定州市供销社连锁超市

第一节　市场调查报告

撮要

1.将收集到的第一手、第二手材料，根据不同性质加以归类，分成几个方面的经验或几个方面的问题进行分析、整理。

2.要重视收集数字材料并对之进行分析，运用精确的统计数字来说明观点。

一、市场调查报告扫描

市场调查报告是运用科学的方法，就市场调查所获得的资料进行归纳、整理、综合、分析、研究后，作出恰当的结论而写成的书面材料。市场调查报告有利于掌握市场供求的现状，为决策机关制订供应总量计划和品种计划、合理组织市场供应提供可靠的依据；有助于生产企业开发新产品，开辟新市场；有利于提高经营管理水平，增强市场竞争力；有利于发展国内贸易和对外贸易。市场调查报告具有针对性、科学性、时效性和实践性的特点。

（一）市场调查的内容

市场调查是市场调查报告写作的基础。市场调查的内容十分广泛，主要有以下几个方面。

1.市场环境调查。市场环境调查，包括政治环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境的调查。政治环境，即国际、国内有关经济发展的规划、产业政策和法令条例等；经济环境，即工农业发展状况、人口及其增长情况、国民收入水平、资源、交通、能源等；科学技术环境，即新技术、新工艺、新材料的发展速度、发展趋势和应用情况等；社会文化环境，即思想观念、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、职业与教育程度、社会道德风尚等。

2.市场需求调查。主要调查市场对本企业生产的同类产品的总需求量、影响市场需求的因素、消费者的数量和结构、不同地区、不同市场、不同季节、不同群体对本企业产品（商品）的品种、质量、花色、款式等的需求情况及层次变化趋势、潜在需求量及其投向等。除产品需求外，服务、旅游、文化娱乐等方面的市场需求也属调查内容。

3.商品流通、销售方式及售后服务调查。这方面调查包括各种商品应选择的流通渠道、组织管理和机构设施，对各种商品所需要采取的供应方式、服务项目、各种推销手段的效果和反应等。

4.商品情况的调查。也称产品情况的调查，包括商品生产的形势和库存，产品的市场寿命周期、新产品的开发、商品的市场占有率、覆盖率、时令商品的发展趋势，产品的成本、价格、利润等。摸清本企业产品与同类产品的销售市场状况、销售渠道、销售规模、广告宣传效果及费用等方面的情况，以便采取措施，改善管理，更新技术，提高质量，降低成本，扩大市场，使企业稳步发展。

5.竞争对手的调查。主要包括竞争对手的数量、市场的占有率、市场竞争的策略与手段，以及竞争商品的品种、质量、成本、价格、包装、市场评价等。此外，还应调查潜在的竞争对手情况。

（二）市场调查的基本方法

市场调查的基本方法有全面调查法（普查法）和抽样调查法。主要形式有以下四种。

1.观察法。调查者运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，观察调查对象的行为、言谈，推断他们的购买状况。在多数情况下，被调查者不知道自己处于被调查之中。

2.询问法。用提出问题征求答案的方式，向调查对象搜集市场资料的方法。可以用口头、电话、问卷等形式了解情况。

3.实验法。又叫试销法，就是在实验市场上试用或试销一部分产品，在此过程中征询对商品设计、包装、品质、价格、广告等意见。试销、试用、展销、看样订货会等都属此类。

4.资料研究法。利用有关单位积累的现成资料、数据进行综合分析，从而得出某些结论。这种间接调查的方法可以弥补现场调查的不足，研究问题比现场调查更广泛，而且费用低廉。

二、市场调查报告写作指要

（一）要深入调查研究

要写好市场调查报告，调查研究是前提。要认真做好调查前的各项准备工作，拟好调查提纲。特别要学会采用各种调查方法，如开调查会、问卷调查、抽样调查、个别采访调查、统计调查等，以获取各种信息。

（二）认真收集、整理、选择材料

既要收集各种现有的书面资料，也要尽可能地直接取得市场第一手资料。要善于对调查来的分散的不系统的材料进行认真的综合分析研究和整理，进行一番“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的筛选加工，并根据材料的不同性质加以归类，分成几个方面的经验或几个方面的问题。要重视收集数字材料，注意数字和事实的配合使用。

