广告语言论略

广告语言论略

广告是现代社会中利用各种传播媒体向公众广泛地传送信息，尤其是商品信息的一种传播活动。随着商品经济的高速发展和社会交往的日益频繁，广告的运用越来越普遍。报刊、电视、广播及街道墙壁、商店货架、各种车辆，甚至运动员的背心都是广告传播的媒介，每个人每天都要看到或听到大量的广告。法国人罗倍尔·凯兰曾风趣地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”^[1]可见广告在人们生活中的重要位置。

广告通常分为商业广告和公关广告两大类，也可分为文字广告、影视广告、广播广告、美术广告、实物广告等门类。但无论哪种广告都是信息的传递，或传递商品、服务方面的信息，或传递形象、观念方面的信息，而语言正是信息的载体，广告内容主要靠语言来表述。当然，也有实物广告，例如在鞋店门口放一双巨大的真皮皮鞋做广告，不用语言，但绝大多数广告是离不开语言的，语言是广告运作的必要手段，语言更是广告艺术的支柱。广告领域是一片广阔的天地，语言在这里是可以大有作为的。

广告制作首先要有一个创意，也就是先要确立一个主题。商品广告的创意，就是根据商品中符合人们消费需求的特征进行文化设计，从而把商品特征信息化，为消费者提供有关商品的意象或印象。白丽香皂广告创意的表述基点是“使人年轻”，广告标语是“今年二十，明年十八”，语虽夸张，但却主题鲜明，能给人留下深刻的印象。

广告主题可以用语言直接表述出来，也可以设计一个以该主题为内容的意向情感体系，然后用语言、图像把该意象情感体系表示出来。例如，雀巢咖啡的电视广告要表现的主题是“味道好极了”，构思了两个意象情感体系：

①一群青年人聚在一起喝咖啡，一位女青年向一男青年递过一杯咖啡，男青年喝了一口，对着镜头说：“味道好极了。”

②一位男士出差回到家里，略显疲倦，妻子送上一杯咖啡，男士抿了一口，精神为之一振，然后赞道：“味道好极了。”

例①设计了青年群体形象，在群友联谊的场合喝雀巢咖啡，雀巢咖啡在友谊中可起情感交流的作用，因此，不仅口感“味道好极了”，而且情趣“味道好极了”。例②向公众提示的附加内容一是雀巢咖啡可作为夫妻之间相互关怀的工具，二是可起消除疲劳、振奋精神的作用。但无论创意如何，构思怎样，待到水落石出时，语言的表述作用是无法取代的，最重要的信息总是由语言承载的，在那些出色的广告作品中，语言经常起着画龙点睛的作用。“味道好极了”正是雀巢咖啡这则广告的点睛之笔。白丽香皂的“今年二十，明年十八”也是如此。

当然，不管广告语言如何地画龙点睛，如何地石破天惊，最终都必须接受实践的检验。真实是广告的生命，真实可信是广告语言的第一要义，那些吹得天花乱坠的广告是毫无生命力的。时下广告制作流行自我膨胀疾病，有的说可以无中生有，有的说可以返老还童，实不可取！芬兰一大工业集团别出心裁，在广告中绘一特大乌龟，配以“不求急进，只求踏实”的广告标语，给人以稳重、可信赖的感觉。这则广告的成功与其说是出奇制胜，倒不如说是返璞归真更为恰当。日本某钟表商店的一则广告与上例广告有异曲同工之妙：

这种表走得不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时要深思。

（《文汇信息报》，1985年5月28日）

不说钟表走得准确，却把误差算得那么精确（当然误差很小），看似傻傻，实则高明，深得取信于民之语言艺术真谛，不由你不信服，不由你不产生好感。

由此可见，只要在内容真实的前提下，实事求是地传递商品信息，不说过头话，遣词造句分寸恰当，给人一个“老实人”的面孔，广告辞就能获得人们的好感，赢得公众的信赖。可信性是广告语言获得成功的第一要求。

谦虚或谓老实是一种美德，但从广告语言运用的角度讲，如果一味地“谦虚”，对自己产品或服务的优势宣传不够力度，只会削弱广告的影响力。广告辞语气肯定，语意丰足，充满对自己产品的信心，也会感染大众，增强广告的可信性。请看下列两则广告：

