语言符号的任意性与像似性

语言符号的任意性与像似性

袁爱华　田晓芳

作者简介：袁爱华，1979年出生，天津职业大学基础课部，研究方向:语用学，认知语言学

　　　　　通讯地址：天津市河北区志成路7号天津职业大学基础课部

　　　　　电话：13821774729;022-60586546

　　　　　田晓芳，1979年出生，天津职业大学基础课部，研究方向:语言与文化

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(天津职业大学基础课部　300402　中国天津)

摘　要:索绪尔提出了语言符号具有任意性，而一些语言学者却认为语言符号具有像似性。像似性还是任意性大家莫衷一是。本文拟通过对语言符号的任意性和像似性的分析和论证，说明任意性和像似性都是语言符号的基本属性。语言符号的任意性主要体现在单个语言符号中，而像似性普遍存在于符号组合中。

关键词:语言符号，任意性，像似性

引言

索绪尔在1976年出版的《普通语言学教程》中提出了语言符号的任意性原则。这一原则对20世纪的欧美语言学乃至世界语言学产生了巨大深远的影响。近年来，随着对语言和认知的研究，人们发现语言形式不完全是任意的，从像似性角度对语言的任意性原则提出质疑。像似性也是语言符号的基本特征。本文由此展开论述，旨在证明任意性和像似性都是语言的基本属性。

一、语言符号的任意性与像似性

首先，什么是语言符号?语言符号是以语音作为物质形式来表示意义的符号。是“音”和“义”的统一体。语音即语言符号的能指，意义即语言符号的所指。

语言符号的任意性起始于索绪尔对语言特性的论述。索绪尔在《普通语言学教程》(Saussaure，1960:68—69)中写道:“语言符号的能指与所指之间的联系是任意的。既然我所说的符号是指能指与所指联系起来产生的全部结果，可以简单地说，语言符号具有任意性。”根据索绪尔的论述，语言符号的能指(signifier)和所指(signified)的关系是任意的(个别拟声词除外)。也就是说，能指与所指之间没有必然的联系。语言符号的任意性表现在以下几个方面:

1)语言的音义结合是任意的，即什么样的语音形式表达什么样的意义内容，什么样的意义内容用什么样的语音形式来表现是任意的。世界上之所以有5 000多种语言，就是因为人类创造语言时在选择语音形式表达意义内容的不一致。语音和意义没有必然的本质的联系。

2)不同的语言有不同的音义联系。比如汉语的语音形式和英语的语音形式各不相同。

3)同一语言的音义关系也有任意性，如汉语有众多的方言，同样的事物在各个方言中也有不同的读音。不同方言区之间，语言的音义联系也不完全一致。同一语言中不同方言的语音差别，也说明了音义联系是具有任意性的。

然而随着人们对语言与认知的研究，发现语言形式不完全是任意的。人们有了对客观世界的知觉和认知，在头脑中形成概念，进而在语言结构中反映出来。也就是说，语言结构与人的经验结构有某种内在的联系。由此，像似性作为认知语言学的一个重要内容受到了语言学家的重视。所谓像似性是指语言的结构与人的经验或概念之间存在着某种自然联系。或者说语言结构和语言内容之间有着必然的联系，这种观点是有理论依据的。

二、语言符号的任意性与像似性相互补充

任意性是语言符号的特点。在同一语言体系中，不同事物有不同的名称，对事物的命名有一定的任意性。比如:太空中有无数的星球，是“太阳”而不是“月亮”人们只是这样叫而已，至于哪颗星球该叫什么名字，哪颗不该叫什么名字具有很大的任意性。在不同语言体系中，同一事物的名称也不一样。比如:汉语称同辈年长的男性为“哥哥”，英语中称“brother”，法语中称“fleur”。显然对同一事物你可以这样称呼，他可以那样称呼，语言符号的任意性显而易见。

像似性也是语言符号的特点。虽然词与物的联系有一定的任意性，但是词与词之间的组合关系在很大程度上反映了人们的经验结构或概念。比如，在复合词和派生词以及句法层面上都有明显的像似性。英语中ten(10)，sheep (绵羊)，pear(梨)具有绝对的任意性，但它们的合成词fifteen(15)、shepherd(牧羊人)、pear-tree(梨树)却有相对的像似性，因为它们的形式是简单形式的合成，是与人们的认知结构相关的。再比如，汉语中的外来词“咖啡”与英语中的“coffee”发音很相似，有很强的像似性。至于句法方面，沈家煊于1993年在外语教学与研究上发表了“句法的像似性问题”一文，论证了句法有明显的像似性。所以说，语言具有像似性。