（三）确定、提炼好主题

确定和提炼好主题，是撰写市场调查报告的关键。由于市场调查的目的、要求不同，其内容重点也各不相同。写作时必须根据写作意图，明确中心，突出重点，特别是影响市场发展变化的因素，市场的历史与现状，市场运行的规律，对经营管理与决策的意见或建议，不能不分主次，面面俱到。在确定主题时，要以调查材料为基点，力求反映和论证各种现实问题。要善于对数字进行分析，并运用精确的统计数字来说明观点。另外，还要注意运用对比材料来反映主题。

（四）语言力求准确、简练、朴实

准确，指阐述的观点应建立在材料真实、数据可靠的基础上，不任意拔高或贬低客观事实。简练，指不说空话、套话，不作不必要的引经据典，不堆砌材料，不把短文硬拉成长篇。朴实，指市场调查报告的文字通俗易懂，不堆砌辞藻，不玩弄新名词、新术语。

三、市场调查报告的结构和写法

市场调查报告的结构包括标题、前言、主体、结尾、落款几部分。

（一）标题

标题要根据市场调查的目的、内容和范围来拟定，做到与调查的内容相符。标题要精练、醒目。通常有两种格式。

一是公文式标题，其结构形式与行政公文标题基本相同。完整的写法应包括三个部分：调查单位、调查内容（或对象，并在前边加上介词“关于”）和文种，如《××公司关于儿童服装产销情况的调查报告》。也可省略调查单位，只写其余两部分，如《关于住房装修情况的市场调查》。

二是一般文章式的标题。其写法与一般记叙性文章标题相似，有以下两种形式。

（1）单标题。一般概括市场调查的内容或结论，如《波司登纳米羽绒服畅销北京市场》、《××市古旧书市的变迁》、《商品包装不容忽视》、《改革给××公司注入活力》。

（2）双标题。正标题标明市场调查所得到的结论，或概括调查者的观点、看法、论断，或直截了当提出问题等。副标题一般标明调查单位（区域）的名称、调查的内容（范围）和文种或直接指出调查对象的状况。副标题前应加破折号。例如，《家政服务业大有可为——关于××市家政市场的调查》、《沉重的“红色”消费——农村高价婚姻透视》。

（二）前言

前言写法灵活多样，文字上要求简明扼要。一般可以交代调查的时间、地点、对象、内容、范围、目的及所采用的调查方法等，也可以概括全文的主要内容和观点。前言力求有吸引力和启发性。

（三）主体

主体是市场调查报告的核心部分，内容主要包括调查的基本情况和笔者的基本观点、建议、措施。一般有基本概要、主体内容、市场变化趋势、对策建议等内容。

这一部分常见的结构安排有三种。

（1）纵式结构，就是按照调查的先后顺序或者事物发展的先后顺序来组织安排材料，如介绍产、供、销的具体情况的市场调查报告，可按事物发展的自然顺序，叙述市场发展变化的大致过程和变化规律。这种写法能把事物发展的来龙去脉阐述得很清楚，但应注意通过典型事例予以分析，避免平铺直叙。

（2）横式结构，就是把调查的材料和形成的观点，按照事实、问题的性质进行归类，或者按照调查研究得出的结论，分成几个部分进行分析，各个部分从不同角度为主题服务。这种写法，层次分明，观点鲜明、突出，经常为人们所应用。

（3）纵横式结构，即上述两种结构形式的综合，既考虑时间的先后顺序，又兼顾问题的分类，进行纵横交叉式的叙述和议论。这种结构形式可以把材料、观点与时间有机地结合在一起，主线是顺着时间发展的顺序，在叙述情况和说明问题时，却是横向展开安排材料，并适当议论。