飞亚达表，一旦拥有，别无所求。

（飞亚达表广告）

除了钞票，承印一切。

（法国某印刷公司广告）

两则广告都信心百倍，虽寥寥数语，却语气肯定，令人不容置疑。广告语言可信度越高，其宣传效果就越好。

在英国伦敦布莱维尔书店里，人们会看到这样一些话：“当您光临布莱维尔的书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所之，随便看书，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或浏览，均受欢迎。”受尊重是人的一种普遍的心理需求，这则广告大量使用敬词和礼貌词语，读来令人感到亲切、温暖、受尊重，从而激发起顾客的购买欲望。国内也不乏这样的好广告：

威力洗衣机，献给母亲的爱。

（威力洗衣机广告）

有时候，男人更需要关怀。

（丽珠得乐胃药广告）

这两例广告辞都突出了一个“情”字，热爱之情，关怀之情，因而都能以情动人，深得人心。由此我们可以看到，广告不仅要给人以真实可信的信息，还必须给人以好的印象，使人感到亲切、温暖，从而缩短与消费者之间的心理距离，诱发他们的购买欲望。

获得精品和珍品也是现代消费者的一种购买心理。在商品广告中，运用各种语言手段，突出商品的固有优势，提高产品的声望，也能诱发顾客的购买欲望。例如：

力士香皂，国际著名影星的护肤秘密。

（力士香皂广告）

北京同仁堂特产，高级营养补酒琼浆，增强体质之佳酿，延年益寿之妙品。

（北京同仁堂营养补酒广告）

前一例以披露国际著名影星护肤秘密的仿新闻语言方式，来张扬力士香皂的品级，以确立力士香皂的精品地位，具有很强的吸引力。后例使用了具有典雅风格色彩的褒词，提高产品的声望，使人有得到珍品之感。这些广告语言都具有很强的诱导性。

广告语言的诱导性，会使产品广告产生两个促销效果，一是会使顾客乐意买，二是会使顾客值得买。广告语言具有诱导性，才能有效地达到广告传播的最终目的。诱导性是广告语言获得成功的第二要求。

众所周知，在竞争日趋激烈的商品经济社会中，广告费用历来都是企业和商家一笔不小的负担。广告一般是按字数的多寡和时间的长短来支付广告费用的，广告受时间和空间的限制，语言必须简练，尽量压缩掉水分，让每一个字都起传递信息的作用，做到既简且明，词约旨丰。实际上，越是简明的广告辞，越能给人留下深刻印象。那些脍炙人口、广为流传的广告辞，无一不是如此。简明性是广告语言获得的成功的第三个要求。

“言而无文，行之不远”。^[2]如果说真实是广告的生命，那么，艺术性就是广告的翅膀，它能使广告辞飞入千家万户，深入人心。广告语言有文采，注重形式美，就会产生艺术魅力，从而吸引人，感染人。好的广告语言都是形象生动、新鲜活泼、饶有风趣的，能给人留下深刻印象，不但能诱发人们的购买欲望，还能给人以艺术的享受。

土耳其一家乡间酒吧的广告是“旅行者的故事在此交换”。用语言为这乡间酒吧涂上了一层传奇的色彩，令人神往。

美国海岸一条公路的急转弯处有一广告牌，上面写道：“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”语义婉曲，幽默风趣，不啻一付解除旅途疲劳的轻松剂。