语言符号的任意性，就好像一个孩子长什么样一样，其实是很偶然的。就某个相貌特征而言，像其父还是像其母乃至返古都有可能。这就是为什么“一母生九子，九子各不同”的原因。所以任意性存在于语言初诞生的那一刹那。但是，人人都知道“龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子会打洞”。婴儿必然受遗传规律支配，无论它的外貌如何变化，都还是“人模人样”，前面所说的“九子”在一定程度上必然有相似性，怎么说，也是一家人嘛!所以，语言符号既有任意性也有像似性。就语言起源时来说，语言符号具有任意性。最初用什么样的语音形式代表客观事物现象，这个意义内容是任意的，但不是说人们可以对语义内容作随意解释。语言符号的音义关系，一经社会约定而进入交际之后，个人决不能随意更改。而社会约定也就是对人们的经验或概念的抽象概括。所以说语言符号的任意性和像似性紧密联系。约定俗成前有任意性，约定俗成后则具有了像似性。

语言符号的任意性和像似性同时并存。象声词和感叹词有很强的像似性。比如英语中的猫叫声meow和法语中的miou不仅发音相同，而且意义相同。但有些感叹词也有任意性，如法语中用ae (哎哟)，英语用ouch(哎哟)，都表示突然痛苦时的叫声，但发音却截然不同。

语言符号的任意性和像似性相互补充。每个人都有自己的名字，那只不过是一个代号，一个符号而已，是任意的。对于刚出生的婴儿，叫“阿猫”、“阿狗”与叫“张飞”、“张菲”没有本质的区别。但对姓名用字的研究又可揭示出建立在人们的经验、认知基础上的社会心理与文化潜质。中国的四大古典小说《红楼梦》有三兄弟分别是“贾赦”、“贾政”、“贾敏”。当初其父母给他们兄弟三人取名时为什么这么取，为什么老大叫贾赦而不是老二，没有什么理由。显然事物的称谓具有相当的任意性。但是兄弟三人的名字里都带有一个“文”字，以示其兄弟关系。可见语言符号之间还是存在某种联系的。再比如:《圣经》中Joan和Isaiah是虔诚的信仰耶稣的人。西方人给孩子取名时谁叫Joan谁叫Isaiah是任意的，但却有着相同的来源，具有像似性。

综上所述，语言符号从起源发展至今，任意性和像似性既相互对立又相互补充，两者缺一不可。要从辩证的角度去看待两者的关系。

三、结束语

语言符号的任意性和像似性之争，其实是认知语言学与索绪尔的结构主义语言学从两个完全不同角度的争论。而任意性和像似性都是客观存在的，两者在语言中同时并存、缺一不可。不但语言最初起源的那一刹那具有任意性，而且任意性普遍存在于语言符号的能指与所指之间的关系上。同时像似性也普遍存在于语言符号的组合(语言结构)中。

参考文献:

［1］Saussure，F.de.Course in General Linguistics［M］，(trans，W.Baskin)，London:Peter Owen，1960，68—69

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［3］石安石，语言符号的任意性和可论证性［J］，语文研究，1989(4)

［4］沈家煊，句法的像似性问题［J］，外语教学与研究，1993(1)

［5］王寅，论语言符号像似性——对索绪尔任意说的挑战与补充［M］，北京:新华出版社，1991

［6］王寅，像似说与任意说的哲学基础与辩证关系［J］，解放军外国语学院学报，2002(2)

［7］许国璋，语言符号的任意性问题［J］，外语教学与研究，1988(3)

［8］王德春，论语言单位的任意性和理据性——兼评王寅《论语言符号像似性》［J］，外国语，2001(1)

［9］朱永生，论语言符号的任意性与像似性［J］，外语教学与研究，2002(1)

英语广告修辞中的语用意义

赵婷婷

(上海科学技术职业学院人文系　201800　中国上海)

摘　要:英语广告语言是一种特殊的商业语言，在人们的生活中起着非常大的作用。各种修辞格在其文词中占据着很大比重，这些修辞格的运用使英语广告语言增强了语言的表达效果;在不同的修辞格中广告语所表现的语用意义有所不同，所以对人的影响力也不尽相同。本文列举了英语广告语言中常见的几种修辞格，从语用学的语用意义出发对其逐一分析，以揭示英语广告语言对人们所产生的表达功能，引导功能和美感功能等。

