预设理论在广告用语中的效应

预设理论在广告用语中的效应

熊晓华

摘要：广告是一种特殊的交际形式，其目的是影响舆论，扩大销售。通过语言文字使广告信息为消费者所接受从而产生购买欲望和实施购买行动是广告成败的关键。在广告用语中很常见的预设是一种语用推理，巧妙运用可以使简短的广告文字传递更多的信息，增强广告的促销能力。

关键词：广告；预设；语用推理；

Presupposition in Advertisements and its Effects

Abstract：Advertising is a special form of communication．Usually，senders are advertisers and recipients are consumers．Its purpose is to influence public opinions on products and expand sales．The key to successful advertisements is how advertising information is accepted for consumers by using language，resulting in the desire of purchase．Presupposition is a pragmatic reasoning and it is often used in advertising．The ingenious use of presupposition can transmit much more information by concise words and enhance the ability of advertising promotion．

Key Words：advertisements；presupposition；pragmatic reasoning；

一、引言

广告是人类信息交流的产物，它通过一定的媒介把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们。其目的是影响舆论，扩大销售。同时它也是一种特殊的交际形式，发话者通常是广告主，信息的接受者是消费者，其作用在于：提供信息、争取顾客、保持需求、开辟市场、确保质量。广告主为了推销自己的商品，费尽心思在语言上大做文章以吸引消费者的注意，从而使广告语言成为一种独特的广告文体。研究广告用语可以揭示广告制作者的语用策略，洞察广告宣传背后的诱导机制［陈新仁，1999］。许多专家学者对广告语言从不同的角度进行了研究，例如修辞角度、语篇分析角度、功能语法角度和心理学角度等等。本文从语用预设的角度对广告用语进行分析，从侧面了解广告主的语用心理。

二、预设

预设（presupposition）也叫前提［何兆熊，2000］。对预设的研究起源于哲学界。近代哲学家中，首先对这一问题认真进行研究的是被誉为现代逻辑学奠基者的德国哲学家弗雷格（Frege）。他认为，人们在通过一个句子做出声言时必然存在显而易见的前提，即在声言中所用的专用名词必有所指。他举了以下这个例子：

（1）Kepler died in misery．

（2）Kepler existed．

句中的Kepler这个专用名词必指某一客观存在的实体，这句话的声言在内容上虽然不包括（2），但无疑是以（2）为前提的。

预设推理是逻辑学中不可少的一个组成部分，在最近30年被引入到语言学领域，并成为语义和语用研究的基本课题。它是指在语言结构的基础上依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。预设分为语义预设和语用预设两种。

1．语义预设和语用预设

语义预设属于逻辑学的范畴，是对句子本身的分析。语义预设就是从语义上分析出的预设，它把预设看作是一个语义概念，认为预设理论是语义中稳定而不受环境约束的部分。它必须满足以下两个条件：①如果A为真，B也为真；②如果A为假，B仍然为真。例如：

（1）John is married．

这个句子的预设是

（2）John exists．

如果这句话不真实，即

（3）John is not married．

它的预设，即（2）仍然是真实的。那么，我们就说（2）是（1）的预设。

但随着对预设研究的深入，越来越多的语言学家发现，预设关系不同于其他语义关系，因为它对语境因素十分敏感，在一定的语境中，原有的预设会消失，预设又和说话人以及其他语言外因素有密切的关系。出于这些原因，语言学家感到像预设这样的推理不能从狭义的真实条件语义上去考虑，从而开始把预设作为一种语用推理去研究。语用预设就是从语用上分析出的预设，指那些对语境敏感的，与说话人的信念、态度、意图有关的前提关系。例如：

