类型化广播电台的发展历程探析

一、类型化广播电台概述

类型化广播电台，又称为格式化电台，国际上称为“Format Radio”或者“Format Station”。通俗而言，听众对类型化广播电台的内容定位和品牌有明确的认知。类型化广播电台节目的编排模块化，按照时钟循环状编排节目，任何时间播出的节目内容都有相对应固定的模式和板块、流程式操作。观众收听节目时不用节目单，随时收听到的都是相同模块构成的所需内容。类型化广播电台通过打造频率整体面貌来强化受众对频率的印象。

类型化广播电台的内容包括节目、市场运行、营销策划、受众分析等各个方面，所以各个专家对类型化广播电台的观点也有所不同，有关类型化广播电台的定义也比较多。赛立信媒介研究员谷靖认为，类型化广播电台是针对特定地域和特定人口，以及受众的兴趣爱好来编排的内容和定位相统一的节目，以广播频率为单位而不是以节目为单位树立频率的整体形象，可以让听众想听什么内容就打开什么频率，不用在频率之间跳动寻找自己需要的节目内容。她指出，“从广播市场化的发展历程来看，类型化广播是广播时代细分受众和市场的结果，这一改革思路使频率更加小型化，它的专业化区别在于，‘专业化’以节目内容为出发点进行区分，而类型化则以听众人群为出发点对市场细分，按照类型人群的需求、收听时间、接受方式进行多频率的交叉覆盖”。[1]另有学者认为，类型化广播电台具有主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众的人口学特征，在符合不同受众群体人口学特征和不同广告的诉求目标的同时，促使节目本身进行系列性的专业化大生产。

通过以上对类型化广播电台的分析得出，类型化广播的概念可以从内容方面、受众细分方面、市场方面等去定义。经过研究和比较，“我们可以理解类型化广播是以电台的单个频率为基本单位载体，以细分受众的特定需求为依据，采用格式化的编排手段，同一频率提供同质化的节目内容，不同频率对受众交叉覆盖的一种非栏目化广播频率”。[2]因而，类型化广播电台以一种时钟循环的编排模式播出某一固定的节目类型，听众可以很明显地辨识出类型化广播电台，收听节目无需节目表，打开收音机可以随时收听到自己感兴趣的内容。

二、类型化广播电台的特征

类型化广播电台是专业化广播电台的进一步发展，在这一进程中，类型化广播电台呈现出了以下特征：

（一）受众细分化

随着社会的发展，网络技术的进步，受众从以前的被动选择信息转变为现在的主动寻找信息，传播理念由“传播者为中心”向“以受众为中心”转变。由于每个人的生活习惯、消费方式、兴趣爱好的不同，所以选择所需要的信息内容就存在很大的差异。不同受众在不同的时间、地点所需要的内容和所呈现的方式都有着不同的要求，它已经不能只用一个“大众”的概念满足所有人的需求，所以广播电台的发展模式正一步步走向“窄播”。现在的类型化广播电台的发展模式，都有明确的定位，且越来越精准，并以特定的节目类型来吸引特定的目标受众。

随着受众的自我认同程度的增加，个性意识也越来越独立，受众的分化就更加明显。因此，类型化广播电台出现了“分割受众”的理念，即利用频率的品牌效应，用“分众”的概念来锁定受众群体，达到自己的精确定位。著名的市场营销学者麦卡锡提出，应当将消费者看作一个特定的群体，即目标市场。通过市场营销策略细分市场，可以明确目标市场，更好地满足目标市场的需要。我们可以把媒体看作一个企业，产品就是制作的节目，受众就是消费者，因此目标市场就是我们所说的“目标受众”。类型化广播电台有明确的收听人群，时时刻刻以受众的需求为主，分割受众，细分市场，以达到自己的精准定位。

（二）风格统一化

在竞争日趋激烈的生存环境下，特点鲜明的类型化广播电台不仅能够避免同质化的竞争，也可以将受众更加细分，把节目定位得更精准，满足受众不同的需求，突破传统广播发展上的局限，找到新的出路。类型化广播电台的内容和风格都具有特定的指向性。比如类型化音乐广播每天的播出内容都会以音乐为中心去制作，对音乐进行细分和归类，为受众提供最新的音乐咨询；类型化交通广播就会以播报各类的交通情况为主，为行车中的朋友提供实时路况信息，便利大家的出行。就广西人民广播电台的970女主播电台的频率定位和宣传特点来说，其以12位美丽的“水果女主播”颠覆传统认知，以“听听资讯听听歌”为频率标识口号，24小时碎片化、格式化播出，一个单元10分钟，“资讯＋音乐”滚动播出，将资讯、音乐、娱乐融为一体，打造伴随广播媒体。

