第五节 标语口号目标指向的针对性
撰写标语口号不能不讲成效，要提高成效就必须要求标语口号有针对性。没有针对性，无的放矢或者隔靴搔痒，只能事倍功半、做无用功，甚至会产生不良的社会影响。
要增强标语口号的针对性，在撰写标语口号时必须考虑到标语口号要符合国家中长期发展战略目标，有利于促进中心任务的完成。要顾及时代背景，考虑标语口号的接受群体的心理承受能力、各行各业的特点等方面。
一、要有利于完成中心工作。大到一个国家，小到一个单位，每个阶段都会有相应的中心工作。牵牛要牵牛鼻子，纲举目张，中心工作在全局中处于统领地位，抓好中心工作可以推动其他工作的开展。
要按时保质保量地完成中心工作，就要有效地组织动员人力来采取行动，组织物力保障。动员对象涉及面广，动员内容纷繁复杂，动员时间要求又严格紧凑，所以，要做好动员工作，有必要把“复杂问题简单化”，通过总结提炼，形成简明扼要的标语口号，可以快速有效地开展工作。鉴于此，拟定标语口号时，要着力围绕中心工作，为中心工作服务。
如在抗击“非典”时期，通过“万众一心，全力打好预防‘非典’攻坚战”、“为了您和您家人的健康，请劝您的家人暂不要返乡”、“预防‘非典’从我做起”来动员全社会力量抗击“非典”；在工业学大庆、农业学大寨号召发出之后，为了宣传大庆、大寨的先进事迹，引导全国向先进单位学习，有关部门推出了“学大庆精神，走大庆道路，兴大庆作风，创大庆业绩，办大庆式企业”(93)、“有条件要上，没有条件，创造条件也要上”(94)、“学大寨赶昔阳，狠抓路线斗争纲，苦干实干加巧干，力争粮棉过‘长江’”(95)、“一年上纲要，二年跨黄河，三年过长江，四年达千斤”、“一年建成大寨县，三年普及大寨县”(96)、“学大寨人，走大寨路，建大寨田，赶大寨产”(97)等口号；建国初期，百废待兴，在千头万绪工作中，发展基础农业成为中心任务，农业稳则百业兴。所以，当时推出了数量众多的口号来引导和推动农业的复兴和发展。如：“春节早下地，免得后悔迟”、“春耕多耙多上粪，秋后增产不用问”、“种棉花好比摇钱树，打井好比聚宝盆”(98)、“村村没闲人、社社抓水肥，千军万马搞水利，千车万担闹积肥”、“让肥料成山、让粮食满仓”(99)、“要使九百一十三个山头，一个一个地向人民低头”、“咬紧牙关，苦战三年，鼓起一股劲，变三红（红薯、红高粱、红辣椒）为三白（白米、白面、白棉花），变盐碱凹地为稻田，把原阳变成小江南”、“土地在黄河流域，产量向江南看齐”、“变低产为高产，变河北为江南”(100)、“男女老少上前线，大战寒流保高产”、“要得亩产破千斤，环环措施都抓紧”、“三麦要坚决赶水稻，千方百计保好苗，叫一类苗跳一跳，叫三类亩消灭掉，让百万壮苗好过冬”(101)、“十分指标，十二分措施，二十四分干劲”、“抓晴天，抢阴天，大风细雨当好天；起早摸黑当半天，汽灯底下当白天”(102)、“一千斤指标、二千斤措施、三千斤干劲”、“大干一百多天，保证小麦产量翻一番，力争一季抵一年”(103)、“鼓干劲，收完中稻迎国庆，拿丰收的金谷向国庆献礼”、“白天晚上轮番干，种好小麦夺超产，迎接建国十周年”、“高产再高产，誓夺九月满堂红，向建国十周年献厚礼”(104)、“誓夺小麦返青关”、“百日无雨保麦收”、“把干旱消灭在春播前”、“抗旱抗到天低头，不获全胜不罢休”(105)、“白天跟着太阳走，夜晚跟着月亮转，抗旱抗到龙低头，抗旱抗到粮到手”(106)。又如体育战线历来也是口号频出的领域。在建国初期，全国上下奋发图强意识强烈，建设新中国成为中心任务，但没有一个好身体是万万不可能为国效力的。所以，人们决心锻炼好身体，群众自发喊出了“锻炼身体建设祖国”的口号。毛主席题词“发展体育运动，增强人民体质”十二个大字，从此确立了新中国体育的根本使命，这十二个字也一直是中国各类运动会的固定口号和标语。20世纪50年代，国家建设成就巨大，迫切需要体育这个窗口来展示我们，也就提出了“打出风格，打出水平”、“胸怀祖国，放眼世界”以激励运动员斗志，在运动场上创造佳绩，为国争光。在“文革”期间，全国一切工作都受极“左”思想的影响，体育战线也不例外。体育战线的口号变成了“友谊第一，比赛第二”。改革开放之外，国家面貌一新，体育事业也开始步入兴旺发达之路。中国女子排球队在世界上取得五连冠的空前佳绩，大振人心，大长志气，北大学子激动喊出了“团结起来，振兴中华”的口号，“冲出亚洲，走向世界”吹响了中国竞技体育全面进军的号角。(107)