关键词:广告语言，修辞格，语用意义

前言

随着全球经济一体化的进程不断加快，世界商品贸易不断融合，以英语为主的大量广告词充斥着世界的每个角落。广告已成为人们生活中的一部分，一些经济学家甚至认为:一个国家广告量的多少标志着这个国家经济发展水平的高低。正像美国历史学家D·J·布尔斯坦所说:“美国是第一个通过广告达到繁荣的国家，用广告号召人们迁居到美国和在美国投资，同时广告能给人们提供选择的机会。”

在广告宣传中，广告语言起着举足轻重的作用。它是语言中的精华。许多广告语言策划人是专门研究广告语言的，他们在拟定广告语言过程中，大量地使用语言修辞格，使其成为一种使用性很强的独特语言。常见的英语广告语言修辞格有，比喻、拟人、排比、押韵、仿拟、重复、夸张、双关、设问、委婉等。

从语用学角度来看，这些语言修辞格有着强烈的语用意义。语言的语用意义是指语言符号与使用者的关系，是语言符号对人产生的影响。它对人们不仅存在着行为劝说作用，而且影响着人们的价值观念，左右人们的生活方式。因此，广告往往运用现代英语中的一些修辞手段来增强广告语言的生动性、艺术性和感染力，以尽可能实现广告语言的语用意义，即语言的引人注目性、容易记忆性、可读性以及语言的表达功能、引导功能和美感功能等，以便实现广告的宣传和促销目的。

一、英语广告语言中常见的修辞格及其语用意义

1.比喻(Figures of Comparison)

比喻是广告英语中常见的修辞手法。它包括明喻(simile)、隐喻(metaphor)和换喻(metonymy)等等。用相似或近似的形式使两事物进行时间上和空间上的比较，使人们在经验上把它们联系在一起，形成一种固定的条件反射，通过语言对人们的刺激，引起相应的情绪反应。在广告英语中运用比喻手法可使描绘的事物生动形象，易为人们接受;其语用功能表现为引起人们对广告语言所描述的具体事物产生联想和意象;这样，人们的感知就可以借助想象超越时间和空间的限制，即获得了语言的美感，又获得了对广告商品更深刻的了解。例如:

1)EBEL the architects of time.(手表广告)

2)You can go on an egg.(鸡蛋制品广告)

3)Fly smooth as silk.(航空公司广告)

例1采用的是隐喻手法，其语用效果暗指瑞士生产的手表EBEL是时间的缔造者，使人们产生一种美的想象，不仅突出地表现了手表的精工制作，而且充分体现了手表的完美性。

例2是一种换喻手法，用“an egg”借指“a meal of an egg”形象生动，其语用作用溢于言表，使人们对其制品产生信任感。

例3飞行比喻丝绸一般，其语用功能给人的感觉是飞行安全平稳，有一定的可信度，使读者对该航空公司的优质服务留下深刻的印象。这是一种明喻手法。

2.拟人(Personification)

把非人的事物当作人来描写，把本来只适用于人的名词、动词、代词等用于写物，给物赋予人的属性，从而使宣传的事物具有人的情感、感觉，使之倍感亲切。其语用功能使读者对广告产品产生人性的共鸣，在理念上引导人们，达到广告语与人沟通的目的。例如:

1)Snake Light:Oh，I＇m the kind of light that likes to hang around.You can point me left or right，or hang me up-side-down，because I＇m the snake light.(蛇形灯广告)

2)Strong tractor strong farmer.(拖拉机广告)

3)Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful.(手表广告)

4)Flowers by Inteflora speak from the heart.(花店广告)

例1中蛇形灯似人一样对着人们说:“噢，我就是这种灯，喜欢到处伸缩。你可以把我转向左边，转向右边，或者倒挂，因为我是蛇形灯。”把蛇形灯拟人化，如此富有生气，活泼可爱的灯具实在令人喜欢。广告语言达到了灯与人的交际目的，其语用效果突出。

例2把拖拉机比拟为钢铁巨人，以农民的好助手的生动形象来打动人。其语用功能使人对拖拉机产生情感。

例3以“爱美之心”的常识来打动女性，借人喻物，比直接告诉人们该手表要有效得多。其语用效力使女性对美产生无限的遐想，从而达到广告语言的语用引导功能和美感功能。

例4用“speak from heart”向人们倾情述说该花店的形象。其语用效果使人联想到花的世界，花的内涵，花与人的自然融合，产生美的享受。

3.排比(Parallelism)

把几个结构相同或相似、意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串，形成一个整体，这种修辞手法叫做排比。排比修辞利用句子的重叠和对比使英语广告的主题突出，语气加强。其语用功能可使语言畅达，层次清晰，条理分明，语势磅礴，达到引人注意，感召众生的广告效应。例如:

1)A dog:Oh，cook，boil，boil，boil...Oh，Big Mac.French fried Mac Wings.Oh，chicken，chicken，chicken...Oh，just this once，please.Oh，just a taste of spices sprinkled across delicious skin，oh，for a small nibble of that.Oh，that juicy，that crispy，that softy...They＇re gone!

