会展策划文书

第四节　会展策划文书

撮要

1.分别会展的不同类型，针对会展的利润主体和营销对象进行科学规划，力争使经济效益和社会效益最大化。

2.要立足知己知彼，特别要全面了解参会客商的投资意向、投资领域、相关费用标准、项目材料等信息，保证会展策划文书的特色。

一、会展策划文书扫描

会展策划文书，是会展策划方案的书面反映，是策划者针对会展活动事先做出运筹规划的书面文件。通过该书面文件，会展策划者向决策方准确、完整、规范化地反映会展策划的全部内容，充分、有效地说服决策者认同、信服、采纳并实施自己的策划。会展策划文书是未来会展操作的行动指南。

会展策划文书包括会展立项策划书、会展项目立项可行性研究报告、参展说明书、招展方案、招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等。

二、会展策划文书写作指要

（一）首先要了解会展、会展策划等相关知识

会展是一个有效的商务平台，具有其他媒介不可比拟的优越性。主办者、与会方或参展商通过会议或展览的方式，吸引公众、客户前来进行经贸洽谈、文化交流或旅游观光，以期在最短的时间内，在最小的空间里，用最少的成本做最大的生意。表明会展性质的常用词有展览会、博览会、展销会、交易会或××节（如服装节）等。

成功的会展必须建立在周密系统的科学策划基础上。会展策划是为策划举办会展而提出的一整套办展规划、策略和方法。按照会展类型，会展策划大致可以分为国际会议会展策划，协会会议会展策划，公司会议会展策划，展销会会展策划，文人、艺术、体育盛会会展策划等五种形式。

（二）要明确策划目标

会展策划文书要根据掌握的各种信息，针对会展的利益主体和营销对象进行可行性分析，确立策划目标，对即将举办的会展的有关事宜进行科学规划，以树立参展单位最佳形象，提供最佳商务交流平台，使之获得最大的经济效益和社会效益。

（三）全面了解会展策划文书有关内容

不同类型的会展有不同的策划方案，内容也各有侧重，一般包括以下几项：

（1）办展市场环境分析：包括对会展展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关会展的情况的分析，对会展举办地市场的分析等。

（2）会展的基本框架：包括会展的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、会展规模和会展定位等。

（3）会展价格及会展预算、结算方案。

（4）工作人员分工、招展招商、宣传推广等计划。

（5）会展筹备进度、会展服务商安排、会展开幕和现场管理等计划以及会展期间举办的相关活动计划。

（四）会展策划文书撰写相关注意事项

（1）会展前，要全面了解参会客商的要求，如客商的投资意向、投资领域、相关费用标准、项目材料要求等。

（2）会展策划的主题要鲜明深刻富有感召力，所有工作都一定要围绕核心主题来展开。

（3）会展策划的流程要清晰，实施规范化的作业模式。

（4）会展策划要有特色。

三、会展策划文书的结构和写法

会展策划文书一般由标题、正文、落款构成。

（一）标题

一般由会展名称和文种（如策划书、策划文案）组成，如“2007年马鞍山出口商品交易会策划方案”。会展名称包括三个方面的内容，即基本部分、限定部分和行业标识。如“2007年马鞍山出口商品交易会”，如果按上述三个内容对号入座，则基本部分是“交易会”，限定部分是“马鞍山”和“2007年”，行业标识是“出口商品”。

基本部分：用来表明会展的性质和特征，常用词有展览会、博览会、展销会、交易会和××节等。

限定部分：用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。展会举办时间的表示办法有三种：一是用“届”来表示，二是用“年”来表示，三是用“季”来表示。如第三届大连国际服装节、2007年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。用“届”强调展会举办的连续性。那些刚举办的展会一般用“年”来表示。展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的“大连”。展会名称里体现展会性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等，如第三届大连国际服装节中的“国际”表明本展会是一个国际展。

行业标识：用来表明展览题材和展品范围，如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本展会是服装产业的展会。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。

