电子邮件营销信函的写作格式及技巧

随着Internet的普及，电子邮件已经开始越来越多地渗透到人们的工作和生活中。近年来，电子商务蓬勃发展，电子邮件的功能已不仅仅局限于传递信息，而被广泛应用于网络营销之中，尤其是在北美和西欧的许多国家，电子邮件营销十分流行。它以廉价、快捷、便利、生动活泼等特点显胜于传统的电话、传真、直邮等直效营销手段。电子邮件营销大有可为，写好电子邮件营销信函，对于企业发展电子商务至关重要。有鉴于此，本节拟对电子邮件营销信函的写作做一些初步探索。

一、电子邮件营销信函的写作格式

电子邮件营销信函的格式有以下几种：纯文本格式（Text Format）、超文本格式（HTMLFormat）和精美电子邮件（Rich电子邮件）。

1.纯文本格式（Text Format）

纯文本格式是电子邮件营销的最基本格式。早期电子邮件主要是作为企业和个人的现代化的电子通讯手段，其软件设计都是基于Text文本。随着Internet的商务化，电子邮件逐渐成为大多数企业的主要营销手段，为企业贸易洽谈、合同履行争得了时间和效益。虽然这种格式在商务沟通方面显得比较单调、乏味，但是它在电子邮件营销初期广为应用，而且今天仍主宰着电子邮件营销市场。

2.超文本格式（HTMLFormat）

随着HTML语言在Internet上的运用，电子商务得到了长足的发展。电子邮件作为网络营销的中坚力量，在技术上得到了提高，绝大多数电子邮件软件都支持这种格式；在技能上也得到了改善，越来越多的网民都掌握了简单的网页制作技术。合理的版面设计、便利的电子表单、耀眼的颜色字体、清晰的图像画面等使HTML格式的电子邮件促销信函可以跟任何直邮媲美，尤其是嵌入的超级链接功能使得邮件接收者方便进入邮件发送者的主页，获取更多的信息。这是目前最有吸引力、最有潜力的电子邮件营销工具。

3.精美电子邮件（Rich电子邮件）

采用诸如Video，Audio，Flash，DHTML，Cursors，Shockwave，Java等Rich Media技术制作的电子邮件就是精美的电子邮件。也就是说它是声音、动态画面、交互式等各种最新超媒体技术在电子邮件上的具体运用。精美电子邮件形式生动活泼，效果远远好过纯文本格式和一般HTML格式的电子邮件，大大地增加了点击率和反馈率。

二、电子邮件营销信函的写作技巧

电子邮件营销信函的目的都是为了宣传企业、推销产品、树立品牌、建立关系。与任何宣传广告一样，一封好的电子邮件营销信函都凭着措辞的热诚、文字的生动、构思的新奇以及对特殊销货情况透彻的了解来引起收件人注意。电子邮件营销信函的写作通常都遵守以下四个准则：引起注意、激发兴趣、引起欲望和导致行动。

1.引起注意（Draw Attention）

任何成功的电子邮件直效营销信函均始于精心制作的邮件主题。因为收件人每天都要收到大量电子邮件，若邮件主题不突出，难以引起收件人的注意，即使内容描写得非常好，但也很可能会遭到直接进入垃圾邮件箱的厄运。因此，邮件主题写作的好坏影响到电子邮件营销的效果。

1）简明扼要，突出中心。电子信函主题应尽量简短，因为有些邮箱会自动切断长信函主题。它不一定是一个完整的句子，可以是一个单词或一个短语，而且应当概括信函的中心，给收件人一个暗示或线索点明内容。例如当你收到主题为“Looking for a new car？”的电子邮件时，你就会知道这是一封有关出售新车的营销信函。

2）标新立异，引人注意。促销信函的主题应有新意，能立即吸引收件人的注意力，从而打开邮件看个究竟，因此，主题写作应反复斟酌，切勿草率。例如信函主题“QUIT SMOKING INJUST 7 DAYS”。如果你几次尝试戒烟都未成功，此时此刻，你一定会好奇地打开信函，想知道是什么产品有如此之神效。

3）潜在客户，带给益处。一个能引人注目的邮件主题应给收件人通过购买产品或服务带来实惠和益处，而不是像有些邮件一样冠以别出心裁、莫名其妙、张冠李戴的主题来诱导人打开邮件。例如主题为“Hello...Remember Me？”，可是当你打开邮件时，你才发现是一封推销产品或服务的信函。