二、充分考虑时代背景。哲学大师黑格尔说过：人不能跳出自己所处的时代正如人不能跳出自己的皮肤一样。撰写标语口号同样也要考虑时代背景。离开了时代背景的标语口号是注定没有市场的。同样，分析研究标语口号，也要放在一定的时代背景下来考虑，才能正确地理解标语口号。如在大跃进时期，为了农业多增产，千方百计地想办法。人们看到了麻雀等飞鸟吃粮食，就发动了全民动员灭麻雀运动。当时动员口号是：“麻雀打干净，粮食增产有保证。”(108)为了鼓励多打麻雀，每个基层单位还派专人统计灭麻雀战果呐！现在从生态学角度看来，麻雀是益鸟，是国家保护动物，决不应该来消灭它。打麻雀这样的口号只有在大跃进那样的特定背景下才会流行，离开了这一特定背景，也就失去了存在的空间。又如，在大跃进期间，学文化也掀起了大跃进运动，幻想在短期内全部扫除文盲。由于受条件的限制，无法提供充分的学习条件，学文化也就只好因陋就简地全面铺开了。当时提出的口号是：“生产、学习齐跃进，粮食、文化两丰收”(109)、“社会主义是天堂，没有文化不能上”、“地是纸，手是笔，勤学苦练，又红又专”、“社员有文化，生产劲头大，生产不忘学习，学习不误生产”(110)。当初如此原始的学文化方式现在看来有些难以理解。然而，在那个特定年代却是活生生的真实写照。又如在大跃进期间，整个社会语言都充斥着革命浪漫主义和革命英雄主义色彩，撰写的口号也无法脱离这个窠臼。从另外一个角度来说，不符合革命浪漫主义和革命英雄主义色彩的标语口号就无法面世，自然也无法发挥效用。试举几例：“拿出一天顶十天，一年顶十年的干劲，把英国抛在后面”(111)、“向昆仑山宣战，喝令地球献出石油”(112)、“十分指标，十二分措施，二十四分干劲”、“抓晴天，抢阴天，大风细雨当好天；起早摸黑当半天，汽灯底下当白天”(113)。
还如，生产与消费是一对永恒的话题。我们曾经用票证、批条子等手段来限制消费，我们曾经批过“超前消费”和“高消费”，这在物质紧缺情况下都是正确的、必要的。为了抑制消费，我们曾经呼喊过许多口号，如“先治坡，后治窝”、“抓革命，促生产，促工作，促战备（就是不“促消费”）”、“生产第一，消费第二”、“一切为了生产，一切服从生产”、“先生产，后生活”……这些口号，在当时也发挥了积极作用，也是无可挑剔、无可厚非的。
可是近年来，形势变了，情况变了。卖方市场变成了买方市场，通货膨胀让位给物价负增长；物质紧缺变成了商品积压；如今存货堆积如山，市场销售平淡。在此情况下，我们的观念、口号也得改变。舆论宣传要用新的口号、民谣和顺口溜来取代已不合时宜的口号、谚语。如：
光搞生产不消费，物质积压大浪费！
消费是枝花，生产离不开它！
有钱及时消费，何妨打扮画眉。
商品卖不掉，犹如一堆草；商品消费了，它就是个宝。
花钱购栋房，乔迁喜洋洋；花钱买辆车，当个有产者。
购货爱国，消费光荣。
消费越正常，国家越富强。
不怕超前消费，就怕商品压柜。
消费肯花钱，为国作贡献。
吃好穿好享受好，今后日子会更好。
抓消费，促生产，促流通，促分配。
流通是金桥，唯有消费高。
消费有理，消费有功，消费爱国，消费为国分忧。
穿不愁，吃不愁，存货积压大家愁。
买车购房穿时装，勤劳致富享安康。
买车购房，喜气洋洋。
勤劳持家，能挣会花。
消费走正路，不搞黄赌毒。
私人吃喝是消费，公款吃喝是浪费。
勤劳又消费，过得有滋味。
穿不穷，吃不穷，爱国购物立新功。
又治坡，又治窝，生产消费都搞活。
生产是英雄，消费是模范。
儿孙自有儿孙福，莫当儿孙的守财奴。
生产越发展，消费越重要。
B有消费，就B有生产。
消费长一分，生产长一寸。
走遍名山大川，旅游消费欢腾。(114)
时代背景不一样，标语口号的语言风格也迥异。改革开放以前，标语口号中政治性语言、生硬语气突出，如“突出政治，战胜灾害”(115)、“突出政治，用毛泽东思想统帅一切！”(116)现在坚持依法治国，法治理念深入人心，依法行政成为公职人员的职业要求，使用语言也较规范恰当。同时，坚持以人为本，在科学发展观的指导下，语言风格注重人本要求，更加尊重人、理解人和关心人。如“欢迎您到北京来”、“首都欢迎你”、“民警向您提示，请您保管好自己的提包和其他贵重财物”、“草木怡人，请君爱护”、“高高兴兴上班去，平平安安回家来”、“司机同志，您的家人盼您平安归来”、“转弯伸手示意，安全就有保障”。这些语言亲切随和，打动人心，易于接受并成为自觉行动。(117)