（二）正文

一般由前言、主体组成。前言交代策划的背景依据、目的等；主体交代会展地点、办展机构等内容。

1.会展地点。指会展的举办地点，包括会展在什么地方举办和会展在哪个展馆举办。

2.办展机构。指负责会展的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位，可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。根据各单位在举办会展中的不同作用，办展机构一般有：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。

3.办展时间。是指会展计划在什么时候举办。办展时间有三个方面的含义：一是指办展的具体开展日期；二是指展会的筹展和撤展日期；三是指展会对观众开放的日期。展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的会展具体而定。有些会展的展览时间可以很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至半年；对于占会展绝大多数的专业贸易展来说，展期一般以3—5天为宜。

4.展品范围。展品范围要根据会展的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。根据会展的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类。例如，“博览会”和“交易会”的展品范围就很广，如“广交会”的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及的产业就很少，只有汽车产业一个。

5.办展频率。指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的会展最多，约占全部会展数量的80%。办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对会展的办展频率有重大影响。产品的投入期和成长期是企业参展的黄金时期，展会的办展频率要牢牢抓住这两个时期。

6.会展规模。包括三个方面的含义：一是会展的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多少，三是参观会展的观众有多少。在策划举办一个会展时，对这三个方面都要作出预测和规划。在规划会展规模时，要充分考虑产业的特征。会展规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。

7.会展定位。就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”。办展机构要根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展会展的差异化竞争优势，使自己举办的会展在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。会展定位要明确会展的目标参展商和观众、办展目标、会展的主题等。

8.会展价格和会展初步预算。会展价格就是为会展的展位出租制定一个合适的价格，包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。在制定会展的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。会展初步预算是对举办会展所需要的各种费用和举办会展预期以获得的收入进行的初步预算。

9.人员分工、招展、招商和宣传推广计划。这是会展的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排；招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法；招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法；宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务。

10.会展进度计划、现场管理计划和相关活动计划。会展进度计划是在时间上对会展的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排；现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等；会展相关活动计划是对准备在会展期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排，最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是会展的有益补充。

（三）落款

包括署名和日期。也可在标题下注明策划者名称。

四、实用示例

第三届马鞍山房展会策划书

洪××

前言（略）

一、会展目标

1.销售目标：最大限度地去激发消费者的购买欲望，从而实现6天的时间内参展企业成交面积达到×万平方米，其成交销售总额达到×亿元的目标。

2.品牌目标：联合强势中介代理，充分发挥××公司的优势，用一个月的时间，完美打造房交会的品牌形象，为后届房交会的举办建立稳固的品牌基础。

3.管理目标：吸取往届房交会成功的经验，以创新为发展的根本。通过对本届房交会的商业运作，总结出一套科学的、系统的具有切实可行性的运作模式。

4.行业目标：通过对本届房交会的成功运作，有效地增进本土业界的相互了解和沟通，相互配合和协作，从而提高本土业界的竞争力和整体形象。同时，加强本土业界与“海外兵团”的交流与学习，扩大本土业界的创新视野。

