翻译技巧点拨

第二节　翻译技巧点拨

一、商标名翻译欣赏

雪碧（饮料）Sprite小妖精，调皮鬼

乐百氏（饮料）Robust健壮的

金利来（领带）Goldlion金狮子

司麦脱（衬衫）Smart潇洒的

舒肤佳（香皂）Safeguard保护者

纳爱斯（香皂）Nice美好的

英克莱（自行车）Incline喜爱

四通（打字机）Stone石头

汰渍（洗衣粉）Tide潮流

雷达（电蚊香）Raid袭击，搜捕

飘柔（洗发水）Rejoice欣喜

立士洁（卫生纸）Luxury奢侈品

富绅（衬衫）Virtue美德

神浪（服装）Sunland太阳地

苏泊尔（压力锅）Supor特级品

天能（领带）Talent天才

爱多（无绳电话）Idle闲着的

雅戈尔（衬衫）Youngor更年轻的

美登高（冰淇淋）Meadow Gold金草地

耐克（鞋）Nike胜利女神

捷安特（自行车）Giant巨人

香奈儿（香水）Chanel

强生（日用、医药）Johnson & Johnson

欧莱雅（化妆品）L’Oreal

劳力士（手表）Rolex

肯德基（快餐食品）Kentucky

奔驰（汽车）Benz

日立（日本电器）HITACHI

百事可乐（饮料）Pepsi Cola

可口可乐（饮料）Coco-Cola

威士忌（饮料）Whisky

二、翻译原则

从语言上看，商标的构成极为简单，同其他语际间的转换形式相比，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，由于功能上的特殊要求，商标的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加以指导。商标翻译要突出字音、字义和字形的有机结合。要简洁醒目，名实相副，产品的用途、功能与独特性应一目了然；要有吸引力、富有特色，能被人从众多品牌之中一眼发现；要有格调、有品味，易引起消费者的美好联想，能够让人产生购买的冲动。

在一切翻译理论中，对等原则（Principle of Equivalence）可以说是最切入商标翻译的方方面面。商标翻译中要注意两个对等：

第一，文化信息对等。作为社会意识形态的文化渗透到现代社会的许多方面，商标词的构成也不例外。商标不管是由文字还是图形构成，它们都传递一定的信息。尤其是当商标由文字构成时，商标词就能反映一个民族的悠久历史和文化。因此，在翻译商标时就尤其要强调文化信息对等。如“帆船”地毯，是传统出口产品，开始译成Junk，但Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思，后改译为Junco才立足于国际市场。由此可见，文化信息对等在商标翻译中的重要性。

第二，商标翻译灵活对等。灵活对等意味着商标翻译在其他因素无法兼顾的情况下，应首先考虑商标的基本功能。如Polaroid是美国一款一次成像照相机的商标，在“宝来得”“宝丽得”“宝丽来”“波拉罗伊德”“拍立得”几种汉译中，“拍立得”最好，因为照相机是用来拍照的，Polaroid照相机的特点是拍照后，立等可取。“拍立得”既能让人联想到照相机，又能对该相机的特点一目了然。将汉语商标翻译成英语时也应该采取灵活对等的翻译手法。再如我国生产的“乐凯”牌胶卷，翻译成英语Lucky。这两个词在发音上极为接近，在意义上也有相似之处。“乐凯”，“快乐凯旋”的意思；而Lucky，“幸运”之意。再者，人们外出旅游观光，都希望一路平安，幸福快乐。因此，Lucky一词也正好满足了消费者的这种心理要求。

按照等效原则，商标译名必须具备以下两个条件：1）译名本身应具有商标的形式；2）译名必须能够产生与原商标一样或近似的功能。也就是说，译名在语言上应该好听、好读、好看。同时，还要跨越译入语的文化障碍和语言因素的制约，符合人们的审美情趣和心理，以激发消费者的购买欲，达到营销功能上的对等。这也正是许渊冲教授在诗词翻译中提出的“三美原则”即“意美﹑音美、形美”，达到了意﹑音﹑形的完美统一便是等效原则的最高标准。

