我国对外宣传的主要问题

郭可（2002：40-45）曾采用专家访谈、实地调查和网上问卷调查等方法从一个侧面对中国的英语媒体传播效果进行了实证研究。调查结果表明：过去20年中,随着我国综合国力的不断增强,我国英语媒体基本已形成多语种并用、多种媒体并存的模式。这一模式对于加强我国对外传播活动,扩大我国在国际上的影响无疑是有裨益的。由于英语媒体的受众分布世界各地,我国英语媒体的传播效果一般较难确定。但中国一旦发生重大事件,西方媒体都会转向引用中国英语媒体,尤其是像《中国日报》这样的英语印刷媒体,被引用率会明显上升。此外,多数外国人来到中国后也愿意接触我国的英语媒体,包括广播、电视、报纸、杂志、书籍和互联网等。有65%的受众每天接触或每周三次接触我国英语媒体,接触率相对较高。来华后,从来不接触我国英语媒体的外国受众,只占6%。在CCTV-9的网上调查中,每天接触英语媒体的观众达50%。

上海外国语大学郭可副教授（2002：42）进一步分析指出：我国英语媒体目前传播效果的问题主要表现在以下四个方面：（1）受众定位趋同倾向较为明显。我国各大英语媒体（广播、电视、报纸、杂志和互联网）的受众一般都确定为境内外受众（外国人和华侨）和国内受众（主要以外语学习者为主）。这个定位使得我国英语媒体的受众定位较抽象、笼统,缺乏个性,各大媒体也因此未能形成非常明确的受众群。（2）受众构成失衡。在我国英语媒体受众中,中国籍受众和华人受众占较大比例,而真正西方国家的受众则较少,可以说西方受众尚未形成一定规模。如在CCTV-9调查的4000多名回复者中, 90%是中国观众,只有4%是真正外国观众,其总数只有160多人。有的英语媒体（如上海卫视英语节目）甚至把受众群定位从原先以外国受众为主改为以中国受众为主。这种受众结构会削弱英语媒体在国际媒体界的影响力,偏离了我国英语媒体主要针对外国受众的宗旨,以及影响国际舆论的目标。（3）信息需求不足。受众构成失衡从一个侧面也说明我国的英语媒体所传播的信息还不符合西方受众的信息需求,即信息需求不足。在众多的中国受众中又以学习英语为目的的学生受众为主,而不是以获取信息为目的。据调查显示,中国学生受众比例达37%,而以英语学习为目的的受众比例则高达80.9%。相比之下,以信息需求为目的的受众比例仅为6.5%。我国英语媒体受众信息需求不足的情况直接影响其能否成为舆论中心。（4）国际受众的认同度较低。我国英语媒体所拥有的外国受众比率低,同时对我国英语媒体新闻报道的认同度也只有16.7%。而大多数外国受众持反对（19.7%）和谨慎的模糊态度（46.9%）。

郭可的数据是十年前的调查结果,其结论还需在更大范围的调查中验证,但我们不得不承认,虽然我们的英语媒体取得不小成就,传播效果的问题也不容忽视。20年前,美国人当中有40%对中国是持正面态度的；而20年后,这个比例并没有多大变化。但可以肯定的是：我国对外传播的总体传播效果并不理想,我国英语媒体还无法打入西方的媒体市场并左右世界舆论。

为了进一步提高对外宣传报道的有效性,新华社特地成立课题组采取系统调研和专题研究相结合的方法对“对外宣传有效性”进行调研（2004：20-22）。调查结果认为：我国主要外宣媒体的覆盖面不断扩大；外宣观念有所创新,重大突发事件的对外报道明显改进。但当前国内外各界认为对外宣传报道迫切需要改进的问题突出表现在以下四个方面：