标语口号是时代语言的标识，在拟定标语口号时，也要将标语口号的内容融入到时代之中。
三、要针对目标对象。毛泽东在批评党八股时指出：“无的放矢，不看对象……共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听……射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗?我们和无论什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么东西，能够做成知心朋友吗?做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”(118)在这里，毛泽东是尖锐批评党八股不看对象的恶劣写作作风，这也从反面告诫我们，撰写标语、宣传口号一定要看目标对象，否则，事倍功半，更有可能是途劳无功。
中国工农红军是运用标语口号来有效开展宣传动员工作的典范。红军宣传员的宣传对象是一些穷苦的劳动群众，他们渴望得到土地，渴望当家作主，但他们文化素质又很低，理解能力不强。红军宣传员就专门拟定“赤区穷人都分有田地，有饭吃，有衣穿，有房子住，不出勤，不完粮，在国民党刘湘压迫下的穷人天天挨饿，挨冷，出捐款，受吊打！”(119)、“红军都是你们一样的穷人，当红军家中有田有地，不还债，不交款，有苏维埃政府保护，欢迎你们来！”、“没收豪绅地主的田地、财产、房子分给穷人！”(120)为了分化和争取敌军，红军宣传员撰写“白军士兵是工农出身，不替军阀打工农”、“白军士兵要使老母妻子有饭吃，赶快起来实行土地革命”、“不杀挨户团受压迫的兄弟们，不杀敌军的士兵只杀反革命的官长”、“欢迎国民党统治下的士兵带枪来红军参加土地革命”、“优待白军俘虏兵”、“医治白军伤病兵”、“穷人不打穷人，士兵不打士兵”、“穷人不入守望队，穷人不当挨户团团丁”等标语口号。(121)这些标语口号，就像和普通群众对话一样，口语化形式，通俗易懂，拉近了和群众的距离，便于群众接受，起到了很好的宣传效果。
为了使宣传内容易为广大劳苦群众所接受，红军标语中还大量使用了通俗活泼、富有地方特色的语言，这也是四川红军标语的一个显著特点。如对敌斗争宣传的标语这样写道：“硬要把刘湘、邓锡侯、杨森等棒老二消灭得一干二净，穷人才得安生！”（苍溪）、“赤化全川”（通江、南江、巴中、苍溪、旺苍、仪陇、万源、宣汉、江油等地）的标语，语言铿锵有力，生动活泼。在仪陇、南江、蓬安等地现存有“红军总司令朱德是四川人！”的标语，它使四川劳苦人民有一种非常自然的亲切感，又有号召力，能唤起四川人民，特别是北川人民积极参加红军。在发展苏区经济中，巴中、平昌、万源、广元等地刻有“全赤区男女老少把连起来加紧春耕！”、“春耕到了，多点穷人需要的粮食，不点一窝（株）害穷人的鸦片！”、“春天多种粮食、到了荒日就有吃的，才不会饿肚皮！”的石刻标语，内容浅显浅懂，语言平实通俗，又是地方方言，很能为当地老百姓接受。(122)
撰写标语口号不看对象，主要表现为标语口号假、大、空，形式主义突出，空洞无物，食之无味。如随处可见的“奋斗××年，实现××地区跨越式发展！”就是典型的例子。实干兴邦，空谈误国。标语口号也应该戒虚、求实。
要有针对性地运用标语口号。对目标对象的宣传动员，首先必须心诚、心实，实实在在地替目标对象着想，给目标对象以实在的利益满足和心理满足，不能从为完成任务、应付上级检查或制造轰动效应出发来撰写标语口号，这是前提条件；其次，是对目标对象有一个准确的定位。目标对象的基本情况如文化程度、职业状况、年龄结构、性别构成、总体利益需求等要有个基本的了解。还要注意张贴标语，宣传口号的场所。工人和农民、科技工作者和一般体力劳动者、城市和乡村的宣传标语应该是有所差异的。如在中小学张贴宣传计划生育方针政策的标语就不合适，在居民小区悬挂“好好学习，天天向上”也不恰当。总之，要认准目标，看清对象，对症下药，才能有效地增强标语口号的宣传动员功能。