1. 音美是指译名发音响亮，节奏感强，乐感十足，琅琅上口，给人以听觉上美的享受。一般来说，应避免杜撰读音拗口或音韵不雅的字词，尽量使用人们喜闻乐见的形式。如Vumon是一种抗癌药物，其化学名称为“鬼臼噻吩甙”，若取此中文译名，虽专业化较强，但对普通消费者来说拗口难读，不知所云，因而简洁地译为“威猛”，象征其药效。

2. 意美是指译名应该具有意境美，即商标译名通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美好的想象。这里的意境美实际上指的是文化内涵的美，是原文、译文二者之间文化异性障碍的跨越和消除，从而使译名所影射的文化蕴涵在中国消费者中产生的效果同原名的文化内蕴在其出处的消费者中产生的效果一致，这便是等效原则对意美的要求。因此，英文商标的翻译需经过文化的同化、吸收、转移等过程成为切合中国大众风俗习惯，符合其消费心理的译名。首先，尽量采用吉祥喜庆的字眼。以b，f，l，h开头的音节都可以译成宝、福或富、利、喜等，比如，Marlboro（万宝路），Dunhill（登喜路），Librium（利必妥），Wonderful（万德福）等。其次，多用具有优美意蕴，符合中国传统家庭观念的字词，如宝洁公司的诸多产品，多是日常家用品，所以翻译时也要符合中国家庭的观念。如Pampers（帮宝适），体现了父母对孩子的爱，Tide（汰渍），帮助你摆脱衣物上的污渍，Whisper（护舒宝），照顾女性舒适安全地度过生理期，Safeguard（舒肤佳），保护和嫩滑你的皮肤。

3. 形美讲究商标译名简洁明了，朴实通俗，要求易读、易看、易懂，尽量采用美好的字眼，避免生僻难写，笔画繁琐的选词，这样才能易于被消费者接受，便于他们记忆。首先，汉语中多是两个字组成的词语，这就要求译名也应尽量翻译成两到三个字的词，以适应中国消费者的阅读习惯。比如，Polaroid就不应翻译成“宝丽莱伊德”，而应删减为“宝丽莱”，将McDonald’s译成“麦当劳”也比（译成）“麦克唐纳德”更适合，而Budweiser 译成“威”就比译成“百德威瑟”简明干脆得多。其次，多用美好漂亮的字眼，尤其是翻译女性用品的商标时。例如Arche（雅倩），Pantene（潘婷），Estee Lander（雅丝兰黛），Hazeline（夏士莲），Channel（香奈儿），Guerliane（娇兰），等等，都是好看好写，符合中国大众欣赏品味的译名。

三、翻译方法

商标的翻译不同于其它文体的翻译，既要考虑到消费者的心理，又要考虑到对方国家的民族心理特征。为了使译出的商标与原商标功能等值，译者需要像文学翻译一样进行创造性翻译，使用不同的翻译方法，努力使译语的实际效果最大化，将商标的语音美、字（词）形美、意义美和历史文化内涵生动准确地予以再现，将艺术的思想、美的思想贯穿始终。常用的翻译方法主要有以下几种：

（一）直译法

直译是将商标的字面意思直接译出，其优点是保留原名，准确地传达原来的信息及情感。这是进出口商品商标最常用的翻译方法。一些商标名寓含着商品本身的某种特征，易于使消费者引发联想，情不自禁地对商品产生好感，对消费者起着一定程度的劝购、导购作用，从而有利于商品的促销。如出口商品Diamond（钻石牌合金刀具）、Golden Cup（金杯牌汽车）、Crystal（水晶牌玻璃器皿），Bluebird汽车直译为“蓝鸟”，著名的Apple译为“苹果”等。

