龄、阶层等因素灵活选择。
第二节 商务广告的语言特点
作为一种商业性的语言，广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”（selling power），激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”（memory value），给人留下深刻的印象；它还具备“注意力价值”（attention value）和“可读性”（readability）。
为了使一则广告能在短短几秒钟内清晰准确、言简意赅地表达其商品的主题和丰富的涵义，就须借助不同的修辞艺术来构思语言的表达方式，使其语言精炼，生动有趣，新颖别致，耐人寻味，令人过目难忘，使广告语成为精雕细琢、匠心独具, 语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。
一、广告英语的词汇特点
1. 常用形容词及其比较级、最高级
有位广告学家曾把广告称为一个“永远没有丑恶, 没有苦难, 没有野蛮的奇妙世界”。商家为了推销自己的商品，必然要对自己的商品进行粉饰美化，因此广告中常常使用大量褒义的、赞美的形容词来说明产品的性能、品质及优点。英国语言学家G. H. Leech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列, 前二十个是：(1) new (2) good / better / best (3) free (4) fresh (5) delicious (6) full (7) sure (8) wonderful (9) clean(10) special (11) crisp (12) fine (13) big (14) great (15) real (16) easy (17) bright (18) extra(19) safe (20) rich。仔细分析就会发现，在这些常用形容词中，“评价性的形容词”（evaluative adjectives）占大部分。商家甚至使用形容词的比较级或最高级来间接与同类产品相比较，突出自己的优点， 以增强消费者的信心。
例如：
茶叶广告：Why our special teas make your precious moments even more precious?
其中形容词special、precious与比较级more precious的使用，突出了该茶叶的与众不同。
2. 广泛使用人称代词
为了使顾客对商品感到亲切，并增强其参与感（sense of participation），现代英语广告广泛使用人称代词，尤其是第二人称you 的使用，拉近了商家与顾客的距离，也体现出商家处处为顾客着想的用心。
例如：
酒店广告：Our philosophy is simple. To give you the most important things you want when you travel.（我们秉承的宗旨很简单：让您在旅途中得到最想要的一切。）
手表广告：We made this watch for you—to be part of you.（精心为您打造，精彩相伴人生。）
此二则广告中our、you、we 的使用，让顾客感觉如同和商家在进行面对面的交流，倍添身历其境的亲切感和对商家的信任度。
3. 杜撰新词怪词
广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特, 满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。
例如：
钓鱼广告：What can be delisher than fisher?
在翻译时，可以从“子非鱼焉知鱼之乐”中得到启发，译为“子不渔焉知渔之乐”。或者，也采用谐音，译为“还有什么比钓鱼更余味无穷？”
Delisher是谐delicious之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。
4. 雅语、俗语各有特色
由于广告宣传的商品不同，面对的消费群体各异，所以广告的语体也有很大的差别。广告中雅语、俗语的使用各有千秋。“雅”指优雅而正式的书面语，“俗”指口语、俚语和非正式语言。为了体现广告的大众化特点，常会使用易懂易记和生动活泼的俗语，使广告更贴近生活，让消费者乐于接受。
例如：
You’ve gotta try it!
I’m lovin’ it!
有时为了吸引高层次的消费者，广告中会使用正式的书面语来描叙豪华汽车、高级化妆品以及名烟名酒等奢侈品。因为这类高档商品的消费者多为富裕且受过良好教育的人士，用雅致的广告语既能体现商品的高贵品质，又能满足此类消费者讲究身份和地位的心理。
例如：
别墅销售的广告：The home of your dream awaits you behind this door, whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences.
广告中的await、be、manor、elegant residences均是正式词汇，代替了口语体的wait、is、house、nice place，充分体现了商品的消费群体和商品自身的品质。
二、广告英语的句法特点
1. 多用简单句
广告的最终目的在于鼓动消费者去购买商品。复杂的长句往往会令消费者厌烦，广告目的难以达到。简短清晰的句式经济实惠，节奏急促，跳跃性强，易于记忆且给人印象深刻，容易激发消费者的情绪，是广告用语的首选。
例如：
可口可乐广告：Coca-cola is it.（还是可口可乐好！）
戴比尔斯钻戒广告：A diamond lasts forever.（钻石恒久远, 一颗永留传。）
雀巢咖啡广告：The taste is great.（味道好极了！）
英语广告写作可概括为一个KISS原则，即Keep it short and sweet.
