市场预测的内容与方法

第十七章　市场调查与市场预测报告

第一节　概念及作用

一、市场、市场调查、市场预测

什么是市场？市场，是社会分工和商品生产的必然产物。市场有广狭两种理解，狭义的市场是指商品交换的场所，广义的市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。

随着商品经济的发展，商品交换关系日益复杂，进入市场交换的商品品种和数量越来越多，交换的范围越来越广。当今世界，社会上不仅有商品市场，还有劳动力市场、金融市场、技术市场、房地产市场、信息市场等。市场内存在着激烈的竞争，瞬息万变。影响市场变化的原因，除商品本身外，还有其他因素，诸如气候、战争、贸易政策、重大决策、财政税收、新产品问世、新技术发明、政府换届等。市场的变化，关系企业的兴衰存亡，因而是企业主历来关注和着力研究的对象。

市场调查，是运用科学方法，有目的、有计划地对商品市场的需求情况及影响需求的各种因素的情报资料进行搜集、记录、整理、分析、研究的经济活动。市场调查报告，是根据调查研究结果所写的书面报告。

市场预测，则是根据过去的已知因素和市场调查得来的情报、资料，运用人们的知识、经验和科学方法，对市场的发展趋势及其对本企业的影响所进行的分析、预计和推测，以便把握市场动态，作出相应反应。根据分析、预计和推测结果所写的报告，即为市场预测报告。

世界上许多国家都很重视国际国内市场的调查与预测。商品经济比较发达的美国、日本、英国、法国、西德等国家，有许多专门从事市场情报搜集和市场调查的公司。有的大企业还单独设有自己大规模的，甚至全球性的经济情报网，每天准确迅捷地搜集、处理来自世界各地的大量情报信息。

当前，在我国社会主义商品经济不断发展，经济体制改革逐步深入，市场对企业的制约越来越强的形势下，通过市场调查和市场预测，占有必要的市场信息，掌握市场发展、变化的趋势，已成为有效组织生产经营的必要条件。进行市场调查和市场预测也成为现代企业经营管理的重要基础工作之一，其重要性现在已为越来越多的企业所认识。

二、市场调查与市场预测的作用

市场调查和市场预测是企业决策的依据。要搞好经营决策，首先要做好市场调查和预测。它可以使企业决策建立在扎实、客观的基础之上，保证经营决策的正确性、及时性。通过市场调查和预测，可以了解国内外市场的供需情况及其发展趋势，了解国内外政治、经济、科技等方面的情报信息，使管理者具有战略眼光，高瞻远瞩，从而作出科学、正确、符合实际、切实可行的决策。市场调查和预测，还可使企业敏锐察觉和准确把握市场变化，敏感快速地做出相应决策，及时开展有利于企业发展的经营活动。例如依据市场趋势制定企业发展计划，组织试制更新换代产品等，促使企业在竞争中增强活力，开拓发展。

市场调查和预测有利于按消费者需要组织生产，提高产品的市场占有率。消费者的需要，多种多样而富于变化。企业通过市场调查和预测，可以获得各类需求信息，有利于及时掌握消费者的购买动机、购买心理、消费习惯、消费结构、支付能力等方面的情况及其变化，把握经营的主动权；利于企业按消费者的需求组织生产，制定出适应市场需求的产量计划和品种计划。根据消费者愿望研制和生产新产品，做到以销定产，适销对路，不断提高自己产品在市场上的占有率，创造良好的经济效益。

市场调查和预测有利于全面提高企业经营管理水平。通过市场调查和预测，可以了解同行业的经营情况，吸取同类企业的经验教训，促使企业全面提高管理水平。例如，参考获得的市场价格信息，降低成本，制定本企业适当的产品价格；分析同类产品的性能参数，改进产品质量；参考同类企业的促销方式，结合实际确定自己企业的销售策略，采取更为有效的促销手段；还可促使企业妥善安排设备、物资、人力、资金的使用，使企业以最少的消耗，取得最大的效益。

第二节　市场调查和市场预测报告的异同和种类

一、市场调查和预测报告的异同

作为密切关联的事物，市场调查与市场预测有不少相同相联之处。市场调查是市场预测的前提，市场预测是经营决策的依据，它们都是经营决策全过程的有机组成部分。它们书面报告的内容、结构也相近，只是侧重点不同而已，所以人们常常难以将它们判然分开，这也就是本章之所以将市场调查报告和市场预测报告放在一起讲的原因。对于两者之间的关系，具体体现在以下方面：

（一）市场调查和市场预测的相互联系

1.市场调查和市场预测的共同点

（1）两者主体相同。市场调查和市场预测的主体都是对市场信息资料具有需求的生产企业和销售企业。

（2）两者研究的客体相同。市场调查和市场预测的客体都是市场现象及其相关因素，其活动方式都是从调查了解过去和现在的市场各种因素入手来展开工作的。

（3）两者根本目的相同。市场调查和市场预测的具体任务虽然有所区别，但根本目的是一致的，都是为企业的生产经营决策或制定科学的营销策略服务的。最终目的都是为了保证产销对路，供需平衡，把握市场变化，谋求良好的经济效益。