(McDonald＇s Fried Chicken)

这是一则麦当劳广告，在这则广告中，广告策划人在语言上使用了三处排比:“boil，boil，boil...”，“chicken，chicken，chicken...”，“that juicy，that crispy，that softy...”排比的反复运用，使人感到声情并茂、津津有味，使人产生如临其境之感;其语用效果表现在语言间歇性的反复排比，使语言出现了此起彼伏、层次清晰，使读者易于理解和接受，产生购买欲望，达到广告宣传之目的。

2)I want the body of a Greek God，I want to work out in a huge fitness centre，I want to stay in the heart of the Central Business District，I want a room with a view of the three countries.

EVERYTHING I WANT IS AT THE WORLD＇S TALLEST HOTEL

THE WESTIN STAMFORD＆WESTIN PLAZA

Singapore

这是一则新加坡威斯丁宾馆的宣传广告。广告设计者为了突出该宾馆优于其他宾馆，显示其独有特色，连用了四个“I want”排比结构。其语用功能表现语势强烈、层次分明，使宾馆的环境描述得细腻;其安逸舒适、位置便利、视野开阔正是人们在宾馆所需要的，从而实现广告语言与人沟通的目的。

4.押韵(Rhyme Schemes)

押韵是诗人在写诗歌时常用的一种修辞手段。在当今广告语言中，人们把它运用到广告词中，使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力、朗朗上口。其语用功能更加明显，读过之后，使人过目不忘，从而打动消费者，刺激他们的购买欲望。

例如:

1)Let the train take the strain.(火车运输公司广告)

2)From chips to ships.(韩国一家集团公司广告)

3)Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.(日本索尼公司广告)

例1中作者用“train”和“strain”两个/ein /音来作押韵，使人仿佛登上了火车，在反复的/trein/火车声中卸下一身的疲惫和心理上的压力。

例2用“chips”和“ships”两个词作押韵，介绍其产品从小到芯片大到船舶。由于广告词的独特性，其语用效果非常明显，读者会对其公司产品产生一定的兴趣。

例3中，广告策划人连续使用了三个“Hi”作押韵，使这句广告词不仅有韵，而且有排比，读起来朗朗上口。“Hi”和“high”又是同音，很容易使消费者联想到该公司产品的质量，从而达到其销售目的。

5.仿拟(Nonce)

仿拟修辞格是“根据交际需要，模仿大家熟知的、现成的词语句篇，而仿造一个新的词语句篇”。(李定坤，1994)这种词格故意用来模仿某一诗歌、名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得引起人注意和打动人心的效果。从语用意义来分析，广告语言对人产生的影响就是“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”。

为此，广告的形式、语言和内容必须引人注目，通俗易懂，并给人深刻印象。要做到这一点，在广告语言中采用仿拟便是一种既简洁又行之有效的手段。所以，在英语广告中常常出现大量的仿拟修辞格。例如:

1)Dodge 600the American Dream:Built by American for American.(轿车销售公司广告)

这则广告是套用美国历史上著名的总统亚伯拉罕·林肯演讲中的“The government of the people，by the people，for the people shall not perish from the earth.”这句名言来提高该轿车的知名度，以引起人们对它的关注。

2)We Know Eggsactly How To Sell Eggs.(蛋品广告)

此句中的Eggsactly实际上是exactly的谐音变体，与后面的Eggs相呼应，本身并不出现。

3)A mars a day keeps you work，rest and play.(某巧克力广告)

这一广告看起来似乎有点牵强附会，但其活泼、生动的语言从形式上和内容上使人联想到英语两则成语:

(1)An apple a day keeps the doctor away.

(2)All work and no play makes Jack a dull boy.