A：你有没有打过人？

B：没有。

A：那你偷人家东西又没有被人抓住过？

B：没有。

很显然，A的第二次发问巧妙地含有一个预设：B偷过人家的东西。而B一时没反应过来回答“没有”就等于认可了A的预设。

2．语用预设的特征和分类

语用预设也是一种语用推理，它建立在实际的语言结构基础之上，并对语境因素有一定的依赖性。尽管如此，它还是具有一些共同而稳定的特征，归纳起来有如下几点：（1）预设是暗含在语句内部的信息，即交际双方互知的信息，它表现为语句的表层信息。在实际交际活动中，人们通过分析语句的表层信息，进行推理，才能揭示出暗含的语句内部的预设。例如“小明知道小张又去北京了”。这一语句的表层信息是：存在有小明和小张两个人，小张曾经去过北京而现在又去了，并且小明知道他的这些情况。它的预设小张过去曾经去过北京，就是我们通过分析语句的表层信息，从其内部抽象而来的信息。（2）语用预设还具有合适性。“所谓前提的合适性，就是说前提要与语境紧密结合，前提是言语行为的先决条件”［何自然，1988：123］。例如“请关门！”只有当听话人能辨认那个特定的门开着，并且有条件从事把门关上这一行动时，这句话才是合适的。（3）预设是语句可理解，有意义的先决条件。交际中的语句不仅要服从遣词造句的语法规则，还要有被交际双方所理解的实际意义，但语句有意义或有真假值的先决条件是交际双方所理解接受，例如，“你昨天看什么电影？”这一语句预设“你昨天看了电影”。如果你昨天没有看电影，即这个预设假，那么这句话就无意义，你也不会接受你昨天看电影的事实了。

George Yule（2000）对预设的分类作了详细的阐述，他提出了四种：（1）存在预设，就是语句主语所表示的对象存在的预设。例如“你的车”就预设你有一辆车。（2）事实预设，就是对语句中所涉及的事实的预设。这种预设的语句一般带有表达所含事实的性质或关系的谓语如“知道”（know）“后悔”（regret）“意识到”（realize）．例如“他没有意识到他犯了错。”就预设了他犯了错这一事实。（3）结构预设，是指由某些句子结构所产生的预设。例如“When did he leave？”这一文句就预设了He left这一事实。（4）反事实预设，是指由一些动词（如dream，imagine，pretend等）或句子结构（如if－分句）所产生的与事实相反的预设。例如“I dream I was rich”预设“I was not rich”。

三、语用预设在广告中的应用

广告是一种说服人的艺术，而广告文案即用以表现广告主题和内容的全部文字材料是说服消费者的主要力量。如何通过语言文字使广告信息为消费者所接受、所信服，从而产生购买欲望实行购买行动，是广告成败的关键。下面是一些成功运用各类预设达到促销目的的例子。

1．存在预设

存在预设暗示着某种实体在世界的真实存在。“某事物存在是判断真和假的必备条件，或者说，某事物的存在是某句子的肯定否定形式的必备条件，此事物的存在即‘存在性前提’”［郭聿楷，2007］。广告一项基本功能就是传递商品、劳务信息，让广大消费者认识了解商品的性能、特点等。例如：

（1）会穿内衣的女人很精致。（某美体内衣广告）

（2）用心的妈妈会用“锌”。（某补锌口服液的广告）

广告预设了有些女人会穿内衣，有些妈妈会用锌，是对某些女人和妈妈的肯定，这种肯定又是大多数女人和妈妈希望获得的。这种预设是广告主针对目标消费者的心理通过广告的传播体现出来的，其目的是产生某种诱导作用。

2．事实预设

事实预设在广告中的运用就是指广告中广告主尽量以摆事实来打动人心、取得信任。例如：

（1）不要让孩子的未来输在身高上

（2）众所周知，生活中有了垃圾应该及时清理，否则会引起环境污染。如果说眼部垃圾，很多可能就不知道，眼部垃圾如果不及时清理会诱发青光眼、白内障、玻璃体混浊等众多眼部疾病。“好视力”眼贴可有效清除眼部垃圾，还你一个清晰的世界。“好视力”眼贴，贴贴好视力。