（四）结尾

结尾部分或总结全文，重申主要观点；或展望未来，引起关注；或自然收束，不另作结。

（五）落款

应署作者姓名或集体、单位名称，以示负责。若在标题之下已有署名，则不必落款。

四、实用示例

【例文一】

现代流通助推新农村建设

——山东莒南调查

中华全国供销合作总社研究室

山东有个莒南县。那里的供销社把超市办进农村，大力发展综合服务，推进农业产业化经营，走出了一条以供销社网络优势融入社会主义新农村建设的成功路子。

把连锁超市办进农村社区

莒南县供销社所属企业45处，员工6 600人，在体制转轨过程中曾一度陷入困境。2002年，县供销社领导班子经过深入调研后认为：城乡二元结构不仅表现在生产生活领域，更表现在流通领域。由于商业成本大，外资和城市大型商业无意或者无力将触角延伸到村，而供销合作社的主要阵地在农村，以现代流通方式对现有组织体系加以改造，供销社就可以全面提升农村流通水平。因此，在农村发展现代流通，对供销社是发展，对农民就是服务。根据这一认识，他们决定以现代流通方式改造传统经营网络，实施经营网络“十百千”工程，即在县城办10家大型超市，在乡镇办100家直营店，在村级办100家便民超市或农资连锁店。2004年9月19日，第一家村级超市连锁店——淇岔河村开元超市开业，当天营业额就达4万多元。首战告捷使连锁店迅速发生连锁反应，不到两年时间，县供销社就在全县主要村办起了990多家农资连锁店和日用品超市，成为莒南农村一道靓丽的风景线。

在“十百千”工程实施过程中，莒南县供销社始终注意运用“龙头企业＋基层供销社网络”，搞好资源整合。一方面对天添乐、开元、华天等商贸流通企业进行重点扶持，不断扩大经营规模，提升经营档次，强化龙头地位；另一方面依托龙头企业改造整合系统内资源，利用基层社场地，建设日用品和农资超市。目前，全县18处基层社，每个基层社都至少建有一处1 000平方米以上的日用消费品超市和多处专业经营加盟店、连锁店，还分别建起了营业面积在300平方米以上的农资超市。同时，采取融资多元化、用人社会化、经营连锁化、管理科学化的方法，对全系统900多个村级经营网点进行全面改造，使之成为连锁经营网络终端。

莒南县供销社办农村超市，经济效益超过了他们当初的预想。1 000平方米左右的直营店，年销售额在400万元以上，面积越大，销售额越大，店与店之间并无明显差别。加盟店营业面积一般都在100平方米左右，最少的也有50平方米。农村超市给农民提供了舒心的消费环境。一是超市里商品排列整洁有序，秩序井然，进店都有迎宾员微笑相迎。这对习惯于到土台子、黑屋子购物的农民来说，逛超市无疑是一种文明的享受。二是为农民提供了放心的消费环境。以往农民到小商店购物，经常买到假冒伪劣商品，至于过期商品就更为常见。农村超市不存在这些问题，农民走亲访友，都愿意到超市买礼品，认为提着印有超市标识的塑料袋送礼，上档次了。三是为农民提供了购物方便。以往镇上的小商店只有200多种商品，现在的超市直营店有1.2万多种商品，农民日常生活所必需的，大到冰箱彩电，小到针头线脑，要啥有啥，应有尽有，农民足不出村，各种需求都可满足。

店社合一，综合服务

把超市办进农村社区，迅速凝聚了人气，逛超市成了村民的一种休闲方式，并促其产生了更加广泛的服务要求。恰值此时，山东省供销合作社提出了建设农村社区服务中心的发展思路。莒南县供销社抓住机遇，制定了在全县建100个社区综合服务中心的规划。

所谓综合服务中心，实际上是一种综合服务社，即在供销服务的基础上，努力拓展餐饮、洗浴、信息、培训、娱乐、休闲、医疗等综合服务，形成类似“服务超市”的服务园区。供销社建设社区综合服务中心的计划引起了县委、县政府的重视，并把这个计划作为新农村建设的一项基础工程，每办成一个中心，财政贴补一万元。不到半年时间，莒南县已建成社区综合服务中心46处。全县最大的厉家寨村社区服务中心，综合经营面积2 000多平方米，包括一个660平方米的日用消费品超市，一个200多平方米的农资超市，两个土产杂品和农机具商店，一个农副产品收购站，一个澡堂，一个理发店，一个卫生室，一个拥有1 000多册图书报纸的村民活动室，一个安置了体育健身器材的大院，还有一个由当地村民发起的樱桃协会。这里不仅是生活资料和生产资料的供应中心，也是当地农产品购销中心，同时还是农业科技信息、法律咨询、体育健身、文化娱乐的服务中心，成为当地村民活动的好去处。