第一,新闻时效尤其是国内热点问题和重大突发事件的报道时效较慢,往往丧失了先声夺人的主动权。“时效慢”主要集中在两个方面：一是国内热点问题和重大突发事件报道时效慢,二是我国中央主要领导同志活动发稿时效慢。由于时效过慢,我们的报道特别是在重大突发事件和领导人活动等“热点”新闻和政治性很强的新闻报道中失去了引导境外舆论的先机,而一些境外媒体乘机抢先上手,发出一些不负责任的或别有用心的报道,在受众中造成了先入为主的负面影响,直接损害了我国的国家形象。此外,迟钝的反应还削弱了我国媒体在报道中国新闻方面的权威性,影响了我国媒体在国际舆论界的公信力和在外宣工作中的作用。

第二,报道不符合实际和境外受众心理,片面地理解“正面报道”却带来负面效果。一些外国友人说：“看了中国媒体的报道,感觉中国似乎到处都是莺歌燕舞,其实哪一个国家都不会是如此的。”对中国大陆发生的一些重大社会事件,对外保持沉默,结果让西方媒体大肆歪曲炒作,给中国带来非常坏的影响。多年来的实践证明,对外报道片面性危害甚大,因为这种做法一不符合实际,违反了新闻真实性的原则,背离了我党实事求是的思想路线；二不符合境外民众希望了解中国重大事件的强烈愿望；三不符合外国媒体和受众接受新闻的心理习惯,使他们不仅对我国媒体报道的具体事实将信将疑,而且可能对我国媒体的整体公信力产生质疑乃至反感；四不符合我国媒体在重大突发事件和热点问题上打好主动仗的要求,失去了先声夺人的重要契机。其结果,往往使我媒体对境外的“正面宣传”产生了始料未及的“负面效应”。

第三,报道缺乏针对性,难以被境外受众接纳。课题组在调查中发现,境外媒体和受众对我国新闻报道的另一个普遍意见是：“人情味太少”“针对性太差”。比如用内宣的思路、方式和口号去搞外宣；报道中往往“以领导为本”,而不是“以民众为本”。

第四,媒体外宣大多各自为战,未能充分整合人力、物力、财力和新闻信息资源；有时各媒体间还会发生各种“内耗”,削弱了我国对外宣传报道的整体影响力。首先,我国各中央媒体之间基本上没有横向联系,缺乏沟通与交流,更谈不上协同行动,对外难以形成合力。其次,在网络外宣上,部分中文媒体为了争取国家投资和市场效益,不顾自己没有采编外文稿件的条件,贪大求全,搞起了多语种的对外发稿,稿件或是照抄新华社的各类外文稿,或是从西方通讯社和其他西方媒体网站上下载,这不仅导致国家重复投资的浪费,而且为西方媒体乘虚而入。再者,部分外宣媒体为了经济创收,在外宣人才和资金紧缺的情况下,利用外宣资源搞内宣,而且这种现象屡禁不止,甚至愈演愈烈。

黄友义（2015：7）在“第四届全国对外传播理论研讨会”的“翻译与对外话语创新”论坛中指出：目前,在我们几乎还没有在心理上全面准备好的时候,中国已经成为世界第二大经济体,把世界第三的日本远远抛在后面。我们已经成为世界第一大贸易国、第一大游客来源国。2014年,我国的对外投资已经超过吸收的外资。我国提出了“一带一路”发展构想,牵头成立亚洲基础设施投资银行,标志着中国已经开始制定国际游戏规则。虽然,中国的经济由30年高速发展进入中低速发展的新模式,但是中国仍然在成长。这让世界各地的人们欢呼、惊叹、迷惑、紧张、嫉妒、害怕,甚至有人从心理到战略上都强烈抵制和围剿。

在这种背景下,中国比以往更加需要对外传播自己的声音,讲述自己的故事。而这个任务基本要靠中译外来实现。这就提出了一个问题,当中国成为了一个真正意义上的世界大国,被历史性地推到了国际舞台中央的时候,我们的对外翻译如何适应这种变化形势。我们适应得好,中国的对外传播效果就好,反之,如果对外翻译缺乏创新精神,不能跟上形势,就会拖后腿。