广告（1）预设了有的孩子的未来输在了身高上来引起父母的注意。广告（2）中的关于眼部疾病的介绍使人想到自己眼部可能也有垃圾，便急于知道如何预防治疗，从而对“好视力”眼贴产生了兴趣，有了购买欲望。

3．结构预设

在句子的某些语法结构形式中包含有构成句子前提的因素。也就是说，发话人采用这种结构时就把信息看作是已知的，因此他希望受话人也应视信息为真。例如疑问句就是典型的例子。这种结构通过提问来产生预设，在广告中使用的也很普遍，目的是引起消费者的注意。

（1）What will your underwear be doing ayear from now？（某内衣广告）

（2）你的牙齿是什么颜色的？（某牙膏广告）

广告（1）的提问的预设是一年以后你的内衣会发生一些变化，可能变坏了，可能不能穿了。大家知道内衣有一定的寿命，穿久了要买新的。这里再提出来就是为了引发大家的思考，难道一年以后还能再穿？接着就告诉大家如果是某某牌子的话，穿了一年还可以再穿的。这样就体现了这种内衣的优点。广告（2）的提问就预设应该还有别的颜色，由于某种不良习惯导致的牙齿不再洁白，而这种牙膏能使牙齿洁白。

4．反事实预设

反事实预设是与动词词汇有关的一种预设。比如动词dream，imagine之后的信息往往是不真实的，所以称它们为非实情性动词。如I imagine I could fly．可以看出imagine之后的情况并非真实情况，只是一种想象而已。此外，广告主也可以通过间接贬低其他的商品来提高自己商品的质量等等来达到促销的目的。如：

If only you could see through some other soaps．The pure amber transparency of Pears soap shows you why it is different from any other soap you can buy．Pears is pure soap，free from additives that could cause harm to delicate skin．

此广告预设了You couldn’t see through some other soaps，but Pears，因为Pears是透明的纯净的，不含添加剂，因此不会对皮肤造成损害。从而吸引消费者。

四、语用预设在广告中的作用

语用预设如此广泛的应用在广告中，它在广告中起着举足轻重的作用：

1．广告用语的特点是准确表达定位，用语简练，富于感情等等。而广告商为了吸引广大用户，都尽力把广告做得短小精悍，言简意赅，在这一点上预设起了很大的作用。如某一洗发水广告用到“无‘屑’可击”这个词使广告朗朗上口。首先预设了广大消费者都知道“无懈可击”这一成语，然后预设了“屑”与“懈”是谐音，最后它还预设了屑指的是头皮屑，就预设此种洗发水的去屑效果很好。

2．广告用语中的预设还可以使消费者回味无穷，产生美感。例如“孔府家酒让人想家”。这则广告的中心是把孔府家酒推销出去。广告商预设了以下信息（1）广大消费者都知道家是温情甜美的。（2）孔府家酒也具有温情甜美的特点。（3）消费者能够把孔府家酒的味道和家的特点联系起来，以家的温情来体现孔府家酒的特征。

3．广告商在广告中巧妙地运用预设，抓住了消费者的心理从而使广告达到一种很好的劝说效果。例如：某某洗发水使您的秀发更黑更亮更健康。此广告的预设是消费者的头发本来就是很好很健康的。这个预设是对消费者发质的一种无形赞美，这无疑抓住了消费者爱美的心理，那么广告语也自然受人们的欢迎。

五、总结

广告是连接商品和消费者的一座桥梁，好的广告会对消费者的购买行为产生积极的影响。但是要用简短的几句话传递信息，吸引消费者的注意力，鼓动他们购买产品，就要在语言上下功夫。预设可以从不同的角度为广告实现其劝说目的服务。本文简单探讨了各类预设在广告中的应用及其效应。语用预设属于语用学研究的范畴，而广告是语言实际运用的一个特例，将两者结合起来研究无论是在理论上还是在实践上都具有积极作用。

参考文献

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