幽默也是一种语言艺术，它能使原本枯燥乏味的信息沟通变得趣味盎然，使受众在轻松快意中对产品信息心悦诚服。幽默广告在国外较为流行，国内则不多见。不过最近“小燕子”赵薇为某厂家生产的“黑芝麻糊”所作的电视广告倒也饶有风趣。广告先说了些黑芝麻糊的好处，最后的广告口号是：“好吃好好吃，好吃不含糊”，像绕口令似的，但却句句双关，语义丰富，至少有四种含义。第一层意思可以理解为“好吃真好吃，好吃确实好”。“好”这个词通常是形容词，也可作副词，如“好高兴”、“好痛快”。在这里，前一句的第二个“好”是个程度副词，相当于“真”、“很”，“好好吃”就是“真好吃”；后一句里的“含糊”是个形容词，表示“不确实”、“不清楚”。“不含糊”那就是确实、清楚。“不含糊”常用于赞美的话。第二层意思可理解为“好吃就尽情吃，好吃还很爽口”。这里的“好好”是形容词重叠，意思是“尽情地”、“多多地”；后一句“不含糊”相当于“不黏糊”，意思是说吃起来口感不是黏黏糊糊的。这一种理解是承前一种理解而来的：既然很好吃，那就请多多吃，虽是芝麻糊，但吃起来并不是黏黏糊糊的，还挺爽口。此外，前面说的两种理解，前后句相互交叉，又可形成两种新的含义。这则广告，巧妙地利用词语的同形和词语的多义性，像变戏法似的，使语言富有趣味性，加之出自活泼“调皮”的“小燕子”之口，因而具有很强的吸引力。

台湾某出版社一套丛书的广告标语是“与书为友，天长地久”。采用押韵（油求韵，韵脚是“ou”）的语音修辞手段，使广告辞读起来顺口，听起来悦耳，流韵回环，易记易诵，可谓可信性、诱导性、简明性、艺术性俱全。再如：

中国电视报，生活真需要。（ɑo韵）（中央电视台《中国电视报》广告）

科林房产，万家团圆。（ɑn韵）（科林房地产公司广告）

珍惜生命，远离毒品。（inɡ、in韵）（中央电视台“广而告之”标语）

古有毕昇，今有方正。（enɡ韵）（方正集团广告）

拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。（ɑ韵）（桑塔纳牌轿车广告标语）

押韵是广告辞中常用的语音修辞手段，它能使广告语言产生流韵回环的音乐美感。

伊利苦咖啡冷饮的广告口号是：

苦苦的追求，甜甜的享受。

太阳神朱古力型饮料的广告口号是：

猜猜我是谁，品品好味道。

两者都运用叠音的语音修辞手段，语音形式别具一格，增加了听觉和视觉的美感。前一例是两个单音形容词的重叠，“苦”和“甜”是一对反义司，复叠后形成了鲜明的对比，先苦后甜，苦中有甜，苦苦的追求是为了甜甜的享受，这既符合苦咖啡饮料的特征，是它的优点，同时也体现了企业的一种不懈追求精神。两个叠音词的运用，通过语音的重叠，加深了人们的这些印象。后例是两个单音动词的重叠，形成了对称的格式，给人一种韵律和整齐的美感。

词语妙用，词语的变异运用，可使广告产生不同凡响的修辞效果。例如：

麦氏啤酒，很德国，很德国。

（麦氏啤酒广告口号）

在现代汉语中，副词一般不能与名词组合，特别是不能与专有名词组合，这则广告却用一个程度副词“很”去修饰一个专有名词“德国”，有点离经叛道，不合常规。然而这种不合语法的超常组合，并没有使人们不知所云，反而觉得更明白，更有趣。大家都知道，德国是啤酒的原产地，德国的啤酒是正宗的啤酒。“很德国，很德国”运用反复的手法，无异于说“很正宗，很地道”，但如果平铺直叙地说“麦氏啤酒，很正宗，很地道”，那就白开水一杯，索然无味了。正是这种打破语法常规的超常组合，才使语言产生了一种新奇的美感，给人留下了深刻印象。再看下面两则广告：