二、会展主题

交流·展示·沟通

三、组织单位

主办单位：市房产管理局

批准单位：市政府

承办单位：××公司

特别协办单位：享有冠名权（待定）

协办单位：（待定）

四、人员分工

组委会：由市政府和房产管理局组成

筹委会：

名誉主任：

主任：

副主任：

财务部负责人：

宣传部负责人：

业务部负责人：

公关部负责人：

后勤部负责人：

外事部负责人：

紧急事物处理处负责人：

主要工作人员：

五、媒体宣传

报纸广告：以充满视觉冲击的画面、新颖奇特的创意和生动唯美的方案，来激起消费兴趣，渐渐将其带入房地产交易会的氛围中。

电视广告：以有声有色的视频组合，将交易会的基本信息，简洁而生动地传达给观众，让其了解交易会的基本情况。电视广告，受众多，范围广，效果好。

户外广告：以独特的地理优势，简洁的文字图案，将过往的行人虏获，传达出有效的信息。

六、房展会具体筹划

（一）工作安排

1.筹备期：从8月20日开始，直到活动开幕。

（1）成立筹委会。

（2）开始本次展销会会场的整体设计和展位布置规划，制作出会场的正面效果图和俯视图。

（3）全面开展招商工作。

2.确定会场具体活动时间：10月11日至10月16日

3.确定活动地点：×××

4.任务分配原则：筹委会统一调度，统一分配，使各项工作逐渐展开，并行不悖，以便有更多的时间来相互协调。

5.合作原则：坚持风险共担，利益共享，联合筹办的原则。

6.运作模式：采用“借用外脑，企业承办，传媒协办”的商业运作模式。

7.参展单位及责任：开发商、物业管理商、中介代理商、装饰公司、建材行业、汽车销售商、保险公司、各大商业银行、苗圃公司等联合参展的大会展形式，力争使本届房交会办成一次房地产及相关行业的盛会。

各自责任（略）。

8.宣传计划：做到周密详尽，最大限度地挖掘活动中的隐藏的广告潜力（详细情况见媒体投放部分）。

9.资金筹措：（详情见招商筹资部分。）

10.品牌形象：特聘专业人士设计本次房交会的会标、标准字、吉祥物。为了进一步扩大影响还有网页设计师制作马鞍山地产信息网——房交会专门网页（网页结构安排见媒体投放部分）。

