第一节 经贸广告概述
一、定义
广告，即广而告之，最初来源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某事物的注意并诱导于一定方面所使用的一种手段”。经贸广告又称盈利性广告或经济广告，是以盈利为主要目的的广告，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。
二、目的
经贸广告的目的就是引导消费者关注自己开发生产的商品，激发他们的兴趣，促使他们在听到或看到广告后能产生强烈的购买欲，从而实现消费者由attention（注目） －interest（兴趣） －desire（欲望） －memory（记忆） －action（行动）的逐步转变。
广告语言属于“鼓动性语言”（loaded language），有着强烈的说服力（persuasive power），能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有极其明确的物质目标。优质的商品、服务应配有文笔流畅的广告，简洁而又具有说服力的广告翻译能赢得消费者的青睐。经贸广告翻译应突出“推销能力”（selling power）、“记忆价值”（memory value）、“注意价值”（attention value）和“可读性”（readability）。
三、构成
经贸广告主要包括标题（Headline）、正文（Body）、口号（Slogan）、商标（Trademark）、附文（Supplementary Items）等几个部分（陈向荣，2004）。
广告标题是表现广告主题的短文或短句，是一则广告的核心，必须能迅速引起读者的注意，吸引读者阅读广告正文。
广告正文基本上是对广告标题的解释及对所宣传事物的详细描述。翻译广告正文时，应当注意它们各自不同的体裁、风格、手法等，按照原文所选用的直述式、叙述式，或描述式等表达方式作相应的选择。
广告口号是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。好的广告口号通常是简短的，并且朗朗上口，易于记忆，一般不超过十个字。例如，
1）Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
2）Impossible made possible. 使不可能变为可能。（佳能打印机）
3）To me, the past is black and white, but the future is always color.
对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）
4）Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）
5）We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。（三菱重工）
6）No business too small, no problem too big.
没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）
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