2.市场调查和市场预测的联系

市场调查和市场预测有着密不可分的关系，市场调查是市场预测的前提、基础和依据；市场预测又是市场调查的继续、延伸和结果。市场调查为市场预测提供必要的市场变化的信息，没有市场调查，市场预测是盲目而无根据的，预测结果不可能有科学性和准确性。只有市场调查，没有市场预测，企业对市场信息的掌握将是不完整的，其作用也会大大削弱。只有在市场调查基础上，开展市场预测活动，企业才能获得关于市场的历史、现状和未来变化趋势在内的完整的市场信息，才能为企业正确的经营决策服务。

（二）市场调查和市场预测的相互区别

虽然市场调查和市场预测有许多共同点，两者又密切关联，但并不等同，它们的主要区别如下：

1.两者的研究重点不同

市场调查和市场预测虽然都要研究市场商品供求关系及其影响因素，但市场调查侧重于市场现状和历史的研究，这是一种客观的描述性研究，目的是了解市场客观实际情况，弄清事实真相，及时捕捉市场信息，总结经验教训，以求指导当前工作。市场预测则侧重于对市场未来发展趋势的研究，这是一种预测性研究，着重探讨市场供求关系的发展趋势及影响此趋势变化的各种因素，对未来市场作出推测、估计和预见，并有针对性地提出改进意见，目的是克服盲目性，以求能动地适应未来市场的变化形势。另外，市场调查中虽然也有“预测”。但它与市场预测中的“预测”有一定差异，前者的预测往往是短期的、局部的，在调查报告中也非重点；而后者的预测则往往是中、长期的，全局的，宏观的，是预测报告的重点、重心。

2.两者的研究结果不同

进行市场调查和市场预测，其最终目的都是通过对市场的研究为各种决策提供依据。但市场调查所获得的直接结果是市场现象的各种数据、资料和据此写出的调查报告，涉及的内容比市场预测要广泛，因而既可作为市场预测的依据和资料，也可直接为经济管理部门和企业制定计划及进行日常决策提供依据，而市场预测所获得的结果是关于市场未来发展变化的趋势和市场需求的可能水平，是一种有一定科学根据的假定，主要为制定长期计划、规划、策略和管理决策服务。

3.两者的研究方法不同

市场调查的方法多是了解市场现状，捕捉市场信息的方法，如访问调查、问卷调查、观察调查等。市场预测的方法包括定性预测法和定量预测法，而且多用数学模型和数理分析，目的是为了科学预测市场未来的需求量和需求状况。两者研究方法有很大区别。

二、市场调查和预测报告的种类

（一）市场调查报告的种类

（1）按调查对象分，可分为市场需求调查报告、市场供应调查报告。

（2）按调查范围分，可分为全国性市场调查报告、区域性市场调查报告、国际性市场调查报告。

（3）按调查频率分，可分为经常性市场调查报告、定期性市场调查报告、临时性市场调查报告。

（4）按调查内容分，可分为商品市场调查报告、房地产市场调查报告、金融市场调查报告、投资市场调查报告等。

（二）市场预测报告的种类

（1）按预测范围分，可分为微观市场预测报告与宏观市场预测报告两种。

微观市场预测报告是狭义的市场预测报告，指对单个品牌的商品的未来活动进行调查分析后写出的预测报告。宏观市场预测报告是指对某一类商品在整个地区、系统和行业内的经济发展前景的预测。例如，在国内外市场上，移动电话的销售量如何增长，这是对移动电话的宏观预测；而预测LG这一品牌移动电话机的总需求量，这是微观预测。一般说来，宏观预测和微观预测总是结合进行的，这样才能得到可靠的依据。

（2）按预测方法分，可将市场预测报告分成定性预测报告和定量预测报告两大类。

（3）按预测的时间分，市场预测报告可分为短期、中期和长期三种。

短期预测报告是对未来一年左右的市场趋势做出预测后写出的报告。中期预测报告是对未来一年至五年的市场趋势做出预测后写出的报告。长期预测报告通常是指对未来六年以上的市场趋势所做的预测报告。产销量大而使用寿命短的，如服装、皮鞋等宜作短期预测；耐用商品如电动车、电视等宜作中期预测；投资大的产品，如汽车、钢铁、机械等宜作长期预测。

（4）按照预测空间分，市场预测报告可分为国际市场预测报告、国内市场预测报告、某地区市场预测报告等。

第三节　市场调查的内容与方法

一、市场调查的内容

市场调查的范围十分广泛。凡是直接或间接影响市场营销的情报资料都应是调查的内容。归结起来，大致可分为三个方面：

（一）产品情况调查

主要包括下列内容：

1.市场对本企业产品的需求

要反映本企业产品对市场的占有比率是上升还是下降？在市场上的地位如何。具体说明市场对产品数量、规格、型号、式样、花色、品种等的要求；根据市场需求，提出本企业调整产品结构和服务方向的可行性建议。