2. 多用省略句
省略句使广告语言简洁生动，不仅能减少广告篇幅，节约成本，而且能突出广告信息中的主题，捕捉顾客的注意力。
例如：
欧米茄手表广告：It’s a moment you planned for. Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega, for this and all your significant moments.（这是你计划的时刻、期望的时刻、争取的时刻、长久等待的成功时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重要的时刻。）
从“期望”到“成功时刻”，一系列的动词短语取代了“it’s a moment…”的句式，使广告语既简洁紧凑，又鲜明有力。
3. 多用祈使句
广告语言作为一种特殊的实用性文体，其形式和内容严格受到广告的特殊文体形式的限制。为了达到刺激消费的目的，商业广告多采用鼓动性的语言。祈使句本身含有很强的劝说鼓动的功效，所以将祈使句应用于商业广告，极大增强了广告的说服力。
例如：
麦当劳广告：So come into McDonald’s and enjoy BigMac Sandwich（走进麦当劳，享用巨无霸。）
信息咨询广告：For more of America, look to us.（更多了解美国，来找我们。）
爱立信广告：Make yourself heard.（理解就是沟通。）
飞利浦广告：Let us make things better.（让我们做得更好！）
4. 多用平行结构
并列平行的结构易于形成排比的气势，通过类似的句型给消费者留下深刻的印象。同时较长的篇幅也有利于将商品的特点描述得淋漓尽致。
例如：
沃尔沃汽车广告：Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.（电脑设计，激光消音，机器人制造。）
IBM公司广告：No business too small, no problem too big.（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）
三、广告英语的修辞特点
在英语广告中，为了提高广告文本的审美效果和劝说力，广告作者往往大量使用各种修辞技巧与手段。丰富多彩的修辞格为英语广告创作提供了众多的表现手法和劝说技巧，也是广告语的美感来源之一。审美价值的获得易使受众接受广告，进而接受广告所宣传的产品或思想观念，从而也就实现了广告的劝说价值。
1. 比喻（Figure of Speech）
比喻是将一事物比作其他事物的修辞方法。比喻有明喻、暗喻之分，分别从不同的角度通过形象具体的语言来渲染商品，唤起顾客对商品的心理联想。
（1）明喻（Simile）
在明喻中, 本体和喻体之间常用as、like 等标志性词语连接起来，从而使人产生一种清晰而具体的联想。
例如：
Some people are as reliable as sunrise…These are Amway people.
这是美国Amway 保险公司广告。对于保险公司来说，赢得客户的信赖是头等重要的大事。此则广告把Amway人比作每天冉冉升起的太阳般值得信赖，不仅使人产生认同感，还能够激起读者对公司前景的美好联想。
Cool as a mountain stream…Cool as fresh Consulate.
这是一则美国产Consulate牌香烟广告。这种香烟的特点就在于它的薄荷口味，吸起来口感清凉。广告把吸Consulate 香烟的感受比作置身于高山密林、山涧溪流之旁，让人不由得产生浑身凉爽、心旷神怡的感觉。
（2）暗喻（Metaphor）
暗喻是指根据两个事物间的某种共同特征或某种内在联系，把一个事物的名称用在另一个事物的名称上，说话人不直接点明，而要靠读者自己去领会的比喻。在暗喻中没有as、like 之类的介词将本体与喻体连接起来。广告中的暗喻比较含蓄，更可激发读者丰富的想象。
例如：
High efficiency. Our big bird can be fed even at night.
这是一则法国航空货运公司的广告。广告中把法国航空的货机比作“夜间也可进食的大鸟”，实际上是在向客户说明货机在夜间也可以装货。创意新颖，让人忍俊不禁。
You’re better off under the Umbrella.
这是一家保险公司的广告。外出旅行，安全是每个外出旅行者最关心的问题。这家保险公司利用了游客的这种普遍心理，风趣地运用umbrella （保护伞）这一喻体，形象地使旅游者感到：购买保险，外出旅行，犹如置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑地去尽情享受旅行的乐趣；而且“better off”有“较自在、较幸福”之意，也就是说，购买了这种保险能使你的旅行生活更自在，更愉快。这则广告喻体恰当、形象，使游客对该公司的保险服务倍感亲切而又真实可信。
We’re rolling out the red carpet for Asia’s elite travelers.