生态护肤，自然出众。

（生态美护肤霜广告口号）

三菱电梯，上上下下的享受。

（上海三菱电梯广告口号）

“自然”这个词有时是名词，如“热爱大自然”；有时是形容词，如“笑得很自然”；有时是副词，如“自然不会错过这次机会”，三词同形。前一例中，作者正是利用了词的同形，使“自然”一词两用，产生出丰厚的含义。“自然”作形容词用时，与“出众”词性一致，构成并列的关系，是个联合短语，整个广告的含义是：因为是生态护肤，不会破坏皮肤的天然机理，会是既自然又出众的。“自然”作副词用时，用来修饰“出众”，相当于“当然”，加强肯定的语气，构成一个偏正短语，整个广告的含义是“因为是生态护肤，当然是很出众的啦”。这样的广告辞真是一石二鸟，辞约旨丰。后例“上”、“下”兼有名词和动词两种词性。作动词时重叠后有表示动作“频繁”的附加意义，表示坐三菱电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受；作名词时重叠后表示上上下下各个阶层，与“方方面面”意思相近，意思是坐三菱电梯是上上下下各个阶层人士的一种享受。“上上下下”在这里既有名词重叠的修辞效果，又有动词重叠的表达作用，一语双关，一举两得，真是兼类词的妙用。

副词，在现代汉语的词类划分中历来多有争议，许多人都认为它没有实在的词汇意义，把它排斥在实词之外，划归虚词，从“副”词这一名称中，也可看出语法学家们对它的态度。然而近年来，副词却受到了广告人的青睐，在广告辞中妙用副词的例子不胜枚举，都收到了化平凡为神奇的修辞效果。例如青岛澳柯玛冰箱的广告口号：

没有最好，只有更好。

标榜的是企业的一种创新精神，用得最精彩的就是“最”和“更”这两个程度副词。“最”表示程度达到了极点，不能再超越了。“更”表示程度加深，相当于“更加”。“没有最好，只有更好”，意思就是永不自满，精益求精，不断创新，更上一层楼。由于这两个副词的使用，使语义表达得更简练，更精警，成为了体现改革创新精神的一个名言警句。在“爱多VCD”的广告口号“我们一直在努力”中，“一直”这个时间副词也用得神采飞扬，把那种始终如一、不断进取的努力精神表现得非常彻底，如果不用“一直”，“努力”也就显得无精打采了，可见，副词的作用不容小觑。再如：

比茶更好喝，比水更解渴。

（旭日升冰茶广告口号）

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

（铁时达表广告口号）

味道好极了。

（雀巢咖啡广告口号）

我们确实好多了。

（吗叮啉胃动力药广告口号）

咪咪洗衣粉，洗得真干净。

（宁夏咪咪洗衣粉广告口号）

在这些人们所熟悉的广告口号中，副词都像沙中金粒一样闪闪发光，有着不凡的表达作用，使整个广告都生动了起来。

口语，又称大白话，略含贬义，似有缺乏文采，不登大雅之堂的意味，但在广告辞中，口语句式仍有不俗的表现。中国工业展览在美国洛杉矶展出时，曾打出了这样的广告标语：

妈妈，我要到中国去！

这是一句用孩子口吻说出的话。当时展览会场布置得富丽堂皇，好像中国的宫殿一样，参观展览的美国人很多是全家一起去的。在美国，提议全家出游的多半是好动的孩子，广告制作者就根据当时的情景创作了这句口语，令人感到亲切。“不打不相识”是一句口头俗语，某打字机公司把它用做广告口号，语含双关，诙谐风趣。当你看到小食店的门口写着：“请到这里用餐吧！否则你我都要挨饿了。”你会为它的幽默感所打动。这些通俗易懂、生动活泼的口语广告，其修辞效果比起那些文采飞扬的书面色彩的广告辞丝毫也不逊色。

典雅艰深的文言句式在广告辞中也时有出现，同样也能博得喝彩：

小者，大也；

大者，小也。

创造小电话，

需要大智慧，

摩托罗拉掌中宝无绳电话。

（摩托罗拉无绳电话广告口号）

“小者，大也；大者，小也。”这是典型的文言文判断句。这里，作者运用古典哲理著作的语言手法，把“小电话”与“大智慧”之间的辩证关系演绎得既深刻又透彻，从而令人信服地赞美了自己的产品，颇具贵族气质，给人一种古典的美，实在是广告中的精品。