但是，直译切忌按字面翻译，也要考虑目的语文化，否则造成东西方文化的碰撞时对该品牌的国际化进程将会造成不可弥补的影响。如“玉泉”可译为Jade Spring，但“玉兔”则不宜直译为Jade Rabbit。“玉兔”在我国古代神话传说中是陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的兔子。提起“玉兔”，人们就会想起“嫦娥奔月”的神话故事，在一定意义上它成了月亮的代名词。因此，将商标译为Moon Rabbit，可以说既译出原意，又体现中华古老的文化风采。又如“白象”牌电池，最初翻译成“White Elephant”，在西方市场遭到冷遇，原因是White Elephant的英语意思是“费钱又累赘的东西”，而改译为“Bishiny”，意思是“两倍的亮度”，正好与电池的功用相符，又谐“白”的音，不失为好的翻译。

（二）音译法

所谓音译法就是依照商标的发音，在目的语中找到与之发音相似的词汇来表示。商标音译的优点在于简单易行，译文有异国情调，从而赋予产品吸引力。音译法被广泛采用是因为跨市场的商标语音统一性对全球的营销和命名显得更具重要性。得益于声音上的一致性，这些音译的商标名和源语商标发音相近，从而最大程度地保留了异域特色，使之与市场上的本土产品显得与众不同。例如：美国运动品牌Nike按其发音译为“耐克”，让人联想到该产品耐磨耐穿，非常符合中国人的消费心理；再如知名碳酸饮料Coca-Cola按其发音译为“可口可乐”，读起来韵律和谐，节奏明快且寓意美好；还有如日本Canon相机据其发音译为“佳能”，优越的性能等都是相当成功的商标音译的案例。

然而，音译商标在传递商品信息上存在一些弊端，因为，按照发音翻译而成的译入语有时可能发生在该语系内没有实际意义或所指的情况，这就无法为消费者提供相关的商品信息，如McDonald’s按照音译法译为“麦当劳”，Levi’s译为“李维斯”，Motorola译为“摩托罗拉”等。但经过长久的使用，人们还是能通过商标联想到其产品的性能的。

音译的汉语商标的拼写应尽可能适应英语的特点，可在音似的基础上灵活处理。译名要便于海外消费者发音和记忆。如乐凯牌（Lucky）胶卷、美加净牌（MAXAM）化妆品、美而暖牌（MALRAN）服装。音译的英语商标，一定要选择符合中国消费者趋吉求利心理的褒义词语。Tohonson’s如Pepsicola（百事可乐）、Safeguard（舒肤佳）洗浴品、Giant（捷安特）自行车、Johnson（强生）婴幼儿用品等，都在一定程度上迎合了消费者的心理需求，从而为产品的促销增添了无穷的魅力。对于一些音节较长的国外商标译成中文时，须设法压缩字数，尽量照顾到汉语词汇双音化的特点，例如Flora——芙露、Golgate——高露洁、MiaroPower——迈普、Gellette——吉列、Budweiser——百威，等等。

（三）意译法

意译法也叫解释性释义法，即用英语或汉语将原名的意思大致翻译出来。用意译法翻译的商标名，通过精心选字和加字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。例如，Sprite（雪碧）饮料、Coldrex（咳立治）止咳药水、Decis（敌杀死）农药、Ordram（禾大壮）农药等。

意译可分为两种：直接意译和转换意译。前者即将源语言在词典中相应的意思译为目的语，如中国的熊猫牌电视译为“Panda”，猴王牌茶叶译为“Monkey King”，Camel香烟意译为“骆驼牌”等。转换意译是指译者不按词典的释义来翻译源语言，而是在了解商品的特性和兼顾本国消费者心理的基础上用另一个意义来取代原意，使其与商品本身特点直接相关连，例如Walkman译为“随身听”，海信集团的品牌名为“Hisense”，Whisper译为“护舒宝”，等等。显然，这些译名妥帖自然，意义比其源语商标还全面。