这是港龙航空公司（Dragonair）的广告，用“展开红地毯”喻指为亚洲尊贵的旅行者提供最热烈的欢迎、最高贵的条件，使人联想到接待外国元首般的最高级别的待遇，诱惑力、吸引力由此而生。
2. 双关（Pun）
双关语指同形异义词（homonym）或同音异义词（homophone）的巧妙运用。在广告英语中双关语的运用能够增添广告的趣味性和幽默感，让消费者比较轻松愉悦地接受广告中传递的商业信息。一般常见的有谐音双关和语意双关两种。
（1）谐音双关（Homophonic Pun）
谐音双关是将两个语义本无联系的同音或近音异形异义词，天衣无缝地安排在句子中，使之产生语义上的双关，它是人们常用来表达幽默的语言形式。谐音双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，应用到广告中能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
例如：
OIC
这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告，读音为“Oh, I see”。该广告既利用听觉语言表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，又利用视觉语言来吸引人们的注意力。简单而又风趣的语言使人们很容易对这个品牌留下深刻的印象。
More sun and air for your son and your heir.
试译为：惠风暖阳，惠及子孙。
这是一海滨浴场的宣传广告，大意是：我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子——事业和财产的继承人——大有裨益”。其目的是要把广大度假者全家老少都吸引到海滨浴场来。制作者巧妙运用了同音异义词，即sun 和son，air和heir这两对谐音词，说起来琅琅上口，和谐悦耳，极易打动父母的爱子之心。
（2）语义双关（Homographic Pun）
语义双关是利用语言中的一词多义的特点，使词语或句子在特定环境下形成的双关。语义双关是言在此而义在彼，造成一种含蓄、委婉、耐人寻味的意境，增强语言的表达效果，激发消费者的好奇心，从而产生购买欲望。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
例如：
Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
试译为：甜甜玉米待您品尝，穗穗让您如愿以偿。
这是一则十分成功的玉米广告语，例句中的“Ear”既可表示“耳朵”又可表示“穗”，“from ear to ear”生动地描绘出了人们对这种玉米的喜爱，“吃了一个又一个，笑得乐开怀”，一语双关地巧妙地推销了玉米，富有辞趣。
Money doesn’t grow on trees.
But it blossoms at our branches.
试译为：金钱易逝不易得，理财当属劳埃德。
这是英国劳埃得银行（Lloyd Bank）所做的广告。Branch一词用得很巧，在此有两层意思：一为字面含义，承接上句中的trees，指树枝；而另一层含义则为分行、支行，即该银行的各个分支机构。事实上这个广告的真正意图是号召人们将钱存到劳埃得银行。看了广告我们不得不感叹广告设计者的匠心独运。
3. 仿拟（Parody）
仿拟一词源于希腊词Paroidia，意思是satirical poem（讽刺诗）。是指对某一作者所使用的词语、风格、态度、语气和思想的模仿，使其显得滑稽可笑。这种滑稽效果通常由夸张某些特性而获得，或多或少利用了类似卡通漫画家式的技巧。事实上，它是一种讽刺性的模仿。仿拟又称仿化，既仿造，又变化。它通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章篇章适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达内容。这一修辞用在广告中可使之生动活泼、幽默诙谐，并能使人产生联想，加深印象。仿拟的对象有词、短语（主要是成语）、句子等，因此，它可分为仿词、仿语、仿句、仿篇四种。
（1）仿词
仿词是指为了吸引顾客，广告商在文字上大做文章，利用各种构词法模仿、拼凑或按谐音的拼法变体等偷梁换柱的手段，杜撰新词、怪词乃至错别字，以求标新立异、离奇醒目，增强广告的“记忆价值”，从而给予产品及其广告以极大的魅力。
例如：
My goodness! My Guinness!
试译为：健力士碑酒：此酒只应天上有！
My goodness原为口语中表示惊叹的说法，Guinness （健力士啤酒，是爱尔兰最畅销的啤酒）与goodness 尾韵和头韵相同，构成My Guinness 容易上口，便于记忆，很容易流传开来，同时又惟妙惟肖地勾勒出饮用Guinness 时赞不绝口的景象。
（2）仿语
仿语是指广告中仿拟某一现成且大家熟知的习语或谚语。
例如：
Like son, like father. Like daughter, like mother.
