商务谈判的准备

第五章　凡事预则立:商务谈判的准备

古语有云：“凡事预则立，不预则废。”谈判也是一样，你对谈判之前的准备充分与否，直接决定了你这场谈判的胜负。准备得越充分，掌握和搜集的各类信息越多，了解的情况越全面，在谈判中获得的优势就越大。

一、商务谈判背景调查

准确可靠的谈判信息是谈判能否获得成功的重要保障，也是制定谈判策略的重要依据，它包括双方的政治、法律信息、市场环境信息、科技与金融信息、谈判对手的重要信息等。谈判人员必须要广泛搜集信息，只有做到知己知彼，才能百战不殆。

在对谈判背景调查的内容上，主要有以下几个方面：

1.对谈判内外部环境的调查

主要包括双方政治、经济情况、法律制度、宗教信仰、商业习惯、基础设施、地理位置、市场竞争环境等等所有尽可能有的客观因素。

在第93届广州交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商采取各种招数来摸我们的底，罗列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，有了解到该产品可能有新用途。在仔细分析了这些情报以后，谈判继续开始。我方根据掌握的情报后发制人，告诉对方：我方的货源不多；我方产品的需求很大；日本厂商不能供货。对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，甘拜下风。经过一些小的交涉之后，乖乖就范，接受了我方的价格，购买了大量产品。

1987年6月，济南市第一机床厂厂长在美国洛杉矶同美国卡尔曼公司进行推销机床的谈判。双方在价格问题的协商上陷入了僵持的状态，这时我方获得情报：卡尔曼公司原与台商签订的合同不能实现，因为美国对日、韩和我国台湾提高了关税的政策使得台商迟迟不肯发货。而卡尔曼公司又与自己的客户签订了供货合同，对方要货甚急，卡尔曼公司陷入了被动的境地。我方根据这个情报，在接下来的谈判中沉着应对，卡尔曼公司终于沉不住气，在订货合同上购买了150台机床。

2.对谈判对手的调查

商务谈判者应该了解对手的身份、公司知名度、对手的资信及履约能力的情况。美国邓白氏商业调查公司曾提出忠告，即便是对老客户大公司的资信状况也要定期调查，特别是当对方突然下大订单或有异常举措时，尤其不能掉以轻心。除此之外，还要及时了解对方谈判人员的权限与时间限制等重要因素。

案例：王进喜照片泄密，日本揽得大生意。

“宁肯少活20年，拼命也要拿下大油田。有条件要上，没有条件创造条件也要上。”这是1964年《中国画报》封面刊登的一张铁人王进喜的照片及配文口号。

照片上的王进喜头戴狗皮帽子，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。日本情报专家根据这张照片解开了大庆油田的秘密。

日本人曾占领过中国东三省，因此对东北的地理环境相当熟悉。他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

照片画面上大庆炼油厂烟囱旁边有一道扶手栏杆，日本情报专家分析出扶手栏杆一般高度为一米多点，以扶手栏杆和烟囱的直径相比，得知烟囱内径是5米。因此推断该炼油厂的加工能力为每日900千升。如果以残留油为原油的30%计算，原油加工能力为每日300千升，一年以330个工作日计算，年产量为100万千升。而当时大庆油田已有820个井出油，年产量是360万吨，日商估计到1971年大庆油田的年产油量将有1200万吨。

根据这个油田出油能力与炼油厂规模，日商推断：中国将在最近几年必然感到炼油设备不足。中国当时的产油能力远远超过炼油能力，要解决这个矛盾有两方案：一是出口原油；二是进口炼油设备。于是，日本很快就派出两个代表团到中国进行经济贸易洽谈：一个是谈判购买我国原油的经贸代表团，另一个是向我国出口炼油设备的经贸代表团。不出所料，洽谈一举成功，日本从而获得了很高的经济效益。(注释：中日两国于1972年建交)

3.对自身情况的调查

知彼知己，百战不殆；只知彼不知己，一胜一负。古人云：“欲胜人者，必先自胜；欲知人者，必先自知。”我们亦必须要客观地洞悉自身的谈判资源和筹码，以及自身的优劣势等情况。