四、针对特定领域、行业、节庆等需要。标语具有地域标记性，能显示时空的特点。如林业的标语、交通标语、计划生育标语、农电宣传标语、生产安全标语、校园标语、旅游标语等，都具有鲜明的地域特点，受到较强的地域限制。如果不论场所，乱贴标语，乱提口号，不伦不类，贻笑大方。
【注释】
(1)列宁：《论口号》[A]，《列宁全集》第25卷，人民出版社1958年5月第1版，第173页。
(2)李树新：《新中国50年口号纵横谈》[J]，《内蒙古社会科学》（汉文版）1999年第6期第96页。
(3)张文和、李艳编著：《口号与中国》[M]，中共党史出版社1998年2月北京第1版，第217页。
(4)郑为汕著：《时代口号》[M]，天津人民出版社2000年10月第1版，第40页。
(5)同上书，第123页。
(6)《人民日报》，1954年5月23日。
(7)《人民日报》，1959年12月5日。
(8)《人民日报》，1954年10月3日。
(9)《人民日报》，1954年10月26日。
(10)《人民日报》，1967年3月3日。
(11)张文和、李艳编著：《口号与中国》[M]，中共党史出版社1998年2月北京第1版，第214页。
(12)《人民日报》，1951年2月19日。
(13)《人民日报》，1951年7月29日。
(14)国务院新闻办公室和国务院港澳事务办公室1999年10月11日公布迎接澳门回归祖国的标语口号。
(15)《人民日报》，1950年10月26日。
(16)《人民日报》，1950年12月28日。
(17)《人民日报》，1962年9月16日。
(18)《人民日报》，1962年10月2日。
(19)《人民日报》，1966年5月2日。
(20)《人民日报》，1979年3月27日。
(21)《人民日报》，1984年5月2日。
(22)《人民日报》，1997年9月10日。
(23)《人民日报》，1958年2月9日。
(24)《人民日报》，1999年9月29日。
(25)《人民日报》，1967年1月22日。
(26)《人民日报》，1967年2月12日。
(27)1999年以美国为首的北约轰炸我驻南联盟使馆引起中国人民游行抗议，愤怒的人群呼喊的口号。
(28)《人民日报》，1958年2月5日。
(29)《人民日报》，1958年2月12日。
(30)《人民日报》，1958年5月23日。
(31)《人民日报》，1958年3月7日。
(32)《人民日报》，1958年7月13日。
(33)《人民日报》，1958年9月3日。
(34)《人民日报》，1960年11月13日。
(35)《人民日报》，1960年12月18日。
(36)《人民日报》，1961年3月2日。
(37)《人民日报》，1966年3月6日。
(38)《人民日报》，1959年6月20日。
(39)《人民日报》，1959年6月24日。
(40)《人民日报》，1958年9月16日。
(41)《人民日报》，1958年9月14日。
(42)《人民日报》，1958年9月29日。
(43)《人民日报》，1958年10月6日。
(44)《人民日报》，1958年10月3日。
(45)《人民日报》，1959年8月20日。
(46)《人民日报》，1959年9月4日。
(47)周日琏：《芦山留存的红军标语及其价值》[J]，《四川文物》1996年第2期第77页。
(48)张明扬：《川陕苏区红军石刻标语》[J]，《四川文物》1996年第5期第51页。
(49)文周：《巫山惊世大标语揭秘》[J]，《党建文汇》2006年第4下期第23页。
(50)刘秉勋：《周小舟批“大标语”》[J]，《党建文汇》2006年第4下期第23页。
(51)《人民日报》，1956年2月23日。
(52)《人民日报》，1956年4月28日。
(53)《人民日报》，1950年11月25日。
(54)《人民日报》，1959年1月1日。
(55)《人民日报》，1959年11月7日。
(56)《人民日报》，1958年8月18日。
(57)《人民日报》，1958年2月5日。
(58)《人民日报》，1951年12月5日。