试译为：男女老少人人爱。
这是一则爽身粉广告。此广告仿拟的是英语习语“Like father, like son.（有其父必有其子）”，只是颠倒了顺序，然后仿其句式，延伸出另一句子“Like daughter, like mother.”说明男女老少皆宜。
（3）仿句
仿句是指广告中仿拟某一现成且大家熟知的格言或警句。
例如：
Not all cars are created equal.这是一则日本三菱汽车的广告。该广告套用了美国《独立宣言》中的“All men are created equal.”，以示该汽车质量非凡。
（4）仿篇
仿篇是仿照前人著名诗歌、曲调，并作一定改动，创造出新的意境。多见于电视等有声广告。
例如：
Pepsi Cola hits the spot;
Twelve full ounces, that’s a lot.
Twice as much for a nickel, too;
Pepsi Cola is the drink for you.
这则百事可乐广告是仿拟英国民间曲调编写的小韵文，英语叫做Pepsi Cola Jingle，它节奏鲜明，抑扬顿挫，和谐匀称，格调优美，容易记忆，被视为十分成功的广告。
4. 押韵（Rhyming）
英语广告中的押韵包括头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）。头韵是把首音相同或相近的单词放在一起，尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。
例如：
索尼产品的广告：Hi- Fi, Hi- Fun, Hi- Fashion, only from Sony.
这则广告中，Hi- Fi、Hi- Fun、Hi- Fashion分别押头韵Hi和f，富有节奏，赏心悦目。
太平洋联合航空公司广告：Be Specific—Go Union Pacific.
窗净牌（Windolen）洗窗剂广告：Wipe it on, Windolen. Wipe it on, Windolen. That’s how to get your windows clean. Wipe it off, straight away. Wipe it off, no delay.
这两则尾韵广告，朗朗上口，让人对该广告记忆深刻。
5. 拟人（Personification）
拟人就是使商品人格化，赋予它人的情感，从而使广告倍加生动，有感染力。
例如：
Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful.
Oscar de La Renta（奥斯卡）为女士化妆品名。广告作者不明确讲出产品的优点，而是通过拟人的手法进行宣传，说它深谙女人的美丽之道，这对具有爱美之心的女士来说，显然具有吸引力。
6. 夸张（Exaggeration）
夸张是一种故意言过其实，或夸大或缩小事物的形象，借以突出事物的某种特征或品格， 鲜明地表达思想情感的修辞方式。夸张的描写可以使广告的形象更生动突出，渲染气氛，烘托意境，给消费者留下深刻的印象。
例如：
We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect in a pie。
在馅饼里藏一个蔬菜园是不可能的，广告突出的是这种馅饼多用蔬菜做原料，品种多得就像一个蔬菜园一样，从侧面反映出馅饼营养丰富。
7. 排比（Parallelism）
排比有“壮文势，广文义”的修辞效果，广告中的排比具有重复强调的功能，往往通过一连串动词短语的平行出现，表示说话者或写作者的雄辩口才或特别情感，颇具鼓动性。
例如：
万宝路香烟广告：Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.
这则广告重复了come to这一短语，起到加强读者印象的作用。
再如：东芝电子广告：Take Toshiba, take the world.（拥有东芝，拥有世界。）
8. 设问（Rhetorical Question）
英语rhetorical question 和汉语的设问一样，是指作者自己早有定见却故意提出问题，有三种情况，即自问自答，自问不答和反面提问。英语广告中，设问一般出现在标题或正文第一句中。
例如：
《经济学家》广告：The Economist?
Isn’t that a peculiar name for a journal that also discusses America, Britain, Europe, science ＆ technology, world politics, books plus arts, current affairs…along with business, finance and economics?
广告中使用设问句，一问一答，口语色彩很浓，十分活泼，巧妙传达了该杂志内容的广泛。
别克汽车广告：Wouldn’t you really rather have a Buick?