2.产品质量

要从产品的内在性能质量、外观质量、包装装璜质量、技术服务质量四个方面说明本企业产品的用途、特性及满足使用者的程度；还要反映使用者对产品质量的反馈意见，及产品质量对销售的影响程度等，并提出改进建议。

产品性能质量是产品最基本的质量内容，也是消费者或用户最为关注的问题。它直接关系到产品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等问题。例如，某企业在对热水器市场进行调查中了解到，热水器的安全性是消费者购买热水器时所考虑的最重要的因素。为此，该企业狠抓热水器质量，很快就使产品质量达到国内一流水平，产品大受消费者欢迎。

还要进行产品包装调查。现代商品包装除了保护商品，保证商品安全外，还要起到美化商品、宣传商品、从而吸引消费者购买的作用。对产品包装的调查，主要是要了解商品包装对消费者的吸引程度，现有的产品包装功能是否完善等。

3.产品价格

主要说明供求情况、同类产品的竞争情况、产品的生命周期、消费者心理及消费途径等因素对产品价格的影响，并根据产品的成本，提出合理的价格策略建议。

4.产品用途和发展趋势

主要写清通过调查所发现的产品的新功能、新用途、新的作用范围和发展趋势，提出改进产品用途，开拓新市场的建议。例如，啤酒本为饮料，曾有企业通过市场调查和化验发现它具有护发功能，进而就研制生产出啤酒洗发香波。

还要进行产品生命周期调查。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业首先要明确自己所生产和经营的产品处于生命周期的哪一阶段，然后再对产品的生产、销售、经营进行调整、改进。例如产品处于成长期时，需要调查产品受欢迎的原因；产品在哪些方面尚有不足还需改进；是否出现了竞争产品；潜在的消费需求量有多大等。当产品进入衰退期时，就要减少、停止生产或经营，把主要精力转向研发新产品上。

一个企业，需要通过市场调查明白在企业生产的现有产品中，哪些需要淘汰，哪些需要改进，还需要研制哪些新产品，进而提出产品更新换代的建议。

（二）市场情况调查

主要调查本企业产品的总体市场和各分部市场的需求量及影响因素。其重点是：

1.市场的政治法律环境调查

市场政治法律环境主要是指国家各项政策、方针、法律、法规等，对市场活动的影响。进行市场政治环境调查，主要是了解与企业生产经营活动相关的法律法规及有关政策、方针的具体内容，如国家在一定历史时期的工农业生产发展的方针政策、物价政策、对外贸易政策等，法律上要了解如“企业法”、“经济合同法”、“环境保护法”、“商标法”、“消费者权益法”及相关规定等等。

随着我国加入世界贸易组织，企业对政治法律环境的调查，还包括熟悉WTO的规则，了解国际贸易的惯例和要求等。只有遵守WTO规则，企业在开展进出口业务时，才不会上当吃亏。

2.产品销售市场的情况调查

要反映本企业产品的市场分布、消费规模和发展趋势；分析不同市场的特点与差异，说明产品市场的生产发展水平、生活水平；反映产品的流通渠道、交通运输条件及其对产品销路的影响等。

3.购买力情况调查

包括经济环境调查，消费者情况调查等。要反映调查对象所在地区的经济发展水平、供应状况、进出口产品数量及变化状况、税收和银行利率及其变动等。当地消费者的人员构成、收入水平、消费投向；当地消费者的文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、风俗习惯、社会心理等，尤其是主要消费者的年龄、性别、职业、民族、消费习惯、购买动机等；消费者较为集中的购买时间、地点和购买方式等；消费者对本企业产品和服务的要求；潜在需求的调查与分析；可用于购买本企业产品的货币总量等。要特别注意反映购买力的变化及影响因素等。

（三）竞争情况调查

商场如战场，任何企业要想在市场中生存和发展，都面临着各种竞争。产品的竞争，实际上是企业之间的竞争，市场调查中有关竞争情况的调查，一般是针对竞争对手的，其主要内容有：

1.竞争对手基本情况的调查

包括同类产品企业的数量、分布、生产规模，可提供的产品总量，满足需要的总程度等；竞争对手的数量及主要竞争对手。

2.竞争对手的竞争力调查

包括拥有资金情况，企业规模、技术水平、生产组织、经营方式、推销方式、服务特点、价格策略及竞争对手的产品市场占有率等。尤其要反映出产品质量和价格的竞争状况。例如，比较用户和消费者对本企业产品和竞争对手产品的评价，质量上各有什么长处与短处，价格上哪个企业最有优势，各自的产品在市场竞争中所处的地位等。

3.竞争对手发展新产品的动向调查

包括新产品的发展方向、特性、进展情况、所运用的技术及上市后的竞争形势等。

4.潜在竞争对手的调查

包括将要出现的竞争对手和竞争能力迅速由弱变强的竞争对手。

总之，市场调查的内容和范围十分广泛，撰写市场调查报告时，要根据目的及实际需要，有重点地确定调查内容。

二、市场调查的程序

要提出高质量的，对企业生产经营有指导意义的市场调查和预测报告，首先取决于高质量的市场调查。这就要求企业严格按事物发展规律行事，认真对待市场调查的每一环节，为撰写报告打好扎实的基础。