二、背景调查的手段

1.访谈法

调查者直接对访谈对象进行面对面问答，包括个别采访对象，也包括召集多人举行会谈。在访谈之前，应准备好一份调查提纲，有针对性地设计一些问题。访谈对象回答问题可以录音也可以记录，以便事后分析和整理。这种方法的特点是可以有针对性地抽样选择访谈对象，可以直接感受到对方的态度、心情和表述。

2.问卷法

调查者事先印刷好问卷，发放给相关人士，填写好后搜集上来进行分析。问卷的设计要讲究科学性和针对性，既要有封闭式问题又要有开放式问题。这种方法的特点是可以广泛搜集相关信息，利于实现调查者的主导意向，易于分析整理，难点在于如何调动被调查者填写问卷的积极性和保证填写内容的真实性。

3.文献法

文献法是用于搜集第二手资料的方法。既可以从公开出版的报纸、杂志、书籍中搜集，也可以从未公开的各种资料、文件、报告中搜集。文献法的特点是可以收集到比较权威、准确的信息，但是要注意信息是否陈旧过时。

4.电子媒体收集法

电子媒体指电话、电脑、电视、广播等媒体。电子媒体收集信息的作用越来越重要，通过电子媒体收集信息有许多优点，它传播速度快，可以及时获取信息；它传播面广，可以毫不费力地收集到各个国家的重要信息；它表现力强，电脑、电视媒体可以提高声音、图像和文件，提供真实的现场情景，尤其是电脑，储存的信息量相当丰富。

5.观察法

眼见为实。观察法就是指调查者亲临调查现场收集事物情景的动态信息。这种方法可以补充以上几种方法的不足。通过亲历观察得到的信息最为真实可靠，但是这种方法也有局限性，例如受交通条件限制，有些现场不能亲自去观察；受观察者自身条件限制，观察难免不全面，也难免受主观意识的影响而带有偏见。

6.实验法

实验法即对调研内容进行现场实验的方法。这种方法比观察法又进了一步，可以发现一些在静态下不易发现的新信息。

三、商务谈判的准备

在一场重要的谈判开始之前，我们都必须要审视双方所看重的筹码，看看有哪些重要的谈判资源是我们所倚重的，也是对方所看重的。

一般来讲，我们将这些筹码分为以下7种：

1.信息第一

可以这样说，古今中外，当今时代，谁掌握的不对称信息优势越多，谁就拥有更多的财富，也就拥有更多的谈判筹码。

1982年，石家庄市第三印染厂准备与联邦德国卡佛公司以补偿贸易形式进行为期15年的合作生产，规定由外方提供黏合衬布的生产工艺和关键设备。该工艺包含了大量的专利。初次谈判对方要求我方支付专利转让费和商标费共240万马克。我方厂长马上派人对这些专利进行了专利情报调查。调查发现其中的主要技术——“双点涂料工艺”专利的有效期将于1989年失效。在第二轮的谈判中，我方摆出这个证据，并提出降低转让费的要求，外商只得将转让费降至130万马克。

我国某机械厂与美国某公司谈判设备购买生意时，美商报价218万美元，我方不同意，美方降至128万美元，我方仍不同意。美方诈怒，扬言再降10万美元，118万美元不成交就回国。我方谈判代表因为掌握了美商交易的历史情报，所以不为美方的威胁所动，坚持再降。第二天，美商果真回国，我方毫不吃惊。果然，几天后美方代表又回到中国继续谈判。我方代表亮出在国外获取的情报——美方在两年前以98万美元将同样设备卖给以匈牙利客商。情报出示后，美方以物价上涨等理由狡辩了一番后将价格降至合理水平。

2.专业知识

通常来说，我们只会尊重那些比我们在某方面更加专业的人才。这一点很容易理解，无须赘述。比如医生、律师，会计师从来都是这方面的高手，他们说话经常会夹杂不少专业术语，从而让你真正佩服他们。一个人越专业，他所拥有的谈话也就越有权威性，越具有说服力。

3.人力架构

美国著名风险投资集团IDG，2006年融资1000万美元给国内一家IT公司；继IDG之后，千橡互动集团又于2012年2月融资2亿元人民币继续给这家IT公司，到底是为什么?这到底是一家什么样的公司呢?