（三）编排格式化

类型化广播电台按照时钟循环的方式编排节目内容，在每个时间段都有自己固定的播出内容。每个单元节目时间内的内容是不同的，是实时更新的，全天的播出内容在每个时段都存在着很大的差异，这些形式可以让听众打开收音机时听到的内容都是新鲜的。而且它的整个编排系统是循环的，受众任何时候听到的都是类似感觉的频率风格。调查显示，在广西的最佳车行到达时间是10分钟，广西的970女主播电台以10分钟为标准单元化模版，打造咨询加音乐的形式，以“4分钟资讯＋4分钟音乐＋2分钟广告”的形式，24小时循环播出节目。它没有固定的节目单，让听众朋友可以在任意的时间打开广播获取所需要的资讯和音乐。

三、类型化广播电台与专业化广播电台的区别

类型化广播电台是在专业化广播电台的基础上发展而来的，两者有着密不可分的关系。类型化广播电台是根据细分受众和细分市场的需要制作相对应内容的一种模式，是对专业化广播电台更进一步的细分。专业化广播电台早于类型化广播电台，主要突出节目的内容，其定位和受众群相对模糊。依据覃信刚的观点，可以从四个方面对类型化广播电台和专业化广播电台进行对比（见下表）。

专业化广播电台和类型化广播电台对比表

资料来源：覃信刚：《关于类型化电台的解析》，《中国广播电视学刊》2008年第1期。

专业化广播电台是在综合广播电台之后改革出现的，是类型化广播电台的基础。虽然专业化广播电台所提供的内容更加专业化，但没有统一的频率风格和节目内容，而且界限不明确。而类型化广播电台按照受众人群的需要、接受的方式、收听的时间等进行多频率的交叉覆盖，经营上注意品牌化和多元化，强调电台的内容和风格一致，有自己专有的频率标识。它能使受众群可轻松地选择自己所需要的内容，提高受众群的忠诚度，培养受众良好的收听习惯。类型化广播电台更加适应新的传播环境和社会发展，是广播发展中更深层次的变革。

四、类型化广播电台发展的现状与优势

类型化广播电台在我国还处于初级阶段，整体上还需要一个深入的探索过程。我国大陆的第一个类型化广播电台出现在2002年12月2日，是中央人民广播电台的《音乐之声》。它的出现也标志着我国大陆的广播媒介发展进入“类型化广播电台”的新阶段。《音乐之声》首次提出了“轮盘是节目结构”的理念，以20分钟为单位，滚动播出主要财经信息，全天播出40次。它在节目的设置上统一风格，弱化节目之间的差异，强调收听的随意性和广播的伴随性。在《音乐之声》的带动下，又相继出现了一系列的音乐广播电台，比如湖北音乐广播、北京音乐广播、云南广电流行音乐台等。2004年在上海地区出现了一档纯新闻类的广播电台——《上海东广新闻》，它从每天9点到24点连续滚动播出新闻，做到“听新闻不用等”，实现了比较理想的接收方式，成为中国大陆第一家类型化新闻广播电台。除此之外，2005年9月28日诞生了我国首家24小时连续直播咨询的纯咨询类广播电台《环球广播咨询》。它是一家类型化、全直播的广播电台，采取轮盘式的节目模式。在音乐广播电台和新闻咨询类广播电台出现后，我国类型化广播电台的发展模式越来越丰富，比如出现了服务类的交通广播电台、教育广播电台、体育广播电台等。更加新颖的类型化广播电台就是女主播电台。2009年浙江首家女主播电台开播，推出了星座女主播，根据女主播的星座和性格特点打造相对应的广播节目，并提出了“品质生活广播”的频率口号。

类型化广播电台已成为媒体发展的一个趋势选择，是在广播媒介发展过程中顺应时代的变化，也是根据受众的需求进行的深刻转变。它实现了节目一体化，使受众不再需要不断转换频率来寻找自己需要的节目内容，形成了稳定的受众群，提高了频率的收听率和受众的忠诚度。

随着现代生活节奏的加快，受众都有“易求”心理，受众所需要的是更为便捷和有效的传播媒介。类型化广播电台正好可以满足这一需求，使受众随时打开都可以收听自己所需要的内容。类型化广播电台对现在的广播电台发展存在一定的必要性，因为类型化广播电台相比传统广播电台更符合现代化的生活节奏，实现了节目类型一体化，使听众不需要不断地转换频率来选择喜欢的内容，可以有效地提高听众的忠诚度，而且操作更为简单。这些特点恰恰就体现了类型化广播电台相较于传统专业化广播电台的优势所在。