市场调查的程序，一般分为制订调查计划，实地调查和作出调查报告三个环节。

（一）确定调查目标，制定调查计划

作好调查前的准备工作，其内容和步骤大致如下：

（1）根据市场调查和经营决策的要求，确定明确的调查目标。在确定目标的过程中，要认真分析此项调查的意图是什么，要说明和回答哪些问题，查清这些问题有什么作用，从而促进目标确定的准确性和调查的有效性，避免因目标不准、主旨不明而导致调查盲目无序，甚至造成人力、物力、时间的浪费。

（2）收集和利用现有资料，进行初步调查。可以收集和利用的现成资料，主要包括企业内部的会计、统计、技术、经营方面的历史资料和现实资料，有关总结、经验材料；外部资料包括有关管理部门的统计数字、调查报告、研究成果、国内外的销售资料、技术资料等。尽可能地利用相关现成资料，有利于提高调查效率。

（3）根据调查目标，确定调查对象和调查范围。此项工作应特别注意调查对象的代表性和典型性，注意“点”与“面”的结合，保证调查结果的真实性。

（4）选择恰当的调查方法，并根据目的作好调查前的准备工作，例如设计表格、印制询问资料等。

（5）安排调查进度。这里实际上既涉及时间的安排，又涉及人员、任务的分工分配，要合理组织，保证实效与进度。

（6）培训调查人员。如果调查范围广，工作量大，为保证质量，必要时，应对人员进行培训。

（二）现场实地调查

这是取得最生动、最丰富的第一手资料的主要环节，也是整个调查中花费人力、物力、财力、时间最多的环节。实地调查既要按计划进行，又要根据实际情况灵活掌握。调查必须实事求是，讲究方法，注意态度，善于与调查对象合作。

（三）整理分析调查资料

运用科学方法，将搜集到的各种资料进行整理、归类、编辑列表，在鉴定的基础上，分析研究。

（四）提出调查研究报告

在综合分析的基础上，得出结论，提出建议，写成系统而条理化的市场调查报告或预测报告。

三、市场调查的方法

（一）基本方法

1.全面调查法

这种方法可以获得全面情况和总体资料，但它要求对购买某种商品的所有消费者无一例外地进行调查，费时、费事、费力。不仅不经济，而且调查的结果往往因时间关系使作用大打折扣，甚至失去作用，不宜经常采用。一般只用于那些使用范围有限或试销试用的新产品。

2.抽样调查法

主要适用于一些消费量大，涉及面广的商品。是一种通过部分而了解整体的办法。应注意的是，它要求在所有被调查对象都有同等被抽取的可能性的原则下，按一定的规则进行抽样。此种方法运用得当，可以取得近似全面调查的效果。

3.间接市场调查法

利用本企业内外的现成资料和数据来间接了解、推测市场情况。此法经常利用政府机关、经济主管部门、经济研究机构、金融部门、各类情报网，及报刊杂志中保存和发表的文件、数据、信息、科研成果、经济论文等资料，通过分析、研究和比较，来认识市场，推测市场供求情况。如通过研究工农业生产情况，货币投放与回笼数据，社会购买力增长情况，人口变动情况等资料来间接调查市场。

4.典型市场调查法

又称重点市场调查法。是通过对少数有代表性的消费者的调查，来了解市场需求状况的调查方法。此种方法的关键，是对调查对象是否具有典型性的把握。

（二）几种直接调查的具体方法

1.观察法

调查者亲临调查现场，在调查对象无所感知的情况下，观察其行为、言谈及现场状况，并对观察的现实情况和数量进行记录。用这种方法搜集的资料比较客观真实，不足之处是面往往较窄，也不易了解事物的内在因素。观察法有售货现场观察、使用现场观察和供货厂家现场观察等等。

2.询问法

询问法是根据事先确定的调查内容，通过与被调查者直接交谈来取得调查资料的方法。询问法有当面个别询问、召开座谈会询问、信函询问、电话询问等等。

3.实验法

实验法是通过小规模、小范围的试销实验来了解购买者、使用者的反映，以收集调查资料的方法。常见的有产品价格实验，产品质量、品种、规格、花色、款式、包装实验，以及市场饱和程度实验等。这种方法在市场中经常使用，如展销会，新产品试销、代销（柜台）等都是这种方法运用的具体形式。

4.问卷调查法

依据调查的目的，在制定好调查提纲的基础上，制定出简明易懂的调查表格，分发给调查对象，征求意见，取得资料。此法经济方便，被调查者也有充足的时间思考和填写。关键是要设计出能表现意图，准确反映市场客观情况，又便于填写和统计分析的问卷。