意译尤其多用于文化内涵基本相同的情况，如对美好爱情的追求：Forget-Me-Not 香水译为“勿忘我”，True Love香水译为“真爱”，Good Companion香烟译为“良友”，泰国Red Bull饮料译为“红牛”，瑞士Nestle咖啡及食品汉译为“雀巢”等。一般说来，如果原商标的意思本身就给人一种美好的感觉，或有利于产品形象的推介，这样的商标就可以采用意译的翻译方法。特别是汉语商标翻译时，应更多地采用意译，因为中文商标在命名时，往往已经选定了一定的吉祥或代表产品功能的意义。例如，“王朝牌”葡萄酒的英文商标“Dynasty”，有历史感，使人一看便觉得是陈年好酒。而“Forever”一词则恰当地表现了“永久”牌自行车“经久耐用，相伴永久”的广告内涵。

（四）意音合壁法

意音合壁法即谐音取义法。这种方法是利用汉字表音又表义的特点，精心选取适当汉字音译原名中的部分或全部发音，同时又能体现商品的特性，补充在翻译过程中所出现的语义信息损耗，有利于诱发消费者进行有益的联想，加深对商品的印象。例如，将出口的回力牌橡胶球鞋译成“Warrior”，“回力”在汉语中有“回天之力”之意，Warrior在英语中是指“勇士”，两者在释义上极其相似。勇士当然具有回天之力，穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力。穿上它，就意味着你踏上了勇创伟业的成功之路；再如，名牌服饰Goldlion，译者没有直译为“金狮”，因为其谐音为“金失”，这是中国消费者的心理所不能接受的，而是根据其谐音取义译为“金利来”，意含“财运滚滚来”的意思；再如，电脑芯片Pentium，“Pent”在希腊文中表示“5”，而“ium”则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷，正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快，而“奔腾”的中文发音和英文Pentium 的发音也非常近似，很好地体现了商标的功能特点。

一般而言，意音合壁法的方法比单纯的音译或意译要好，因为这种方法不仅兼顾了部分商标词的发音，又能充分发挥想象力，所译出的商标名往往别具一格，令人耳目一新。但是音译结合译法是一种难度比较大的翻译法，要求译者既要有过硬的语言功底，熟悉各国的文化差异，又要有丰富的艺术想象力。

（五）增译法

增译，即增字法，是指译出主要音节后再加上与商品特征相符合的字的翻译方法。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。加字的原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称。否则就会画蛇添足，多而不当。例如：Colgate译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为“百事可乐”等都属于使用增词法来进行商标的翻译。

（六）减译法

减译法指在商标翻译中保留原商标读音，对其意义和文化内涵等作某些舍弃。减译会减损原商标的内涵，形象和宣传效果，因此很少使用。Shangri-La一词源自英国作家詹姆斯·希尔顿（James Hilton）的小说《消失的地平线》（Lost Horizon），其创作原型来源自我国云南，意为幻想某个遥远幽僻、美丽和平的人间乐园。如意译应为“理想国”或者“世外桃源”，而音译为“香格里拉”则实属不得以的减译手法。著名香烟品牌Marlboro是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的首字母缩写（acronym），但汉语由于自身特点所限而无此修辞手法，只好舍其内涵而留其读音，减译为“万宝路”。Band-Aid创可贴汉译为“邦迪”，无法表现该产品本身的特点。

减音是减译法中常见现象。所谓减音法，即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂”，“全聚德”等。故把英文商标中过长的音删去是必要的。中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标，如McDonald’s旧的音译是“麦克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”上口。

（七）创新法

有些商标的翻译，基本上放弃原文商标的发音及含义，根据商品的具体情况及当地的语言或风俗习惯，专设出一个新的商标。由于英汉两种语言文字特点和中西文化的差异，以及汉语民族和英语民族审美心理的不同，更重要的是由于商标词翻译中的审美客体之一——商标词的特殊性，许多出口产品都选择了这种方法。因为商标词译作的最终裁判必须是目的语顾客的审美感受，而且从某种程度上来说，只要译名能达到好的商业效果，它可以弃原文之美而代之以另一种美。

