宣传与传播

“宣传”与“传播”都是传播学的概念。

要了解“宣传”,得先了解一下这个词的词源propaganda。Propaganda这一概念可以追溯到17世纪,教皇格雷戈里十五世派遣传教士到世界各地宣传天主教教义。在此后的几个世纪里,作为一种操纵和控制舆论的手段,被欧美政府和非政府组织在国内和国际普遍利用,在赢取民众对战争支持的第一次世界大战时期尤为受到重视。自第二次世界大战结束,政府宣传部门使用propaganda字样的情况已经越来越罕见,因其“很容易让人们联想到那些强势、狡黠的国家领导人利用谎言和耸人听闻的言辞操控舆论,灌输洗脑”（Vincent,2007：238）。取而代之的是publicity,public affairs, publicdiplomacy,publicrelations,promotions,marketing, advertising（Vincent,2007：238）,或者就是information, communication（转引自杨雪莲,2010；吕和发、邹彦群,2014：25-26）。

英国人坎珀尔·斯特阿特在第一次世界大战结束后的1920年出版了一本《克尔之家的秘密》的宣传名著。此书集中讲述了英国式宣传的秘诀。在该书的第一页,明确地写着：“所谓宣传就是为向别人施加影响而陈述事物。”美国政治学者、宣传研究奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell,1902—1978）在其成名作《世界大战中的宣传技巧》（1927）一书中对宣传下的定义是：“它仅指以有含义的符号,或者稍具体一点而不那么准确地说,就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。”七年后,他将宣传定义修正为：“宣传,从最广泛的含义来说,就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”拉斯韦尔认为,广告和公告都属于宣传范围（任金州, 2003：3）。

《中国大百科全书·新闻出版》（1990：427）中,给“宣传”下的定义是：运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。因此,宣传是传播者为了实现某个目的,通过传播媒介公开地传播信息符号对广大人群进行态度影响和意见控制的过程（王纪平等,2006：7-8）。

“传播”,在印欧语系的文字中,是communication或kommunikation。它源于古希腊的两个词根：一个是com,指与别人建立一种关系；一个是munus,指效用、产品、作品、利益、服务等。两个词根合起来,意为“共有”“共享”（陈力丹,2007：7）。从communication的语源中可以看出该词的语义较汉语中的“传播”一词要丰富,英语的“communication”包括“传达”“传布”以及“交流、交通、交往”等含义。它在词义上要强调“交互”“双向”的含义,更强调传者与受者的同等地位和相互作用（胡正荣等,2008：51）。

在传播学意义上,“传播”与“communication”对等,使用的是这两个词最基本的内涵性含义。假如我们把传播这个概念视为一个原子,那么信息就是它的原子核。从外在方面看,传播是人类社会一种普遍的现象、活动或行为；而从内在方面看,它则是信息的流动过程。在人类传播活动中,既不存在没有信息的传播,也不存在脱离传播的信息（李彬,2003：16）。所以,传播就是一种信息共享的过程（杨雪莲,2010：14）。

从传播学的角度讲,所谓传播（communication）就是一个系统（信源）通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿）,这些符号能够通过连接它们的信道得到传播,以达到一种信息的交流和共享（陈道德,1996：58）。美国著名社会学家查尔斯·库利（Charles Cooley,1864—1929）在1909年出版的《社会组织》中为传播下了一个比较完备的定义：“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”（毛峰,2006：7）

我国学者张允若（1998：104）将传播界定为“人类传递或交流信息的社会性行为”。在这里,张允若认为：（1）传播是“人类的”而且是“社会性”的行为。人类之外的诸如自然界、生物界的种种传播现象或准传播现象（诸如宇宙射线传递天空信息、地震前兆传递地下信息、蜜蜂舞蹈传递蜜源信息等等）是天文学、物理学、生物学或其他有关学科的研究对象；人体内部中枢神经系统的非社会性的信息传播活动（诸如感觉、知觉、认知、思维等等）是心理学、生理学的研究对象。（2）传播是一种信息的传递（单向）或交流（双向）,而非物质的传送或交流。

王本朝（2007：33-35）认为传播是人类的一种话语时间方式,传播借助话语建构社会,包括社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系,同时又改变社会。话语就是人与人、人与社会之间通过语言、符号而从事的行为活动,具体指说话人与一定的受话人之间,在特定的语境中,通过文本而展开的沟通活动。话语是具体的,包括“文本”“说话人”“受话人”“沟通”和“语境”五个要素。作为话语的传播有四个含义：传播是一种“共享”；传播是一种“交流”；传播是对受众的“影响”；传播是一种“符号”。

因此,从学术层面上讲,宣传也是一种传播（沈苏儒,2004a：12-13）。对“传播”的研究有助于对“宣传”的研究,而对“宣传”的研究则应成为“传播”研究的重要组成部分。