调查方法不限于以上几种，它们各有所长，又各有所短；可以单独使用，也可以结合起来使用。

第四节　市场预测的内容与方法

一、市场预测的内容

市场预测是市场调查的继续，是根据市场过去和现在的信息资料，对市场未来趋势进行预计和推测，它是一种重在把握动态、探求未来的科学方法。为了在生产经营中争取主动，企业需要经常进行多种项目的预测。

（1）商品需求预测。是对未来一定时期内某种商品的市场需要量和企业预期销售量的预测，它是企业寻求发展机会，合理安排生产计划，进行最优决策的重要依据。

（2）市场占有率预测。是指对本企业产品销售量占该种产品市场总销售量比重的预测。预测要考虑本企业产品在质量、价格、销售范围、售后服务等方面的情况及产品在市场上的地位，并据此提出提高市场占有率的改进措施。

（3）资源预测。主要是对未来一定时期内企业生产所需的原材料、半成品、能源等来源及供应保证程度进行预测。

（4）技术发展预测。主要包括技术发展趋势及新产品、新材料、新工艺、新技术的预测等。

（5）产品寿命周期预测。是指某种产品从试销开始到最后被市场淘汰为止所经历的时间，它是确定销售策略的依据。

（6）政策预测。是指企业对国家政策（如重点项目的确定、投资政策、信贷政策、税收政策、价格政策等）的变化及其给企业产品销售、资源供应和企业利益带来的影响的预测。有出口业务的企业，还要预测出口对方国家和地区的政治安定性、政府政策、经济周期、民族习俗及经济水平等方面的情况。

二、市场预测的方法

市场预测的方法很多，常用的有二三十种。有些方法技术性强，要求配合电子计算机、统计学、数学的专门知识进行。大体来看，常用方法按预测结果和预测方法的标准可以分两大类：即定性判断预测和定量计算预测。它们分别回答市场将“需要什么样的产品”和“需要多少”的问题。

（一）定性判断预测法

这是一种简便宜行的预测方法。具体做法是，由企业领导出面召集有关具有丰富经验和一定专业知识、专业水平的人员座谈评议，根据已掌握的情报分析研究未来市场对产品的品种、规格、花色、质量、功能、价格的要求，从而分析判断出未来市场的发展趋势。目前国内普遍使用的具体方法有专家意见法、管理人员分析法和销售人员评议法等。由于这种方法主要依靠参加预测人员的经验和能力判断，所以又叫经验判断法。

（二）定量计算预测法

定量计算预测法主要是根据调查得来的统计资料，找出各种变量之间的关系，运用数学模型通过计算进行预测。这种方法有利于在定性分析的基础上掌握事物量的界限，以便正确决策。

常用的方法有时间序列法、相关分析法、直线趋势法、线性回归法等。这些方法技术性强，是统计学、工业企业管理等专业课讲授的内容。定量预测一般多用于短期预测。这里只选择其中两项为例做一般常识介绍。

1.时间序列法

是利用观察或统计得到的一组按时间顺序排列起来的数字序列，分析它们的变化方向和程度，从而对下一期或以后的若干期可达到的水平进行推测。

时间序列法又叫平均数法，包括简单平均法，移动平均法和加权移动平均法。

（1）简单平均法，也叫算术平均法，是根据过去几期的数据计算出平均值，作为下期预测值的方法。

例如，某企业1—6月某产品的销售量分别为100件，105件，110件，115件，110件，120件，则7月份的预测销售量为：

（2）移动平均法。利用与预测期关系密切的近期数据来计算平均值，作为下期的预测值。这种方法比简单平均法准确。

仍用上例，以最近一个季度的销售量，即以4、5、6三个月的销售量为近期数据，预测7月份销售量，（顺次类推，可以5、6、7月的销售量为近期数据预测8月分销售量，）其预测结果为：

（3）加权移动平均法。根据不同期的数据对预测值的影响程度，乘以不同的权数，然后再加以平均，求出预测值。权数的大小可根据经验确定，一般越靠近预测期权数越大，各期权数之和为1。如上例，若给予4、5两月的权数为0.25，6月的权数为0.5，则7月的预测值为：

0.25×115＋0.25×110＋0.5×120＝116（件）

2.相关分析法

相关分析法也叫因果分析法，当预测对象的变化取决于相关因素的变化时，根据相关因素对预测对象的影响程度，利用相关因素值（自变量），来计算预测值（因变量）。例如，预测下年储蓄余额的增量，就可以用当年居民收入为自变量，建立计算模型来预测。又例预测下年家俱的销售额，就可以用对销售额影响最大的新婚人数为自变量，建立计算模型来进行预测。

第五节　市场调查报告与市场预测报告的写法

一、结构

市场调查报告与市场预测报告撰写前的工作几乎成为两者共有的系列工作，报告的内容也有不少相同相近之处。市场调查的归结往往是预测性结论，而市场预测的前提基础多是市场调查得来的材料。没有预测结论的市场调查报告会使人感到意图不明，对现实指导不力；而没有调查基础的预测也往往令人感到结论犹如空中楼阁，缺乏客观坚实的基础，难以使人信服。所以无论市场调查报告还是市场预测报告，其正文内容上的安排大多是由“基本情况”、“结论或前景预测”及“建议或对策”三大块组成，只是内容的侧重点有所不同而已。内容决定形式，市场调查报告和市场预测报告的一般结构形式是：