请注意，美国国际数据集团IDG(International Data Group)是全世界最大的信息技术出版、研究、会展与风险投资公司，管理着总金额达25亿美元的风险基金。IDG集团公司创建于1964年，总部设在美国波士顿。目前，在全世界85个国家和地区设有子公司和分公司，目前已经在中国投资了100多个优秀的创业公司，包括携程、百度、搜狐、腾讯、当当网、金蝶等公司，已有30多家所投公司公开上市。而千橡互动集团(China Interactive Corp)则成立于2002年，是中国第一的互动娱乐集团，集娱乐互动门户、移动增值业务、多媒体内容传输等多元化业务为一身的综合性互联网集团公司。集团已经拥有包括猫扑网(mop)、人人网(原校内网)、中国软件社区和魔兽世界等一批领先的在线互动娱乐资产。

这家公司名叫“北京图为先科技有限公司”，其中博士学历的员工队伍占了40%以上的比例。据知情人士透露，国内外两大知名风投公司之所以先后看上北京图为先(wwww.mapbar.com)公司，就是因为它的管理团队背景。总经理景慕寒是美国旧金山大学的双硕士(MBA和计算机工程)，副总戴东海是清华大学电子工程专业毕业，美国斯坦福大学计算机科学专业博士，正是因为该公司拥有雄厚和值得信任的人力资源架构，才赢得国内外风投公司的青睐得以持续注资。

4.人脉资源

我有一个同学在西北民航机场建设集团，他想争取西北某机场的建设项目。

当时有三家公司在抢这个项目。我同学这家公司，有足够的专业技术以及过去一年在机场从事别的项目所积累的经验，但是大型项目的经验不足，资金也不够雄厚。在三家公司里面，它是规模最小的一家，也就是说，是A、B、C三家公司中的C公司。

因此要争取这个项目，势必要跟其中一家结盟。于是他们想找排名第二的B公司结盟，但是又怕这样去找B结盟，会不会被B反过来勒索?所以最好的方式，是布一个局，让B自己来找C。

于是C公司利用它的人脉，说服机场举办一场关于这个项目的专家论证会，由C公司承办，负责跑腿筹备。

机场当然说好啦，于是C公司忙里忙外地筹备，请来了市里主要分管领导，也请了B的专家一起来。一场会议下来，B对C的人脉大为佩服，所以会议之后，主动来找C公司，问他：“能让我参与吗?分成低点也可以。”态度非常诚恳。

我同学当然正中下怀，说：“没问题，我们五五分!”

他告诉我，因为自己实力不如B，所以不妨这里做得漂亮一点，免得将来B进来后，发现实力相差那么多，而C还占它那么多便宜，那样的话，将来的合作关系将很难维持。

这里面C公司虽然实力不足，但是它的人脉资源则成为了谈判中很有利的筹码。

5.渠道为王

2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美，向全国各地国美分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。国美倾向于厂商与零售商之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销售公司模式”，两者引发的纷争究其实质是两种迥异的销售模式的博弈。

纷争缘由起于2004年2月成都国美的一场促销活动，当时，成都国美把一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被动卷入降价战相当恼火，要求成都国美立即终止低价销售行为。刚开始成都国美并没有理会，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并正式停止供货为止。

在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，这是合作的原则，而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面未达成共识的重要原因。在国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的3%～4%的成本不符合国美的低价策略。

“这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代。”用狄更斯的这句话来形容今天市场上生产厂家的心声一点也不为过。回顾中国市场的发展，正是超级终端的出现，改写了企业与渠道之间的话语权，所以我们越来越多的听到的是，一方面是“渠道为王”、“终端制胜”的高调认识，一方面是“KA黑洞”、“终端陷阱”之类的过激言论。

这本身就是矛盾的表述。生意上没有永恒的敌人和朋友，无论是合作还是对抗，其实只是企业不同的策略选择而已。即使是发起战争，也是市场策略的另一种诉求。企业只有正确制订自身的市场战略，并且根据不同阶段的发展需要，选择或者合作、或者自建的渠道策略，才是正确和理性的决策。