这则美国通用公司生产的别克系列轿车的广告，利用反问，提醒消费者注意，刺激其购买欲望。
第三节 商务广告翻译的原则与方法
翻译是跨语言、跨文化的社会活动。翻译理论家尤金·奈达的等值翻译理论是指导商务翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”。也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应。因此在翻译时，除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外，还必须处理文化差异带来的理解上的差异，同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。国际广告中的文化及语言差异确实给翻译工作者增加了不少难度，所以不少翻译学家认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国文化、传统、习俗、消费心理等，才能译出符合本国受众喜爱的广告语来。因此商务广告的翻译应以功能对等为原则，使译文与原文有大致相同的广告效果、信息传递功能和移情感召功能。翻译出来的广告内容必须符合目标语的接受要求，符合广告受众国文化语境中大众的表达习惯和审美心理。
一、商务广告翻译原则
1. 了解所译商品及广告的特点
译者不仅需要了解商品的特征，包括品质、产地、作用、性能以及工艺水平、文化情调、价格和信誉度，而且需要了解原广告策划的6M。具体说来，6M包括：Market（市场），指对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等；Message（信息），指广告的卖点、诉求，确定广告中的正确信息；Media（媒体），指广告选择什么媒体将信息传播给目标受众；Motion（活动），指使广告发生效果的相关行销、促销活动；Measurement（评估），指对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估；Money（金钱），指广告投入的经费。只有熟知这些情况，译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。
2. 尊重广告受众国的文化传统以及消费心理
对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重。各个民族、各个国家都有自己的文化禁区。在一种文化中非常有创意、优美感价值的内容，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值。因此在从事国际广告翻译的时候考充分考虑到广告受众国的文化适宜性和消费心理。
例如：
前面提到的三菱汽车公司的广告：Not all cars are created equal.
三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路；而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。
3. 在广告翻译中要注重创新
广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。只有有创意的文本才能出奇制胜，吸引受众的注意，捕捉受众的消费心理，促动受众的消费行为，产生持久的效力。
二、商务广告翻译中的异化和归化
在商务广告翻译中究竟是采用异化策略（Foreignization Translation）还是采用归化策略（Domestication Translation），一直是翻译界争论的焦点之一。所谓“异化”，即在翻译中译文应以原文语言或原文作者为主，而不是对读者妥协，要求读者接受异国的情调；所谓“归化”，即在翻译中应以目标语言或译文读者为主，归化的译文应让译文读者听了耳熟，看了眼熟，毫无不顺感。实际上，在翻译中采用异化还是归化策略并非取决于译者的主观意志，而是由文体类别，以及翻译的目的和功能所决定的。根据德国功能派翻译理论家威密尔（Hans J. Vermeer）提出的目的论观点，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定翻译策略。不同的文体类别有不同的目的和功能，对语言的要求也是不同的。即使是同一文体，甚至同一文本，也有不同的目的和要求。这往往要求译者采用不同的翻译策略。
由于在语言文化上存在着差异，不同的语言之间的表达形式是各不相同的。一则优秀的广告只有在翻译时理解原文的预期目的和功能，译文才达到广告AIDA 原则的要求。
三、商务广告的翻译方法
近年来，在不同翻译理论的指导下，人们提出了各种各样的广告翻译的技巧与方法，常见的有“直译”、“意译”、“音译”、“增译”、“减译”、“套译”、“编译”、“转译”、“创译”、“修辞译法”、“不译”等各种术语, 不胜枚举。但是仔细研究后我们发现，各种翻译方法虽然名称不同，但很多方法的实质大同小异。为了便于讨论，我们将特点比较鲜明的翻译方法总结如下：
1. 直译法（Literal Translation）
直译指的是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，就是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语, 在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。
例如：
三星电子：Challenge the Limits.（挑战极限）
卡迪拉克汽车（Cadillac）：Standard of the world （世界的标准）
玛氏巧克力（M＆M’s）：Melts in your mouth not in your hand.（只溶在口，不溶在手。）
雀巢咖啡：The taste is great. 味道好极了。
2. 意译法（Meaning Implication）
由于英汉两种语言和文化的巨大差异，有时不能局限于字面意思进行翻译，而是取原文内容而舍弃其形式进行翻译。意译是一个相对于直译而言的概念，通常只取原文的内容而舍弃其形式。这种译法较为自由、灵活，容许译者有一定的创造性，但仍保持原文的基本信息，使翻译的译文从消费者角度看比较地道，可接受性较强。
例如：
戴比尔斯钻石：A diamond is forever.（钻石恒久远，一颗永流传）
原广告A diamond is forever. 简洁明了，符合西方人直接表达的习惯。但如果直译为“一颗钻石就是永远”，就缺少了原有的韵味，读起来也没有朗朗上口的感觉。意译为“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅具有原广告的可读性，而且符合东方人含蓄的表达方式。
虽然以上的翻译与原文不能一一对应，而且句子的结构形式更是荡然无存，但原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以展观。
3. 创译法（Creative Translation）
创译（又称改译）是指再创型翻译。顾名思义，创译法已基本脱离原品牌名的发音及含义，根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯，故这种译法就被称为创译或改译。
例如：
某品牌车：If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides or rolls, we check it.