（一）标题

市场调查与市场预测报告的标题不像公文标题那样严整、规范，它不拘一格，需要根据内容目的来确定，以简洁、准确、醒目为准。常见的有单行和双行标题两类：

单行标题：

其一，公文式，标题的构成因素常常为四部分，即调查（预测）的时间、范围、对象和文体名称等，如《2010年上半年全国消费品市场预测报告》。有的还冠以调查（预测）单位的名称，例如《××摩托车厂关于250型两轮摩托车产销情况的调查报告》、《××五金公司关于2010年上半年机电产品销售的预测报告》，形式更似公文。在实际应用中，这些构成因素是可以灵活组合的。公文式标题侧重于告知内容，与此相近而不冠以“关于”、不出现文种“报告”二字的单标题，是公文式标题的变异，较为多见，人们称之为文章式标题。例如《上海市洗涤用品销售趋势》、《北京2010年二手房市场展望》等。

其二，结论式，例如《电动自行车市场需求持续上升》、《辣椒市场由畅转滞》、《家用电脑更新加快》。

其三，提问式，例如《充气玩具为什么如此热销》、《山地车为什么在城市走俏》。

其四、名称式，例如《礼品图书》、《苏州绣品》等。

双行标题

有正、副题配合与引、正题配合两种，以前者为多见。其正题多揭示主旨，引题、副题作为提示和补充。例如正、副配合式：《泥巴换外汇——陶瓷出口情况调查》，引、正配合式：《产量增加，销量下降——2009年纺织市场仍无较大突破》。

（二）正文

1.前言

前言又称导语、导言。一般主要说明调查（预测）的目的、缘由及对象、时间、地点、范围等，或简介调查对象的基本概况，或者站在全局高度简介报告的主要内容、观点结论等。

前言的语言应精练概括，不宜过长，应起到初步介绍概况和背景，尽快将读者导入正文主体的作用。例如《2009年1—9月江苏省散装水泥市场分析》一文的前言：

2009年1—9月份江苏省散装水泥发展继续保持增长势头，走势良好。呈现出“量增利升”、计划完成超进度的特点。

又如《2009年深圳秋交会消费者购房需求调查》的前言：

对于今年仅剩的两个多月，深圳有购房意向的人究竟在想些什么？根据秋交会现场对1000个样本进行的随机市场调查显示，有34%受访者打算近期买房，与此同时，目前市场的上行使置业者对价格的预期明显上涨，特别是现阶段深圳多数项目在10000－20000元/平米区间，所以，购房者对总价100万－150万左右的住宅需求最高。

（摘自《中商情报网》）

前者文字精练，高度概括地说明了散装水泥市场总的状况与态势。后者以提问开头，简介深圳住房秋交会的市场调查报告的主要内容。

有的调查（预测）报告并不单写前言，而是直接切入中心内容，尤其是内容集中，篇幅短小的报告，这样处理，往往能收到简洁明快的效果。

2.主体

主体是报告的重心。报告的质量如何，取决于主体的写作。主体应展开阐述调查（预测）的情况及作者的分析、见解结论及对策建议。写作时应妥善安排内容的层次，使之既符合人们认识事物的一般规律，又体现严密的逻辑性。

主体部分的安排，比较常见的，是如下层次：

首先，说明基本情况。这一部分是集中使用调查材料的部分。一般在用文字介绍情况的同时，又辅之以数据、图表加以说明。调查得来的材料往往很多，无需面面俱到，应依据目的意图有重点地加以选择。例如在众多经济指标中选择出最能反映企业生产经营现状的营业额，利税总额、人均利润率、流动资金周转率等几项主要指标，便可清晰地说明基本情况。基本情况既包括历史情况，也包括现实情况，但其重点应放在现实情况的介绍上，尤其是市场调查报告，不但要用事实和数据如实反映情况，而且要通过分析、比较、综合、归纳，反映出情况的特点及其成因，提出合乎实际的结论、评价与看法。

基本情况是调查结论和预测的根据，应注意写得清晰明了，客观确凿。

其次，分析预测前景，要针对情况中反映的事实和数据进行深入细致的分析研究，找出本质的东西，对今后的市场发展趋势作出科学有据地预计与推断。要充分估计市场变化的复杂性，不仅要注意分清现象与本质，局部与整体，近期与远期，还要注意相关因素的影响和产销潜力的探索，从而作出较为准确的预计。