11.现场管理与服务、秩序与安全等（略）

12.活动材料、资料和调查表：活动材料让各单位了解活动的进程，搞好活动的顺利过渡，资料向消费者提供必要的信息，调查表可以从消费者那里获取很多的有用的数据信息。

13.预算：明确活动的各个环节以及所需的各种物资，制定活动预算（详情见招商筹资部分）。

（二）日程安排

活动的前一天：

1.确定活动当天的日程安排以及人员数和人员分工。

2.最后一次确定演讲嘉宾名单。

3.审查各方面的工作进展情况，尽可能减少意外事件的发生。

4.检查现场的布置情况，调试现场的仪器设备，由保安人员核对并封场。

5.为了防止意外事故对活动造成的损失，特预留人员专门处理突发事件。

6.联系媒体派来记者进行采访报道。

活动的第一天：

1.活动时间从8：00到12：00，下午从2：00到6：00。

2.开幕式。（8：30—9：00）

（1）礼仪小姐就位，各单位依次入座。

（2）由主持人宣布领导入场。

（3）由市领导宣布开幕式正式开始，鸣炮以示欢迎。

（4）由领导致祝贺词，接着是房产局领导向大会致辞，随后承办单位领导致贺词，表示谢意。并介绍会展的进程情况和参展单位。

（5）开发商代表（包括本土开发商和外土开发商）宣言：共同创造美好的明天。

（6）放和平鸽50只。

（7）欢送领导离去，开幕式结束。

3.发放纪念品和宣传资料。

4.活动结束前一个小时，进行明星楼盘的评选活动，评选的方法实行积分制，依据消费者和专家的意见得到结果。

5.活动结束后由工作人员整理并交给保安人员封场。

6.总结一天的得失，安排第二天的工作。

7.优惠活动：（略）

活动第二天、第三天、第四天、第五天（略）

第六天：

上午：照常

下午：

1.闭幕式：（3：30—4：30）

2.明星楼盘一一揭晓，获奖的企业将由上级领导发证书。

3.看房抽奖活动：幸运观众将由奖品提供单位领导发奖品证书（由公证处公正）。

4.房产局领导致闭幕词，承办单位领导进行活动评估，经验总结，宣布此次房产会的成果，以及对各参展单位表示谢意，开发商代表发言：本土和外土两方。

5.颁奖仪式：由礼仪小姐陪同领导颁奖。

6.开发商经验交流会：（略）

7.宣布展会闭幕。

8.清理活动现场。

9.与媒体协调后续的报道工作。

（三）会展主题活动安排

活动流程：

1.房产交易会的揭幕和开盘仪式

时间：9月28日上午8：30

地点：×××

人物：主办单位、协办单位、组织机构和参展商

内容：

（1）房产局的领导宣读开幕词。

（2）承办单位介绍第三届房产交易会的主要流程和各参展商的名单。（3）揭幕（邀请房产行业的权威人士和主办方）。

2.参展宣言

时间：9月28日上午9：00

地点：××××

人物：参展商和未参展商

内容：邀请外地和本地的参展商和未参展商共商诚信宣言，互相沟通，互惠互利，共同为马鞍山房产行业和其他行业增加经济收入，使房产会达到前所未有的高潮。

3.2006年度明星楼盘评选活动

评选时间：10.11—10.16每天楼市收盘前一小时

凡参与本届房产会的楼盘均可参评。经初步筛选后，作为明星楼盘候选进行全方位传媒宣传，以其在本届房产会的布展水准及成交量为主要考评依据。表现为：

（1）最佳楼盘奖

（2）最畅销的楼盘奖

（3）公众最满意楼盘奖

（注：颁奖仪式将在闭幕式的时候公开）

4.其他文化活动

（1）房产评论会

（2）最佳房型设计奖和最佳装修设计奖

（注：颁奖仪式将在闭幕式的时候公开）

（3）2006年度房产会看楼抽奖活动

（4）2006年度房产会免费看楼专线

5.分会场活动

6.闭幕式及颁奖仪式

时间：10月3日下午3：30—4：30

地点：×××

人物：主办单位、协办单位、组织机构、参展商、媒体工作者和市民

内容：（1）相关人士总结成绩以及未来展望。

（2）举行颁奖仪式。给优秀作品及各个奖项的得主颁奖。

（3）宣布房产交易会圆满结束。

（四）会展现场布置（略）

七、招商筹资方案

1.总冠名：××万元人民币

合作回报：（略）

2.单项奖冠名（××杯最佳/最畅销/最满意奖）

最佳楼盘奖：××万元人民币

最畅销楼盘奖：××万元人民币

公众最满意楼盘奖：××万元人民币

最佳房型设计奖：××万元人民币

最佳装修设计：××万元人民币

合作回报：（略）

3.线路冠名（共4条线路，每条线路×万元人民币）

合作回报：（略）

4.展位租金

按面积向房产商和其他产业单位收取租金。

5.会展现场广告位租金

6.明星楼盘展示广告费

7.看楼专线广告费

8.《皖江晚报》房地产交易会特刊广告费

（除冠名及赞助商部分的免费提供外，其他开发商和行业单位都需要付费广告和报道。）

9.其他（略）

总收入：（略）

各类冠名总收入×××万元

预算开支：××万元

大会总盈利合算：77.85万元人民币

××年××月××日

【简析】这是一份房展策划文书。标题由房展会名称＋策划书（文种）构成；正文由前言、会展目标、会展主题、组织单位、人员分工、具体筹划方案、招商筹资方案等组成；落款注明日期（策划者标在标题下）。本策划书要素齐全，方案具体可操作，采用条文式结构，清晰明确，便于理解。

实践练习

1.阅读下列材料，完成文后练习。

×××营养保健品（口服液）市场营销策划书

一、执行概要和要领

采用“×××口服液”作为商标和品名，厂名为“AAA食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“×××口服液”将于2006年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市。

二、目前营销状况

1.市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。

2.产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类、人体平衡类、清除垃圾类、菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30—40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；包装多采用玻璃瓶或PVC。

3.竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。

4.分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。

5.宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。

三、SWOT和问题分析

优势：本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。

劣势：该产品为“食字号”保健品，只能在商店、药店销售而不能进入医院；生产许可证至今尚未办好；集团传统产品为禽兽药品。

机会：保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。

威胁：保健品市场竞争激烈，起伏大。综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标/品名/厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的“食字号”市场份额。