2.激发兴趣（Arouse Interest）

好的邮件主题能吸引收件人打开电子邮件，但是要让收件人对你的产品或服务感兴趣，就必须有好的信函内容。尤其是信函的开场白，直接影响收件人对你的产品或服务的兴趣，从而产生购买欲望，达到你营销的目的。因此，信函的开场白是激发收件人兴趣的关键所在。开场白的写法多种多样，本节仅从句法的角度来阐述信函开场白如何激发收件人的兴趣。

1）疑问句，悬念迭起。营销信函的第一个句子用疑问句，可以给收件人一个悬念，使其饶有兴趣地继续往下读，从而达到你营销的目的。例如：Can you think of a better gift to your family？You can choose our Air Conditioner.试想，炎炎夏日，一家人热得吃不下、睡不着，就连电风扇所吹出来的风都是热气逼人的。这时有什么比空调更受大家欢迎呢？这个开头句，利用唤起收件人的亲情来推销产品，不失为一个成功的例子。

2）感叹句，一语惊人。以感叹句为开头句，这种手法能使收件人产生一种令人难以置信的感觉，情不自禁地继续读下去，看个究竟。例如：Kick-ItTM Works 96%of the Time！这是前面提到的“QUIT SMOKING INJUST 7-DAYS”邮件主题之后，邮件内容的开始句。它开门见山宣告“Kick-It”品牌产品具有如此之高的成功率，实在令人惊讶，引导收件人探究成功的原因。

3）否定句，引人入胜。采用否定句作开头通常是一反传统做法，引导收件人从新的角度来看问题。例如：Don’t make life a hassle by going from dealer to dealer for your next car.Take the stress out of it by making the Internet work for you。在国外汽车经销商就像我国自行车经销商一样到处都是。人们购车自然穿梭于经销商之间，那么人们就会问我们应该到哪里去买呢？因此，他们就会自然而然地从下句话去找答案。

3.引起欲望（Create Desire）

仅仅使收件人对所推销的商品或服务感兴趣是不够的，必须将兴趣转变成一种强烈的购买欲，这就需要你用事实、数据、样品来证明所推销商品的优点和所能带来的好处。现在的顾客都不愿轻信，每样东西都要经过证明才肯相信。因此电子邮件营销信函要特别在这方面下功夫，取得收件人的信任，可以运用下列这些方式：

1）介绍效果，言明益处。若收件人不知道该产品究竟有什么效果，能给他带来什么益处，不管你吹得天花乱坠，也都不会让他动心。因此，产品功用的介绍十分重要。让我们仍以那封戒烟产品的电子邮件营销信为例，来看它是怎样引发收件人购买欲望的：

Suppress Your Craving for Smoking！

Significant Smoking Reduction in just 48 Hours！

Your System Detoxified＆Nicotine-Free in 7 Days！

这三个感叹句，层层深入，使整个戒烟过程显得简单易行，效果显著，它不仅能抑制你吸烟的欲望，而且在48小时之内就能大量减少吸烟量，并且在7日之内排除体内毒素，从而达到戒烟目的。面对这样的迅速戒烟的效果，若你是欲戒烟的收件人一定会动心。

2）货比三家，突出优势。俗话说“不怕不识货，就怕货比货”，对产品本身的了解虽然重要，但是通过与其他同类产品比较，就能看出这种产品是否真正具有优势。上述戒烟产品就是这样来进行比较以突出其优势的：

The Patch Works Only 22%of the Time！

The Gum Works Only 6%of the Time！

Kick-ItTM Works 96%of the Time！

100%Satisfaction Guarantee！

再来比较以下同类产品，不难发现戒烟贴的戒烟成功率只有22%，口香糖只有6%，而Kick-It产品却达到96%，确实不同凡响，再加上100%的满意度的保证，从而使你产生购买欲望。

3）提供样品，免费试用。有时商家为了让客户买得放心，用得舒心，往往会提供样品，免费使用：

You may download the software free of charge for a trial period of 30 days before you make the decision to purchase it.

