广告话语的特点

10.2.1　广告话语的特点

广告(advertise)一词源于拉丁语的advertere，意为“唤起大众对某种事物注意的一种手段”。美国营销协会对“广告”一词作了如下解释: Advertising is“the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about the products，services or ideas by identified sponsors through the various media”.(广告是一种非个人的信息交流，通常由赞助商通过各种媒体出资赞助，它本质上能诱使受众在获得信息后接受广告推销的商品、服务或理念。)

此话语表明:广告应该具备传递信息的信息功能、诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。广告是一种竞争性商业行为，其目的是争取消费者，使其采取购买行动。

从广告所具备的各种功能来看，广告话语至少应具备以下两种特色:特色之一是广告话语应该简洁、朗朗上口和通俗易懂。广告话语通常可以使用大众化的、口语的词汇和表达，使受众便于记忆。因此其内容长度不宜太长，用几个单词简明扼要地将广告话语的意图表达出来即可。例如:

【例14】Ask for more．

【分析】这是百事可乐的一则广告用语。此话语仅用三个简单的英文单词便表达出无限的含义，语言简洁、朗朗上口，便于记忆。

【例15】Obey your thirst．

【分析】这是雪碧饮料的一则广告用语。与例14一样，此话语也只用了三个单词，简明易懂，取得了与例14相同的效果。

针对不同的广告消费群体，广告话语应充分考虑到受众不同的社会地位和教育背景。所以，广告话语应该是能够适应所有群体的消费者。一条幽默或深刻的标语也许会吸引消费者的注意力，但令人印象深刻、难忘的效果是成功广告的目标。因此，广告话语应该尽量做到精练简洁、通俗易懂。

广告话语的特色之二应该是生动形象，易于吸引和打动消费者。19世纪一位名叫John E.Powers的广告策划人曾经讲过，广告成功的主要前提是广告无论是在言语，还是制作方面都要吸引消费者的注意力。这意味着它必须“有趣”。广告策划人往往创造独特的词语和使用不同的修辞手法来达到生动、有趣、形象的效果。这里创造词包括自造词和合成词等。

【例16】For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.

【分析】此话的意思是“为两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内”。twogether是一个自造词，源自together一词，与其读音相同，而在词形上two让人联想起情侣两人，十分形象且具有吸引力。