四、目标

财务目标：（略）

营销目标：成本毛利率达到200%。

五、营销战略

目标市场：武汉市

定位：“食字号”纯天然绿色保健品

产品线：“×××口服液”（后期再生产“yy胶囊”，“zz含片”）

价格：略高于竞争品牌（其中部分用于希望工程）

分销：商店，药店

销售队伍：成立“×××武汉销售中心”（9月10日前运转）

服务：设立用户跟踪卡

广告：电台，电视，报纸，广告牌等

促销：千人大赠送

R＆D：开发新品

市场调研：知己知彼，百战不殆。

六、行动方案

8月，办理好生产许可证，并开始前期广告运作，产品试生产，千人大赠送。9月10日前，成立“×××武汉销售中心”。

9月，开始地毯式轰炸的全方位促销手段，“千人大赠送”用户反馈报告公布，批量生产。

10月1日，产品投放市场并同时举办“希望工程”公益活动。

七、预计的损益表（略）

八、控制：首先必须办理好生产许可证。

问题：

（1）根据材料，补写封面、前言、附录。

（2）仿照此文，写一份×××产品营销策划文书。

2.根据下面材料，续写其余部分，使之成为一份完整的促销活动策划文书。

家电公司现场促销活动策划文书

一、期限：自××年××月×日起至××年××月××日止，为期3个月。

二、目标：把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。

三、目的：（一）把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购××产品，以达到促销效果。（二）“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行，借此活动将××进口家电，重点引向××国市场。

四、对象：（一）以预备购买家电之消费者为对象，以F14产品的优异性能为主要诱因，引导购买××公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。（二）诉求重点：1.性能诉求：真正世界第一！家电！2.S.P.诉求：买××产品，现在买！赶上年货接力大搬家！

五、广告表现：（一）为配合年度公司“××家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。（二）以××公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家S.P.活动为促销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。（三）TV广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。（四）POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。

六、举办“经销商说明会”：为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

七、广告活动内容：（一）活动预定进度表。注：“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：1.圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。2.圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻；交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。（二）活动地区。在××国A、B、C三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。（三）活动奖额。1.“接力大搬家”幸运奖额：（1）A地200名，B地150名，C地150名。（2）以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。（3）每户10分钟，以接力方式进行。2.“猜猜看”活动奖额：（1）完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者，均分。（2）附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠××品牌家庭影院一套，超抽签决定。（四）活动内容说明。

“接力大搬家”幸运奖地域分布

3.阅读下文，完成文后练习。

飘飘洗发水广告策划书

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖（“最佳创意奖”第二名）。第二年（2000）为配合公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999年及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

促进指名购买、强化商品特性、衔接2006年广告、传播影响程度：不知名——知名——了解——信服——行动

四、广告期间

2006年6月—2007年6月

五、广告区域

全国各地区（以城市为主）

六、广告对象

所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况有两种：A.量的变化——随着人口的自然增减而变化。B.质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其他品牌的市场）。

（三）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在使用及购买频度的增加方面“亦因洗发水是日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有”旧市场占有率的提升一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：（1）促使消费者指名购买飘飘；（2）促使洗发店老板主动推荐飘飘。

八、广告策略

1.针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2.制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3.制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4.除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容　好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买得更放心。

（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动着，街上的人都回头看她，然后她说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

问题：

（1）此广告策划书的前言不够简洁，请修改。

（2）此广告策划书还缺少哪些部分？请一一指出。

（3）此广告策划书有哪些方面值得我们学习？

4.阅读下文，完成文后练习。

大众汽车公共关系策划书

一、活动名称及含义

1.名称：五月风

2.含义及分析

二、主题

此次，大众公司针对消费市场主要进行两大块公关活动。

其一：知识竞答

目的：激发人们了解大众的欲望，增强参与度。

方式：问卷发布在某网站上，点击答题。答对者发送展览会入场券。（“走近大众展览会”。目的：让人们全方位深入了解大众公司，展现企业理念，价值观，宣扬企业文化。）

其二：征文

目的：增强大众与消费者的亲密度，进而更广泛地宣传大众汽车。采用征文形式，灵活多样，简单易行。

方式：在当地报纸上进行宣传，文章邮寄到公司，由一些专家评审，优秀作品将刊登在报纸上。在优秀者中择优选取十位，参加免费出游活动。（家庭式免费野外旅游——车游富春江。目的：拉近大众与消费者的距离，贴进人们生活。）