莒南县供销社在兴办农村社区服务中心过程中，坚持做到：一是依托农村连锁超市。服务中心立足农村实际，依托供销社的网络、资金、人才等资源，以统一配送生活资料、生产资料的连锁超市为基础，根据农民需求和消费习惯，逐步添置其他经营性、公益性和中介性服务项目，为农民提供商品、技术、信息、中介等各种服务，并为农民开展文体活动提供场地和设施。二是坚持“党委政府领导、供销社主办、多方参与、市场运作”的原则。每个社区服务中心建设投资20万—50万元。建设资金来自基层供销社投资、职工集资、经营者预付租金和上级扶持等多个渠道。图书资料、体育健身器材、卫生室、中介服务项目则由相关部门提供和设立。整个服务中心由供销社统一管理，采用市场机制进行运作，鼓励和吸引农民和各类市场主体进入中心从事经营服务。

推动农业产业化

作为农民的合作经济组织，应该而且必须把农村流通现代化与农业产业化对接起来。为此，他们在各超市连锁店都设立农产品销售、加工专区，把专业合作社和农民生产的粮食、蔬菜、猪肉、禽蛋、茶叶、花生、煎饼、馒头等当地农产品摆上货架，并通过物流配送中心打入各大城市市场。为提升入市农产品的质量，他们把“农产品进超市”与“为超市生产农产品”结合起来，建立农产品定点生产加工基地。

为确保生产的标准化与质量可追溯化，莒南县供销社以龙头带动的方式，积极引导和鼓励农民发展各类专业合作经济组织，提高农业生产的组织化程度。近年来，他们先后发展了花生、茶叶、禽蛋、果业、大蒜等各类专业合作社20多处，成立了生猪、花生、农资流通、再生资源、烟花爆竹、大蒜、樱桃等10多个专业经济协会，并以县联社为依托成立了农村合作经济组织联合会。合作社对社员进行物资供应、技术指导、产品销售“三统一”、“三到家”服务，每年以低于市场价优惠供应入社社员专用化肥和低残留农药。2005年，果业合作社为江苏大润发、苏果等超市定购鲜桃50多万公斤，每斤为果农增加收入0.2—0.4元。2006年，该合作社加入了中国果品流通协会，计划扩大果品销售渠道，将无公害果品打入国际市场。

几点思考

现代流通网络是新农村建设的重要抓手。农村的落后，很大程度上是流通落后。流通活，百业活；流通兴，百业兴。莒南县供销社的发展经验表明，构筑农村现代流通网络，实现农村流通现代化，不仅可以改善农村的消费环境，开拓农村市场，而且可以促进农业产业化经营，大幅度增加农民收入，并在改变村容村貌、促进乡风文明等方面发挥示范和引导作用。

市场化运作是始终需要坚持的一个原则。建设社会主义新农村，钱从哪里来，用在何处？仅仅依靠财政转移支付，对于建设新农村来讲是远远不够的；必须鼓励信贷和民间投资向农村转移。这就要求我们赋予企业等各类经济组织以建设社会主义新农村的主体地位，并对参与新农村建设的各类企业给予财政、信贷等多方面的扶持和优惠。莒南县农村经济社会之所以获得迅速发展，在很大程度上归因于从一开始就把依托供销社作为构建农村现代流通网络的重要途径，把其纳入“万村千乡”市场工程，实行投资主体多元化，筹资渠道多元化。

以现代流通网络为依托，向农业产业化综合服务延伸，是形成助农增收长效机制的有效途径。莒南县供销社没有把脚步停留在“流通”范畴，而是从流通网络一头连生产、一头连消费的特性出发，实现两个延伸：一是横向延伸，依托连锁超市办社区综合服务中心；二是纵向延伸，构建流通网络＋专业合作社（协会）＋农户的产业化发展新模式。山东省供销社把这种新模式概括为“一个网络，两个平台”。实践证明，以现代流通网络为依托，向农业产业化和社区综合服务延伸，对广大农民群众讲既是“减法”，又是“加法”。农民作为消费者，可以降低消费成本；作为生产者，可以增加农业收入。