分析事实，预测未来。要求摆事实，列数据，说道理，作判断，尽可能准确无误。这部分切忌抽象笼统，结论必须明确，对策要有针对性和可操作性，最好能有所创新，有所突破。

因市场调查与市场预测的目的有别，所以侧重点不同，详略的处理也有差异。市场调查报告以了解市场的客观实际情况为主要目的，所以反映调查对象基本情况部分的内容要详写，力求显示靠事实说话的特点。因这类报告的写作不以预测为重点，所以不要求对未来进行详细深入的分析研究和数理推算，只需在反映市场现状的基础上简略地推测出发展趋势即可。

而市场预测报告则与市场调查报告不同，主要以基本现状为出发点，把分析和预测作为重点进行阐述。所以，市场预测报告应在扼要介绍基本情况后，需要把主要精力放在分析资料、预测未来上，通过深入严密地分析、计算、推测来求得令人信服的预测结果。这些特点，是为其目的所决定的。

再次，得出结论，提出对策与建议，这是市场调查和市场预测的落脚点，其现实意义也集中体现在这里。前面两部分，仅仅起到了反映情况，分析情况的作用，真正解决问题的，还是后一部分内容。报告应在反映情况、分析预测的基础上，用精炼周密的语言表述作者的结论，提出相应的对策（决策），对不足之处，薄弱环节，也应提出完善和改进的措施、建议。措施要切实可行，建议要中肯具体。

报告的主体必须写得条理清晰，层次分明。为此，人们常常采用小标题或序号来标明内容的层次。

3.结尾

结尾是全文的收束。为使报告结构紧凑，结尾部分常常照应开头，或强调结论，或对全文作简洁有力的概括，也可以对某一问题作必要补充，还可用建议、措施作结，不再另写结尾。

最后落款署名，注明报告的完成日期。

以上所介绍的，只是市场调查和市场预测报告的基本结构形式。实际上不可能，也没有必要千篇一律，以写作目的为准，有些部分可视需要增删。

二、撰写市场调查与市场预测报告应注意的问题

（一）要突出市场调查（预测）的目的

撰写市场调查（预测）报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查（预测）都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题的，市场调查（预测）报告必须围绕市场调查（预测）的目的来进行论述。

（二）要正确把握文体性质和表达方法，做到准确恰当，言之有序

市场调查（预测）报告是一种兼用说明、记叙和议论三种表达方法，而又不同于一般说明文、记叙文和议论文的一种应用文体。它既要运用叙述、说明的方法介绍市场情况，说明预测背景，兼用数据、图表、公式来说明问题；还要运用议论的方法分析资料，阐明事理，表达见解。了解市场调查（预测）报告表达上的这一特性，就可根据需要恰当调度和运用不同的表达方法，综合反映报告的内容和主旨。

另外，市场调查（预测）报告一般内容丰富，材料繁多，还须注意做到条理清晰，言之有序，使内容多而不散，繁而不乱。这就要求：

第一，写时要对材料很好地归类整理，区分材料的不同性质，不可把性质不同的材料搅在一起，造成内容混乱。

第二，按事物的内在逻辑性组织结构顺序。一般报告基本上是按照发现或提出问题、分析问题、解决问题的规律来安排结构先后的。

第三，要注意围绕中心叙述问题，以使报告重点突出，意脉贯通，不可游离题外，节外生枝。

（三）重事实、重数据，保证信息的有效性，做到调查资料和观点相统一

市场调查（预测）报告的价值，在于提供确切有效的信息。因此，写调查（预测）报告必须在深入进行市场调查的基础上进行。报告要以调查资料为依据，充分体现重事实、重数据、靠事实数据讲话的原则，言之有理、有据。即调查报告中所有观点、结论都要以大量的调查资料为根据。引用的各种事实和数据资料，必须具备真实性、针对性、时效性的特性。

（四）语言准确、简洁明了，文风客观真实

市场调查（预测）报告的价值，不在于华丽的辞藻和精巧的修饰；而在于结论的正确、预测的准确和建议措施的切实有力。它的语言要求准确简洁，科学朴实，体现实事求是精神。尤其要求准确运用专业术语、数据图表及概括性语言，要准确反映客观实际，简洁明了，通晓条畅，不粉饰，不渲染，只要把内容清晰精当地传达给读者即可。最忌迎合上级意图弄虚作假，这样的市场调查（预测）报告失去调查（预测）的原本目的意义，有害而无益。

（五）要讲究时效

市场调查所得情况要及时地反映和传递。依据过时的信息，不可能做出准确的预测和科学的决策，甚至会产生负面效应。文中要写明调查时间。

【市场调查报告例文】

2009年1－10月四川建材工业运行分析

1－10月四川省建材工业继续保持较快增长。

1－10月，四川省建材企业在“扩内需、保增长、调结构”和省委、省政府“止滑提速、加快发展”一系列措施的引导下，积极采取措施，努力搞好生产，产销衔接良好，经济总量和经济效益继续保持较快增长，建材工业保持较好的发展态势，经济运行情况基本稳定。

一、行业运行的主要特点

（一）经济总量继续保持较快增长

1－10月，四川省建材工业完成工业总产值1139.30亿元，比上年同期增长51.93%；实现销售收入883.27亿元，同比增长55.06%。其中，墙体材料行业销售收入同比增长125.75%，石材行业销售收入同比增长120.36%，水泥行业销售收入同比增长53.61%，建筑陶瓷行业销售收入同比增长35.97%。