成语是人们喜闻乐见的语言形式，广告辞中成语活用，旧瓶装新酒，也可收到新鲜活泼、幽默风趣之奇效。新中国成立前上海梁新记牙刷的广告是“梁新记牙刷，一毛不拔”，“一毛不拔”出自《孟子·尽心》，原意用以比喻为人非常吝啬，这里别出心裁，贬词褒用，来说明牙刷不掉毛，牢固耐用，对顾客产生了强烈的吸引力。据说，梁新记牙刷因此广告而生意兴隆，足见语言艺术的力量。在当代语用现实中，此类广告更是花样翻新，像洗衣机的“闲（贤）妻良母”，洁士灭蚊片的“默默无蚊（闻）”，热水器的“随心所浴（欲）”，制衣厂的“衣衣（依依）不舍”、“百衣（依）百顺”，摩托车的“骑（其）乐无穷”，皮革制品的“别具一（格）革”，灯具厂的“一（鸣）明惊人”，止咳药的“（刻）咳不容缓”等，或谐音，或谐义，都能给人以新奇感，有一定的艺术价值。创新永远是语言艺术的灵魂。

辞格是固定的具有动人表达效果的语辞优化模式，广告辞的创作为辞格的运用提供了广阔的天地，在这一领域，已呈现出百花齐放的景象，每一种辞格的运用都能使广告语言产生独特的艺术魅力：

苦苦的追求，甜甜的享受。（对偶兼对比）

（伊力苦咖啡冷饮广告口号）

今年二十，明年十八。（夸张）

（白丽香皂广告口号）

日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧。（比拟）

（润肤油广告口号）

大石化小，小石化了。（仿拟）

（胆舒胶囊广告口号）

隐患险于明火，防范胜于救灾，责任重于泰山。（排比）

（消防安全广告口号）

味道好，当然吃得开。（双关）

（春都火腿肠广告口号）

车到山前必有路，有路必有丰田车。（顶真）

（日本丰田汽车广告口号）

长城电扇，电扇长城。（回环）

（长城牌电扇电风扇广告口号）

丰华，丰华，笔中精华。（反复）

（丰华牌圆珠笔广告口号）

难言之隐，一洗了之。（婉曲）

（恩威牌洁尔阴洗液广告口号）

女人是天鹅，有变化才会高贵。（比喻）

（清妃化妆品广告口号）

这些广告口号，人们大多耳熟能详，有些已经像谚语、格言一样在人们的口头上广为流传，在人们的日常交谈中，时不时会冒出一两句广告口号来，或调侃，或应景，或打趣。其实并非这些广告辞有什么深刻的哲理，真正引起人们兴趣的是语言的机智。语言艺术的魅力使这些广告口号为人们所喜闻乐道，甚至有些广告所宣传的产品已为商品经济的浪潮所淘汰，但这些广告口号仍活在人们的口头上，留在人们的记忆中。也许这并非广告创作者的本意（本意当然是为了促销），但却是一个意外的收获。

公共关系广告，简称公关广告，是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众支持与合作的传播活动，是组织推销自身形象的一种特殊手段。它是与商品广告并列的性质不同的两大类广告之一。

公关广告与商品广告区别有二。

第一，商品广告传递商品、服务方面的信息，推销的是产品和服务，直接以促销为目的；公关广告传递形象、观念方面的信息，以树立组织良好形象为目的。例如：

多么清澄的海底，多么绚丽的色彩，多么自如的生命。啊，自然的色调！请看彩色电视：索尼！

（日本索尼彩色电视机广告口号）

运用排比句，通过对电视画面的赞美，实际上赞美了电视机的质量，以引起人们对产品的好感。最后，不忘商品广告的宗旨和目的是“啊，自然的色调！请看彩色电视：索尼！”就是要让你买他的电视机。

银川市新城铁路立交桥上的一则公关广告标语是：

走遍天涯路，难忘宁夏川。

（宁夏公共关系协会宣传广告）

利用宁夏平原的地理优势，赞美了宁夏的“路”一马平川，令人难以忘怀，从公路交通这个方面，在外部公众心目中树立宁夏的良好形象。这是一则典型的公关形象广告。在同一地点，最近又换上了一条新的标语：