（原载《求是》2006年第12期）

【简析】这是一篇介绍典型经验的市场调查报告。文章采用双标题形式，规范醒目。前言开门见山，提示全文的主要内容。主体部分以小标题提纲挈领，层次清晰；以精确的统计数字佐证观点；以“几点思考”展示了本文的时代特点。

【例文二】

“皇帝女儿”也“愁嫁”

——为什么舟山鱼游不动？

徐博龙

浙江舟山市的鱼货，一直被视为“皇帝的女儿”，从来不愁销路。全国各省市，包括台湾，都吃舟山的鱼。经加工的鱼系列产品还出口50多个国家和地区。可是今年“皇帝女儿”一下变成“丑媳妇”，销售竟困难起来。上万吨规格大、鲜度好的带鱼、青鱼、黄鲇鱼、马面鱼，以及加工好的美味鱼片、鱼排、鱼罐头等急着找“红娘”，有的已在冷库里“沉睡”了大半年……

为什么舟山鱼“游”不动了呢？专家们分析认为主要有四条原因。

一、当前社会总体购买力有所下降

国家银根抽紧后，各企事业单位的“游资”大幅度减少，一些企业原来用于职工福利的资金及内部“小金库”资金也明显减少。因此，各地一些大中型企业用“公费”大批量购买鱼货的现象今年基本消失。而往年，他们都是大买主。

一些国营、集体水产经销公司也由于周转资金有限，不愿大批量购进优质高价鱼货。例如，舟山市普陀山区5家规模较大的水产冷库里目前还有上千吨大带鱼、特大带鱼，5月份以来，不少东北地区的采购员上门看鱼货时一般对质量都十分满意，可是一问价格，便不吭声地走了。他们怕担风险，卖不动还要赔本。

二、一些省从国外大量进口水产品，阻碍了舟山鱼的“游”动

今年上半年，我国东北三省及南方的一些大中城市，通过各种渠道先后从俄罗斯、朝鲜等国家进口了十几万吨鳕鱼、明太鱼。这些进口鱼包装整齐、去头去尾，价格也较低（2 kg鳕鱼不足1 kg大带鱼价），在水产市场上占了上风。相比之下，舟山鱼的加工质量是到了非改不可的地步了。

三、人们的品味变化冲击了水产品加工品销售市场

普陀沈家门镇镇长×××和沈家门渔业公司经理×××在沈阳、大连等市场考察后发现，舟山的“拳头”产品——美味鱼片已经不像前几年那样“抢手”了。近两年，东北等地市场出现了一批新的小食品，打破了美味鱼片的“一统天下”，而它们的价格又明显低于鱼片。这些食品销量猛增，美味鱼片必然由畅销变滞销。怎样用新的加工品代替老品种，是摆在舟山水产加工部门面前的又一重要课题。

四、销路过于集中，使部分市场超饱和，群众厌购

前一段不少水产冷库病急乱投医，把库存的马面鱼、带鱼及其加工品过于集中地运往少数城市，求人代销。由于过于集中，销售状况很不理想，有不少货开始变质，消费者更不愿买。

怎样才能使舟山鱼重新畅销起来呢？一些有识之士认为：今后的渔业生产要在保护现在的水产资源前提下，抓好海上第一线保鲜，使水产品的捕捞、运输、加工、销售等都在“冷链”中进行，环环相扣，以保证鱼货鲜度，尽量缩短海洋捕捞与居民餐桌之间的时间。在当前收购资金不足，鱼货一时难销的情况下，水产部门可以与一些实力强、信誉好的大中型企业及水产经销部门，实行“生产供给，分期付款，担保代销，利润分成，风险共担”的方法，以加快舟山鱼的“游”动。此外，水产品加工部门必须认真研究市场，根据人们口味的变化开发新产品，开拓新市场，改进经营方式、包装规格，以方便消费者。还要坚持按质论价、薄利多销的原则，以赢得用户信任。可以相信，只要生产、经营部门做切实的努力，舟山鱼定能走出困境。

【简析】这是一篇关于商品滞销原因的市场调查报告。文章的主体对鱼货滞销原因进行了调查分析。作者把原因归纳为四条，用的是因素分析法。结尾部分是作者对重新打开舟山鱼货销路的四项建议，针对性和启发性很强。全文观点明确，条理清楚，语言生动。