（二）经济效益继续增长

1－10月，四川省建材行业实现工业增加值264.98亿元，同比增长45.25%；实现利税70.81亿元，比上年同期增长27.66%；实现利润37.59亿元，同比增长22.38%。其中：石材行业实现利润同比增长72.52%，墙体材料行业实现利润同比增长79.81%，建筑陶瓷行业实现利润同比增长17.44%，平板玻璃行业实现利润同比增长22.95%，水泥行业实现利润同比增长4.02%。

（三）水泥等主要产品产量继续保持较快增长

据省统计局统计，1－10月四川省累计生产水泥7165.56万吨，比上年同期增长51.04%；生产建筑陶瓷5.48亿平方米，同比增长35.31%；生产玻璃纤维15.66万吨，同比增长2.65%；生产标砖比上年同期增长95%。全行业产销率达97.40%，同比增长0.12%。

二、存在的主要问题

（一）经济效益呈下降趋势

随着我省水泥和墙体材料等建材产能和产量不断增长，产品价格下降，四川省建材行业利润继续呈下降趋势，比1－9月下降了3.46个百分点。

（二）平板玻璃、玻璃纤维行业效益下滑

虽然我省平板玻璃、玻璃纤维行业1－10月累计利润增长，但受全国平板玻璃产能过剩影响，价格不断下降，经济效益下滑。

（选自《中商情报网》）

【例文简析】

这是一篇站在建材生产角度谈市场的调查报告，文首以简洁的文字概括产销衔接良好，经济效益持续增长、经济运行基本稳定的总体态势，道出结论。主体部分列出一系列具有可比性的数据，说明和印证结论。最后说明四川建材市场存在的问题。报告结构清晰，简洁明了地反映和分析了市场情况，靠数据说话，比较可信。

【市场预测报告例文】

2011年中国稀土行业预测

稀土属于战略物资，经过半个世纪的开采、破坏、出口，我国稀土资源已大量减少，耗损过快的问题突出。考虑到环境保护、开发成本等因素，目前我国尚未开发的稀土工业储量仅5000万吨左右，资源保护形势严峻。在我国稀土资源分布中，内蒙包头的白云鄂博矿占有重要地位，工业储量为4350万吨，占82%，其次为山东微山（目前价格不具备开采价值），占8%，而南方离子型稀土工业储量只有150万吨，占3%。

稀土在高科技领域消费增长迅速：受金融危机影响，2008年我国稀土产品产量有所萎缩，稀土永磁材料产量为49300吨，同比下降2.95%；稀土荧光粉产量7270吨，同比减少14.28%；生产各类稀土尾气净化器1150万套，同比增长5.99%；贮氢合金粉17300吨，同比减少6.99%；稀土研磨材料合计10000吨，同比增长32.93%。

但同2005年相比，总产量增幅达到33%，年均增长率达到10%，其中钕铁硼产品产量增幅最大，从2005年占比31%提高到33%，而传统领域的稀土产品消费增幅较高科技领域为小，2008年占比已经从2005年的48%下降到43%。

虽然受金融危机的影响，2008年全球稀土需求量出现下降，但这并不会改变稀土需求量持续上升的趋势。目前全球金融危机已经触底，2010年全球经济将恢复增长，而高科技行业将率先带领全球经济走出低谷，开始新一轮增长。根据这些领域产品增长速度，渤海证券对2011年我国稀土产品产量作出预测，预计到2011年我国主要稀土应用领域产品产量将达到11.12万吨，而2008年我国稀土产品产量为12.45万吨（我国限制开采，以后产量增幅有限），可见届时我国用于出口的稀土量非常少，稀土行业拐点将会出现，稀土价格持续下降的趋势将改变，开始逐年走高。

在产业政策以及经济复苏的大背景下，稀土价格回升是可以期待的（目前已经开始反弹），预测2010年轻稀土价格氧化镧、氧化铈每吨价格在7万元左右，而氧化镨钕每吨价格大于15万元比较合理，2011年后稀土价格将持续看涨。

（选自《中商情报网》）

【例文简析】

这是一篇针对次年稀土市场发展的预测报告。文章分析了影响稀土市场的诸多因素：战备物资，储量减少，开发成本高昂，金融危机影响等。但文章预测了今后的发展趋势：“目前全球金融危机已经触底，2010年全球经济将恢复增长，而高科技行业将率先带领全球经济走出低谷，开始新一轮增长。”并对2010－2011我国稀土产量和价格作出了预测：产量增长但增幅有限，价格将逐年走高。阐述有理有据，文字简洁。

【思考与练习】

1.谈谈你对“市场”广义和狭义的理解。

2.市场调查及预测的基本方法和具体方法是什么？

3.在网上或刊物上找一份与自己专业相关的市场调查（预测）报告，试作分析，并关注其调查结论或预测的社会认同度。