此广告读起来让人感到别人对你的关心和爱护，仿佛每天吃一块巧克力便能身体健康、人变聪明。

以上三例广告仿拟语言，不论从修辞角度看，还是从语用意义效果看，广告意义明确，并显得独出心裁、别具一格，给消费者留下了深刻的印象，广告语言的引导功能和美感功能都得到了加强。

6.重复(Repetition)

重复是指反复使用一词、一句或一段话来加强和突出所宣传的商品，加强读者和听众的印象，造成一种特殊的情调。其语用意义是加深语言的感染力，使语言反复影响人的意识，增加语言的表现能力，提高广告引导人们的行为作用。

例如:

1)Beautiful，Beautiful，Beautiful lynx and mink，top quality，latest styles for garments.(服装广告)

2)Free hotel! Free meals! Free transfers! For a free “stay-on the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM.(旅游公司广告)

例1中的三个形容词“beautiful”的反复使用渲染了广告气氛，突出了服装美的特色，语用意义中的美感功能明显。

例2中的四个“free”和三个感叹号十分醒目，给人视觉以强烈刺激，增强了广告诱导效果。

7.夸张(Hyperbole)

广告语言策划人为了表达宣传商品的目的，突出其本质特征，运用丰富的想象力，对其广告产品形象、品质着意夸大，作艺术上的渲染，增强语言的感染力。广告商常常利用形容词和副词的最高级如:most，best，finest，latest，richest等，或副词only，never，absolutely，incredibly等。例如:

1)The finest food，most attractive surroundings and a friendly disposition.(饭店广告)

2)The richest and freshest taste in all the world.(葡萄酒广告)

3)Inch War.(减肥药广告)

以上例子使用夸大措词的手法，把被描述的事物加以艺术性的渲染，在语用意义中对人的影响十分巨大，对人的心理有非常强烈的震撼力，使人易对语言所表达的概念产生反应。

8.双关(Pun)

双关修辞格是指同一个词、一句话或一个语言片段，同时关顾两件事情，表达两重含义，一个是表面的，另一个是隐含的，但以隐含的为主。双关语若使用得恰当，可使语言妙趣横生、生动有趣。其语用意义在于其语言的内在艺术表现力，使人同时产生两种联想，在理解语言表面意义的同时，产生其语义的深层含义，让人回味无穷。例如:

1)She＇s the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread

she eats，light，delicious，Nimble.(Nimble面包广告)

2)Coke refreshes you like no other can.(饮料广告)

3)The spirits of America.(酒类广告)

4)Take a break with Time.(《时代》杂志广告)

例1中“nimble”一词既有“聪慧的”意思，同时又表达了“Nimble”面包之名，一语双关。例2中的“can”既可以被看作是省略句中的情态动词(can refresh you)，又可理解为各种各样罐装饮料，因为“can”等于“tin”。例3中“spirits”表面意义指美国精神，而隐含意义指的是酒，语言含蓄而深沉。例4“Time”一词双关，寓意其中，暗示利用《时代》来休息消遣。

9.设问(Rhetorical Question)

设问(Rhetorical Question)是作者早有定见却故意提出问题，借以突出某些观点和思想感情，使文章层次更加分明，结构更以紧凑，更富有起伏变化和艺术感染力。其广告语用意义主要是引起读者或听众的注意，启发他们思考，把某种商品或概念灌输到心目中去，加深他们的印象，从而达到语言和人的沟通。例如:

1)Who says there is no place like home?(汽车广告)

2)Haven＇t you been to the Alps?(旅游广告)

例1是日本一家小型面包车生产厂家所做的广告，用设问的语言形式使人联想到驾驶这种车，就像在家一样的感受。例2是瑞士一家旅行社介绍其旅游风景区内容的标题，以问代叙，引起人们的好奇，使人们不得不寻根求源，达到广告吸引招揽游客的目的。

此外，在英语广告词中还存在着其他修辞格，比如委婉(euphemism)、对偶(antithesis)、借代(metonymy)等。这些修辞格在英语广告词中的运用，大大加强了广告语言的形式美，从语用目的看，增加了语言对人们的影响。

二、结束语

随着我国经济的进一步发展和国际贸易往来的不断增强，大量英语广告涌入中国市场，为了让世界更好地了解中国，让中国走向世界，对英语广告的研究学习是十分必要的。英语广告词中各种修辞格及其语用作用，更值得我们去研究分析，以期能够“洋为中用”，促进我国和世界的经济繁荣。

参考文献:

［1］Leo Bogart，strategy in Advertising［M］，London:Longman，1984

［2］赵静，广告英语［M］，北京:外语教学与研究出版社，1992

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［4］何自然，我国近年来的语用学研究［J］，现代英语，1994(4)

［5］李定坤，现代辞格对比与翻译［M］，武汉:华中师范大学出版社，1994

［6］吴耀明，电视广告英语［M］，江西:红星电子音像出版社，2002