没有任何生产企业敢于忽视这样的终端渠道商业力量，大家能做的只是根据自己的情况选择不同的合作模式，而渠道则成了优势大卖场谈判时所拥有的无可辩驳的最大筹码。

6.能力为重

在海边长大的谭雪晶，很想知道海那边的世界是什么样子。中专毕业后她进入连云港港务局工作，由于工作关系每天都会接触各个国家的人，更让她萌生出国看看的念头。要出国就得过语言关，谭雪晶的性格非黑即白，很干脆。既然目标定了，马上就把工作辞掉，到北京进修英语去。没想到在北京她遇到了做船运生意的希腊富商罗克斯，邂逅了一段浪漫的爱情，还演绎了现代版的灰姑娘变公主的故事。

1998年，谭雪晶生下了女儿，她整整做了三年的全职妈妈，直到她遇到了Folli Follie这个希腊品牌。

初次见到这个品牌是在伦敦一个店，谭雪晶就走进去了买一些饰品，特别喜欢，结果一看，哇!价格一点都不贵。这一点是让消费者最开心的事情，太物有所值了!平时逛惯了阿玛尼、迪奥那些名牌店的谭雪晶，像是突然间发现了宝藏。唉，女人啊。尤其是爱逛街的女人，就是喜欢又好又便宜的东西。谭雪晶一下就记住并喜欢上了这个品牌。让她怎么也没想到的是，这家店的大老板竟然就是她的邻居!

就这样，谭雪晶和她的邻居签订了独家代理协议。一个不懂零售业的人，从2002年到2006年的四年时间里，让一个外国品牌在中国境内主要城市开设了40多家专卖店。据谭雪晶后来回忆，当时一下就火起来了，而且当时她觉得，要做这件事情，一定要像燃一把火一样，要做就要一下子别人就会看到这个火焰，当时媒体的人对她的评价就是，好像她突然从天上掉下来一样，这个品牌也是从天上突然亮起来的感觉，因为在她之前没有见过，也没有在这个行业待过，突然这个人出现就很亮。

而正当谭雪晶的事业顺风顺水时，希腊邻居的一纸传真却将她的心顿时凉到谷底。原来希腊老板看见他的品牌在中国这么好卖，便想取消独家代理权，进而自己来卖。后来希腊老板亲自来到上海，当他看到谭雪晶准备的交接资料以及她这些年的出色业绩和过人能力时，终于意识到：没有了Folli Follie，谭雪晶还可以再做出一个品牌，而没有了谭雪晶，中国不会有Folli Follie。2006年，在双方的合约到期之前，谭雪晶和迪米特里先生重新修订了合同文本，继续他们之间的合作。

7.行为创造

还有两种行为是对方所看重的：

第一种是工作态度。敬业体现于细节，而细节决定成败。许多有跟日本人谈判经验的人都知道，日本人非常重视敬业精神。要成为日本公司的供应商，不能光靠便宜的价格，更重要的是工作的态度。有些日本人甚至会从对方吃东西的态度、餐桌的礼仪，来推测他的敬业精神与对完美的坚持，所以在和日本人谈判时，千万不能忽略这些细节。

第二种是用行为“创造”出来的权力。好莱坞有一部美国大片叫《王牌对王牌》(The Negotiators)，这部片子讲的是一个芝加哥黑人警察被诬陷了，所以他就绑架了一些人质，要求同属芝加哥警方的另一位白人警察跟他谈判，想通过谈判找出陷害他的凶手，还他清白。由于两个警察都是芝加哥警方的谈判专家，所以片名就被译为“王牌对王牌”。

你如果看过这部片子，会发现在上半场，谈判的主动权几乎全操纵在黑人警察手中。他要谈就谈，要摔电话就摔电话，外面那些警察一点办法也没有。白人谈判专家来了以后，做了一件很重要的事：他先把电源切断了!黑人警察要打开计算机，寻找证明他清白的资料，电源没了，计算机怎么用呢?所以白人警察把电源切断以后，跑到黑人警察劫持人质的大楼中去找黑人警察。

黑人警察问他：“你能不能把电源恢复起来?”

白人警察回答：“喔，你现在有求于我啦?那先你放一个人质!”

黑人警察把人质放了。白人警察于是用对讲机通知外面：“把电源恢复。”大楼因此重见光明。

白人警察的谈判筹码是什么?把电源恢复起来。为什么白人警察会有这个筹码?因为他先把电源切掉了!这就是我们用行为“创造”出来的权力，这就是我们“创造”的谈判筹码。