对于新开发的软件，为了打开销路，商家有时会在网页上允许用户免费下载，试用一段时间。一般来说，一旦用户用得爱不释手就不会省那几个钱，并且会主动为商家做免费宣传。

4.导致行动（Take Action）

在经过精辟的论证、说理或比较之后，应该给收件人留下一个明确的概念或想法，并要鼓励对方采取你所渴望的行动或反应。这是电子邮件营销的最后一步，亦是最重要的步骤。

1）欢迎垂询，方便用户。现在大多数电子邮件营销信函短小精悍，为了让读者更多地了解产品或服务，一般都会提供800免费电话号码或公司网址，以满足其获取进一步信息的需要。例如：

For More Info Call：1-800-328-7103，or Click http://www.Freeyellow.com/members 6/kick//smokefree.htm l For More Information.

这样收件人就可以免费而又方便地与公司取得联系，了解更多情况，以便做出明智的抉择。

2）电子订单，在线成交。有时厂家还会在电子邮件中附上电子订单，收件人只需按要求填入所需的信息，点击发送，就可订购成功。例如：

We will email you a confirmation when we receive your order.

有些电子邮件营销信函中，除订单外，还注明付款方式、发货时间等，在此就不一一叙述。

三、增强电子邮件营销效果的对策研究

1.电子邮件的撰写与发送

为增强电子邮件营销的效果，电子邮件的撰写和发送必须做到有的放矢。这里的“的”就是利用客户数据库经过统计分析得到的目标受众，然后遵守网络礼仪向目标受众撰写和发送个性化的电子邮件。

1）电子邮件主题。主题是收件人首先看到的，邮件内容是否能引人注意，主题起着相当重要的作用。如果主题富有吸引力，而且新颖、鲜明，可以激发兴趣，才能促进他们打开你的电子邮件。顾客一般只会查看主题中含有自己的名字，或与自己的工作、兴趣有关的邮件。对于没有主题、自作聪明、故弄玄虚、采用和内容毫不相干的主题的电子邮件，难免被当做垃圾邮件，遭受删除的厄运。

2）电子邮件签名文件。签名文件就像常规信笺的信头一样，可以明确发函人的身份、联系方式，签名文件是一种重要的品牌营销资源，设计精巧的签名文件能给收件人留下良好的印象。为避免不同机器上显示误差的问题，签名邮件应居左而不是居中；签名文件与邮件正文之间应有分界线，但分界线不要太长；保证视觉效果的清爽、干净，文件长度不应超过5行；应将邮件设为可点击的，“mail to”的设置很有必要；无论你创建还是更改签名文件，都必须先自我测试。

3）电子邮件的内容。电子邮件宣传不同于报刊等印刷品广告，篇幅越大越能显示出企业的实力和气魄。电子邮件的内容不管是提供企业相关信息、推销新产品还是提供有创意的主页，都应力求内容简洁，用最简单的内容表达出你的诉求点。根据经验，每封电子邮件不宜超过7K字节。电子邮件最好采用纯文本格式，把内容尽量安排在邮件的正文部分，除非插入图片、声音等资料，否则请不要使用附件！如有必要，可以给出一个关于详细内容的链接（URL）。写作电子邮件时应注意语气亲切，遣词应符合读者追求的品位，以唤起读者的兴趣。

4）电子邮件的发送。电子邮件发送前要进行检查，从主题开始，直到标题、正文、布局、签名等信息，检查是一封成功的电子邮件所必须的步骤。电子邮件的发送要巧用“暗发”和“转发”形式。同时给众多客户发信，一般应采取“暗发”方式，让客户不会收到一大堆电子邮箱地址，也不知道除了自己外，你还给别的什么人发了邮件。如果你发的是一封采购广告，希望客户间彼此竞价，则可采取“转发”的方式。

2.电子邮件的回复

要快速地回复电子邮件，必须对电子邮件进行有效地分类管理。电子邮件的分类管理有两个层次的含义：一是将电子邮件按部门分类，让对口部门回答相关问题，或者直接提供公司各部门的电子邮箱地址，让顾客根据自己的问题将邮件发至相应的部门。对于顾客常问的问题可以利用电子件设有的模块工具，创建一个FAQs文件，在收到这些常用问题时，你只需将这个预设好的文件发出即可。二是将电子邮件按紧急程度分为五种：给公司提出宝贵意见，需要致谢的电子邮件；普通紧急情况的问题需要其他部门的专门人员解决，例如：产品经理等；关键问题是指需要公司决策阶层解决的电子邮件；红色警戒线以上的问题常常是指涉及公司根本利益的灾难性问题，对这类问题需要公司领导召集各部门负责人共同解决。当你出差在外或转移了地址后，可设置自动回复机。