通过以上活动，让消费者熟悉大众，树立大众品牌，拉近与消费者的距离，增强市场竞争力。提高品牌的知名度，美誉度。突出企业的独特精神风貌，建立起消费者对企业的信心，并为企业进一步的深入影响和控制市场打下基础。

问题：

（1）补写文中所举示例的封面、目录等。

（2）根据以上材料，按照公关策划书的结构和写法，写一份完整的大众汽车公共关系策划文书。

5.阅读下面会展策划文书，完成文后练习。

商品展销会策划书

活动内容：展销、宣传商家产品；树立企业形象

活动对象：全院师生

活动形式：文娱节目与产品展销相结合

活动时间：2007年5月19日

活动地点：××××职业技术学院（操场）

主办单位：××××职业技术学院经管系市场营销班委

协办单位：赞助企业（商家）

一、活动背景

2007年5月7日至5月21日，为××××职业技术学院经济管理系市场营销专业社会实际实习阶段；学生要运用所学的市场调研学、市场营销学、管理学等多种专业知识，搞一次大型的实践性活动。以此增长实践能力。

二、活动目的

1.提高赞助企业产品在大学生中的知名度和影响力，发掘潜在顾客，树立企业形象。

2.增长实习生实践能力。

三、活动简介

协办方提供展销的各类产品和相应的赞助，主办方负责整个商品展销会的各项活动流程。

四、活动负责人

商品展销负责人：协办方（赞助企业）。

校部负责人：主办方指导教师×××。

活动策划人：主办方（××××职业学院经管系市场营销班委）。

五、活动步骤

（一）活动准备

准备期限：2007.4.1—5.18。

准备内容：

（1）在5月19日前，将会场的布置材料如气球，舞台背景，音响设备，准备齐全。

（2）在4月1日到5月16日，将活动的文娱节目选拔并彩排完毕；以及演员服装准备妥当。

（3）在5月19日13点前，协办方提供的商品必须送到活动现场。

（二）活动实施

活动宣传

宣传期限：5月7日到5月19日为整个活动的宣传工作期。

宣传渠道：

（1）海报宣传：设计活动宣传海报，将海报贴在所有学生宿舍楼下及人流密集区（食堂、教学区和宣传栏）。

（2）广播宣传：编辑活动宣传广播稿，在学校范围内多时段地进行报道，扩大本次活动的校内知名度。

（3）横幅宣传：在校园内的各交通要道拉宣传横幅，巩固宣传。

（4）人脉宣传：利用主办方人员在学校内部的人脉关系，稳固宣传。

（5）传单宣传：在正式活动前，以发放商品传单形式宣传。

（6）网络宣传：利用学校的学生校园网进行网上宣传。

六、活动流程

1.活动现场概述

（1）以强悍的会场阵容和精彩的文娱节目吸引过往人流。

（2）穿插有奖互动激情游戏将会场气氛带向高潮。

（3）在游戏与节目之间，主持人介绍赞助企业的形象同时宣传各类产品，激发大众观赏欲望。

2.活动流程详情（5月19日12点）

（1）主持人开幕；（2）健身操；（3）主持人介绍协办方；（4）产品走秀；（5）互动有奖游戏；（6）独唱；（7）互动有奖游戏；（8）女子街舞；（9）串唱；（10）商品展销。