(59)《人民日报》，1950年11月20日。
(60)《人民日报》，1956年5月1日。
(61)《人民日报》，1958年9月3日。
(62)《人民日报》，1958年9月3日。
(63)《人民日报》，1958年3月19日。
(64)《人民日报》，1950年12月17日。
(65)《人民日报》，1950年12月17日。
(66)《人民日报》，1951年5月6日。
(67)《人民日报》，1951年8月8日。
(68)《人民日报》，1951年10月10日。
(69)《人民日报》，1954年4月23日。
(70)《人民日报》，1954年11月16日。
(71)《人民日报》，1954年12月23日。
(72)《人民日报》，1951年3月21日。
(73)《人民日报》，1951年1月10日。
(74)《人民日报》，1957年8月15日。
(75)《人民日报》，1957年11月1日。
(76)《人民日报》，1959年3月8日。
(77)《人民日报》，1958年8月28日。
(78)《人民日报》，1959年11月11日。
(79)《人民日报》，1977年12月26日。
(80)《人民日报》，1978年3月19日。
(81)《人民日报》，1991年2月16日。
(82)《人民日报》，1959年5月2日。
(83)《人民日报》，1951年5月12日。
(84)《人民日报》，1950年12月15日。
(85)《人民日报》，1950年12月22日。
(86)《人民日报》，1956年1月28日。
(87)《人民日报》，1959年5月2日。
(88)《人民日报》，1959年12月5日。
(89)土地革命时期《川陕革命根据地石刻标语选编》[G]，四川省博物馆1979年5月编。
(90)土地革命时期《川陕革命根据地石刻标语》第一集[G]，四川省博物馆1979年5月编。
(91)同上。
(92)《人民日报》，1974年12月16日。
(93)大庆铁人王进喜于1960年前后提出。
(94)《人民日报》，1974年12月16日。
(95)《人民日报》，1979年3月20日。
(96)《人民日报》，1965年10月18日。
(97)《人民日报》，1950年3月15日。
(98)《人民日报》，1958年1月24日。
(99)《人民日报》，1958年2月14日。
(100)《人民日报》，1959年1月30日。
(101)《人民日报》，1959年1月31日。
(102)《人民日报》，1959年2月9日。
(103)《人民日报》，1959年9月26日。
(104)《人民日报》，1960年3月16日。
(105)《人民日报》，1960年4月10日。
(106)谢军、易剑东：《体育口号标示的时代寓意和社会心理》[J]，《体育文化导刊》1999年第6期第26—28页。
(107)《人民日报》，1958年1月1日。
(108)《人民日报》，1958年6月24日。
(109)《人民日报》，1958年8月16日。
(110)《人民日报》，1958年2月15日。
(111)《人民日报》，1958年12月21日。
(112)《人民日报》，1959年2月9日。
(113)《人民日报》，1959年7月18日。
(114)刘汝燮：《新的消费口号、谚语、民谣》[J]，文载《中国乡镇企业会计》1999年第7期第38页。
(115)新闻报道：《唐山地震灾害压不倒英雄的人民》，《人民日报》1966年4月2日。
(116)《人民日报》，1966年5月2日。
(117)《人民日报》，1988年8月12日。
(118)《毛泽东选集》第三卷[A]，1991年6月第2版，第836～837页。
(119)土地革命时期《川陕革命根据地石刻标语选编》[G]，四川省博物馆1979年5月编。
(120)土地革命时期《川陕革命根据地石刻标语》第一集[G]，四川省博物馆1979年5月编。
(121)周新发：《炎陵红军标语及其特点》[J]，株洲师范高等专科学校学报2005年6月第3期第46页。
(122)陈必：《四川地区红军标语的研究》[J]，《四川文物》1999年第5期第73页。
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