句子中连用了几个动词，细说此车化险为夷的性能。如果直译则显得单调，也不符合我们的表达习惯。意译为“成竹在胸，纵横驰骋”则十分形象生动，给人留下深刻的印象。
在以上译文中，很难找到原文的蛛丝马迹了。它们已基本脱离原文的框架，属于重新创造的一类。这种摆脱原文语言的形式束缚、创造性的翻译是一种“从心所欲，不逾矩”的境界，其译文的质量佳，而译文的意境比原文更深远。
4. 不译
广告翻译中的不译主要指当广告口号的原文特别短小精悍，而对应的目标语中很难找到同样朗朗上口的语句时，让该广告口号以原外文的形式保留下来。
例如：
耐克：Just do it!
有人曾尝试将该则广告译为“只管去做”或“做就是了”，但都不能表达出原文的神韵，因此耐克公司在中国市场上仍保留该广告的英文原文。
Exercises
一、判断下列广告使用了什么修辞方法，并将广告翻译成汉语。
1. 安全行车广告：Better late than the late.
2. 七喜（7-up）：Seven days without 7-up will make one weak.
3. 摩尔香烟（More）：I’m More satisfied. Ask for More.
4. 艳特鲜花总汇（Interflora）：Flowers by Interflora speak from the heart.
5. 西铁城手表（Citizen）：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
6. 太平洋联合航空公司（Union Pacific）：Be Specific—Go Union Pacific.
7. 索尼音响（Sony）：Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony.
8. 丰田汽车（Toyota）：Where there is a way, there is a Toyota.
9. Oscar de La Renta护肤品：Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful.
10. 窗净牌洗窗剂（Windolen）Wipe it on, Windolen. Wipe it on, Windolen. That’s how to get your windows clean.
二、把下面的广告翻译成汉语。
1. 瑞士EBEL手表：EBEL, the architects of time.
2. 立顿茶（Lipton Tea）：Why our special teas make your precious moments even more precious?
3. 麦当劳（McDonald’s）Good time, good taste.
4. 东芝电脑（Toshiba）：Take Toshiba, take the world.
5. 汇丰银行（HSBC）：Look to the future with confidence.
6. 本田思域汽车（Honda Civic）：Put it all behind you.
7. 联邦快递（FedEx）：FedEx: We live to deliver.
8. NEC公司：Empowered by innovation.
9. 摩托罗拉手机（Motorola）：Motorola Wings.
10. 立维牛仔（Levies）：Quality never goes out of style.
11. 柯达（Kodak）：A Kodak moment.
12. 西门子：We’re Siemens. We can do that.
13. 精工手表（Seiko）：The first ever, the last you’ll ever need.
14. 马自达汽车（Mazda）It just feels right.
15. 佳能复印机（Cannon）：Impossible made possible.
16. 百事可乐（Pepsi Cola）：
Pepsi Cola hits the spot;
Twelve full ounces, that’s a lot.
Twice as much for a nickel, too;
Pepsi Cola is the drink for you.
17. You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breeze and food that simply outstanding.
18. What’s in a name?
It sounds ordinary on paper. A white shirt with a blue check. In fact, if you asked most men if they had a white shirt with a blue check, they’d say yes.
But the shirt illustrated on the opposite page is an adventurous white and blue shirt. Yet it would fit beautifully into your wardrobe. And no one would accuse you of looking less than a gentleman. Predictably, the different white and blue check shirt has a difference name. Viyella House. It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life. Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie.
On women and children’s wear as well as on men’s shirts, our label says—quietly but persuasively—all there is to say about our good quality and your good taste.
Our label is our promise.
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