著名品牌“美加净”得益于汉语“单字表意”的特点，取“美丽更添干净”之意，若译为“beautiful & clean”就显得拖沓冗长，不符合商标名简洁的审美特点。译名“MAXAM”在发音上接近于原商标名，而且其发音效果和“maximum”接近，有“最高、极致”的意思，况且译名拼写简短，首尾都是“M”，在形态上也产生平衡美感，是一个很成功的商标名，具备商标名内容美和形式美的统一，只是它的内容美和形式美换了一种方式。又如“杜康”酒，如忠实于其读音可译为Dukang。这对西方人来说，只是字母的组合，不产生任何效果。而中国人看到“杜康”商标，会联想起酒的发明人，再联想到好酒。如何使西方人也产生类似的联想呢?如译为Bacchus，希腊神话中酒神的名字，则容易使西方人联想起美酒。这样，“杜康”一词欲起的作用——暗示好酒，就由Bacchus担任了。

宝洁公司的众多商标在我国市场上已改头换面成为中国化的汉字商标：Rejoice（飘柔）、Head & Shoulders（海飞丝）、Safeguards（舒肤佳）等。Sprite一词原意为“小妖精”，如今译为“雪碧”，因此便有了“晶晶亮，透心凉”这一家喻户晓的广告语；法国香水Poison驰名世界，深受各国女性喜爱的，原意为“毒药、毒物”，但中国人是不愿将毒药往身上喷洒的，于是就为其取了一个非常动听的中文名字“百爱神”。

（八）双关修辞法

为了达到翻译中的音意兼顾、形神皆备，商标的命名和翻译一般采用双关（pun）的修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把企业产品的精神、品质、特点、宗旨等思想表达出来，达到深刻、独特的目的，使人们在联想中强化对产品的理解。运用这一方法，不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字，而且使译名与原名有相似或相等的内涵。

1）通过英文、中文的含义，传达出企业或产品的愿望。如：Strong英文意为“强壮的，强健的”，译作中文为“祝强”，“智强”，分别代表医疗仪器和儿童食品，前者含有祝您健康，强壮之意，后者有既聪明又健康之意。Quick（快克），英文意为“迅速的，快的”，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。Peak（匹克），既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。

2）通过英、中文的含意，提示出产品的特点。如Fort（福特），既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。Pioneer（先锋音响），象征这种产品是音响行业的先驱。Tide（汰渍），既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。

（九）保留法

有些商标是以简称进行跨国界统一传播，而这类商标往往具有极大的稳定性，在任何时代都保持原来所具有的深刻含义。这类商标在翻译时，通常采取不译的办法，保留原来的字母或阿拉伯数字、符号。一般使用缩写的英文商标词可以选择不译，因为缩写的英文一般代表较长的英文单词，不译反而使商标简单易记，而且给人一种“洋气”的感觉，迎合了中国市场上一部分消费者“崇洋媚外”的消费心理。例如，

UP2U：IT IS UP TO YOU，突出理念：美由我做主，美随我意。鼓励消费者在乎自己的心态而不在乎自己的年龄。

CD：化妆品，全称Christian Dior（迪奥），法国

SK-II：化妆品

IBM：International Business Machine（国际商用机器公司），电子产品

ABB：是瑞典的阿西亚（ASEA）公司和瑞士的布朗·勃法瑞（Brown Boveri）公司合并的结果，电子产品

GE：General Electric，（通用电器公司产品）通用电器

AEG：Allgemeine Elektrizitts Gesellschaft，德国通用电力公司的产品

NEC：Nippon Electronic Company，日本电器公司的产品

MTS：Merloni Termosanitari Spa，意大利梅洛尼家庭用具