把初步繁荣、富裕、文明的新宁夏带入21世纪！

（自治区党委宣传部公关宣传标语，1998年10月）

在新千年来临之际，为了增强内部公众的凝聚力，明确奋斗目标，自治区党委向全体宁夏人民发出了这一号召，它将成为宁夏人民迎接新世纪挑战的战斗号角，激励宁夏人民为实现自己的理想而努力奋斗。这是一则典型的公关观念广告。最近宁夏人民几乎家喻户晓的一句公关口号是：

西部大开发，宁夏要争先。

（自治区党委宣传部）

一个是为了促销产品，一个是为了树立形象，商品广告与公关广告的不同是显而易见的。如果用一个形象的比喻来说明的话，可以说商品广告是一个战术家，注意眼前利益；公关广告则更像一个战略家，目光远大。

第二，商品广告是以赢利为目的的一种经济行为，带有浓郁的商业气息；公关广告是不以赢利为目的的一种传播活动，是为了赢得人心，往往带有浓厚的感情色彩。例如：

为了您和他人的幸福，请遵守交通规则。

（交通安全观念广告标语）

这则广告的表述基点是“遵守交通规则”，但从公众安全和幸福出发进行劝导，富于人情味，使人感到温暖，交通部门的良好人文形象自在其中了。这样的观念广告，公众是乐于接受的。另外，像常挂在商家口头上的“顾客就是上帝”，也是一种宣传组织服务宗旨的公关观念广告。被尊为“上帝”的顾客怎能不为之所动呢？怎能不对这样的商家（组织）产生好感呢？

再看商品广告：

做千百万生意，赚几分钱利润。

（美国奥尔马克百货公司广告口号）

听自己的，喝贝克。

（贝克啤酒广告口号）

喝孔府宴酒，做天下文章。

（山东孔府宴酒厂广告口号）

前例广告，通过“千百万”与“几分钱”的夸张对比、强调自己“薄利多销”的经营原则，很能博得消费者的信赖，意在招揽顾客。中例更是直言不讳，坚定顾客的信念“喝贝克”。后一例广告辞对偶精工，意境阔大，以文圣孔子的名义来号召天下，富有感召力。不过，“做天下文章”只是衬托，“喝孔府宴酒”才是语义重心，商业气息可谓浓郁。商品广告虽然直露，但没有商业气息，怎能吸引消费者呢？

值得一提的是，近年来随着公关理论深入人心，有意识地将公关广告的语言手法渗透到商品广告的创作中，以追求更高层次上的广告效益的现象，已成为当前产品广告创作的一种新趋向。商品广告追求的是产品的良好形象，公关广告树立的是企业（组织）的良好形象，这类广告追求的不仅仅是消费者对产品的好感，而是公众对企业（组织）的好感。有了公众对企业的好感，何愁产品无人问津。像青岛澳柯玛冰箱的广告口号“没有最好，只有更好”，“爱多VCD”的广告口号“我们一直在努力”，都堪称这方面的杰作。它们所标榜和追求的企业精神，甚至成为时代精神的象征，在现代生活中被人们广为传颂。

这类广告语言都有极强的感染力和诱导性。它所预期的传播效果是建立在科学的心理学理论基础上的。如同人们懂得一个人只要刻苦求知就会成为有学问的人一样，人们也相信，一个具有精益求精、永不自满、不断创新精神的企业，定会生产出质量合格、功能可靠的产品。有了对企业的好感，人们自然会“爱屋及乌”，青睐于这些企业的产品，这是消费者的普遍心理。

（原载：黎运汉教授七十华诞纪念论文集《修辞·语体·风格》，香港文化教育出版社有限公司2000年第1版第345页）

参考文献：

［1］黎运汉主编《现代汉语语体修辞学》，广西教育出版社，1989年7月第1版。

［2］阮恒辉编著《广告语言运用》，中国大百科全书出版社，1995年第1版。

［3］李道平主编、陈培爱著《广告策划》，中国商业出版社，1996年8月第1版。

［4］汪建新、周玫著《破译广告》，中国经济出版社，1999年12月第1版。

【注释】

[1]转引自黎运汉主编《现代汉语语体修辞学》，广西教育出版社，1989年7月第1版。

[2]孔子《论语》，源出北周·庾信《燕射歌辞·角调曲》：“言而无文，行之不远；义而无立，勤则无成。”