七、活动亮点

1.策划阵容：本次活动的主办方是由学院的优秀主持人、舞蹈演员，学生会干部组成。

2.演员阵容：文娱节目演员是学院文娱部的专业舞蹈演员组成。

3.舞台阵容：本次活动是在人流量最大的露天操场举行。

八、活动场地平面图（后附）

九、活动经费预算清单（略）

××年×月×日

问题：

（1）从格式上看，本策划书由（　　　　）、（　　　　）、（　　　　）三部分组成。

（2）从内容上讲，本策划书的内容有哪些？

（3）请补写前言，并用表格列出经费预算清单。

6.根据下列材料，按照会展策划文书的格式和内容要点，仿照示例，写一份南京霓虹灯展览会策划书。

2006年南京霓虹灯展览会

组织单位：市广协、广告大观杂志社

承办单位：南京东亚会展服务有限公司

时　　间：2006年3月2日—4日

地　　点：南京国际展览中心A厅

前　　言

随着我国经济建设的快速发展，国内各地城镇景观照明也发生了变化，霓虹灯产业发展迅速，各地旅游、商贸、餐饮及文化娱乐事业日益繁荣，越来越多的城市已将亮化、美化工程列入城市建设发展规划，霓虹灯已成为不可缺少的夜间文化，夜间霓虹灯广告也成为不可缺少的媒体，霓虹灯行业迎来一个新的发展机遇。南京是国际灯光城市协会的一员，目前，随着大规模城市建设的实施，政府越来越重视城市品牌形象的创建，亮化工程也全面提速，为加快城市的美化、亮化进程，由南京东亚会展服务有限公司发起并联合各知名企业共同组织的“2006中国·南京霓虹灯展览会”于2006年3月在南京国际展览中心A厅举行。

展览会将集中展示国内外霓虹灯行业最新产品与技术，是一个专业性强、技术含量高的行业盛会。我们相信本次展会将会受到国内外霓虹灯行业的制造商、经销商及终端用户等的高度重视，为推动我国霓虹灯行业的持续快速健康发展起到积极的作用。

同期举办“2006中国·南京标识设备与系统展览会”。

大会诚邀海内外客商前来参展，开拓市场！

大会热忱为您服务，为您营造良好的商机！

会议日程安排：

布展时间：2006年2月28日—3月1日（上午8：30—下午5：00）

开幕式：2006年3月2日上午9：30

展览时间：2006年3月2日—4日（上午9：00—下午4：30）

撤展时间：2006年3月4日下午4：30

参展范围：

★霓虹灯产品：灯管、变压器、高压线（包）、程序控制器及专用材料、零配件、检测仪器、生产设备、工程安装及维护设备。

★其他电光源产品：发光二极管、闪灯、室外照明灯饰、建筑和景观装饰灯具。

★其他产品：电子镇流器、避雷针、节能技术、照明工程和技术、企业产品认证、其他亮化工程用灯具及配件。

展位规格及收费标准：

参展费用

标准展位：9平方米（3m×3m）

国内企业：5 500元人民币/个　境外企业：2 000美元/个

（4个展位以上折扣为7.5折）

标准展位费用包括：展出场地、2.5米高壁板、洽谈桌一张、椅子二把、展位照明、楣板文字

展览空场地：空场地起租18平方米（无配套设施）

国内企业：550元人民币/平方米　境外企业：200美元/平方米

（36平方米以上折扣为7.5折）

（展台特别装修、特装管理费由参展商自理）

展会广告

展会广告包括会刊广告和会场广告，价格如下，欢迎参与。

封底……12 000元　　　　封二、三……8 000元　　　　黑白内页……3 000元

扉页……8 000元　　　　 彩色内页……5 800元　　　　气球条幅……3 000元/条

门票……5 000元/2万张　 其他……另议

注意：1.会刊广告尺寸21厘米（宽）×28.5厘米（高）

2.广告资料彩色广告需要四色分色片（正片连同打样稿一套）

广告宣传与推广

专业媒介及展会广告

大会将通过专业广告网站、户外广告牌宣传大众媒体、海外专业广告杂志、海外广告展现场推广等多种方式，向参展企业、往届参观商直邮十万张免费入场券、vip请柬等多种方式，构建覆盖全国的立体式宣传网络。

参展手续

参展厂商收到大会邀请函后，认真填写《参展合同》，由参展单位负责人签字并盖章后，寄送或传真至主办单位。

经主办单位确认后，参展单位须按规定将参展费汇至主办单位。

收到参展费后，主办单位按“先申请、先付款、先安排”的原则分配展位。会务接待、展品运输及住宿安排等将在《入会通知书》内另行通知。

联系方式：……