此外，类型化广播电台的优势还在于，它用特定的节目内容来彰显统一的节目风格，但在相对统一的风格中还有着细微的个性特点。这样就能有效地把具有相同喜好的受众聚集在一起，并造就了一批稳定的忠实受众，还能够避免同质化的竞争，并继续将受众更加细分，真正实现有效传播。以广西人民广播电台970女主播电台为例，它有精准的频率定位、统一的频率定位和节目风格，将美丽、时尚、温暖、知性定为频率的基本发展方向，具体到频率的台呼、节目的类型、主持人说话的感觉、选择的广告内容等等。它把目标听众设定为25～45岁的城市移动人群，使节目的内容以这一人群的收听爱好为基本依据，并秉承“产品是最大的营销”的极致产品理念，所以拥有最年轻、最高收入、高学历的听众群。这也成为广告商选择投放广告的理由，因为该频率的收听人群是稳定的。所以这些类型化广播电台凭借所特有的优势在突破传统广播电台发展上的局限的同时，又给自己找到了新的出路。

五、类型化广播电台发展中的瓶颈与启示

（一）类型化广播电台在打造主持人品牌化中的问题

1．品牌主持人管理制度不健全

类型化广播电台基本都是对原有的专业化广播电台的改造而诞生的。类型化广播电台中，不论是体制的改革还是原有主持人的转变，都不能满足自身对从业者提出的更高的要求，特别是对主持人的要求。因为，需求上的转变就会使类型化广播电台面对引入新人才的问题。不论是什么专业的人才，只要是符合类型化广播电台的定位和气质就可以加以任用，但后来引进的人才大部分是没有编制的，只是频率和主持人之间单独的工作合约，这使这些外来的主持人处于灰色地带，无法和类型化广播电台确定正式的劳动关系。所以，在面对激烈的媒体竞争环境下，怎样才能选拔到合适的优秀的主持人，留住外编人员并保证他们的良好发展，需要制定一个具体的管理模式，建立科学、系统的品牌主持人管理体系，让主持人在自己的岗位发挥无限的潜能，从而更好地促进频率发展。

2．高重复性的宣传造成受众审美疲劳

类型化广播电台在发展主持人品牌化的过程中会对主持人的内外形象频繁地宣传，使千篇一律的运作模式和类似的宣传方式强迫式地出现。反复用同样的方式刺激受众，就使受众失去了好奇心，并产生审美疲劳。在一些类型化广播电台中，几乎所有的频率都是多媒体立体式地对自己频率的主持人进行宣传。我们在公交车上、路边广告牌上、杂志上等，看到的不是一个频率的主持人宣传，而是它们集中式地出现在受众的视野中，以同样的方式呈现。有时受众可能分不清是哪个频率的主持人，频繁的出现就失去了受众的期待感，这就会导致受众频繁地切换频率，降低了受众的忠诚度。类型化广播电台本身作为一种媒体，在宣传上具有便捷性，因而更加随意和频繁地进行宣传，使我们不仅可以听到每个主持人的线性节目，还可以频繁地听到每个主持人单独的声音宣传。有时候在宣传主持人参加社会活动时，这些电台会提前几天不断在广播中预告，在活动当天甚至更频繁地播放宣传片，这就大大降低了受众对有效信息的接收程度。所以说，类型化广播电台在发展主持人品牌化的过程中，不论是对内在还是外在的形象宣传都应该适可而止，应以恰当的方式呈现给受众。

3．品牌之间存在同质化现象

随着广播事业的快速发展和网络资源的共享，品牌和品牌之间存在同质化现象，类型化广播电台的整体风格、节目内容、主持人表达方式都变得相似。比如全国的五家女主播电台给人的整体感觉非常相似，只是变换了名字，单纯符合女主播电台的节目类型本身就存在局限性，所以在内容、广告、节目编排、女主播的风格等方面都大同小异；再比如当地类型化广播电台之间的同质化形象，音乐类的节目是每个频率都有的，包括经典音乐回放、欧美流行音乐收听、音乐排行榜等很多模块，但是节目的制作和编排方式是有限的，来来回回听到的内容都大同小异，甚至有时候区分不出是哪个类型化广播电台的节目。类型化广播电台发展的关键就在于寻找差异化。类型化广播电台要有自己的风格和特色，应根据对受众的分析，制作符合自身整体形象气质的广播节目，要对节目做深度的调查和研究，不能只是一味地模仿。

（二）主持人在品牌化发展中的瓶颈

1．节目重复

节目在长期的制作中会出现资源匮乏的现象，在保证每天定时定点播出的情况下保证不了节目内容的质量。比如音乐类的节目中，大家所喜爱的歌曲、每季度推出的新歌都是非常有限的，每天都要播出的节目就存在内容上的短缺，有时只能是同样的内容换种形式播出，或者直接重播节目。经常性的节目重复会降低受众对品牌的忠诚度，降低收听率。节目的重复现象不仅仅出现在音乐类的节目中，甚至存在于每种类型的节目中。比如娱乐节目说微博的，微博每天推送的内容都是固定的，而且微博本身作为一种网络平台，它所传递的内容都是公开的。受众只要关注就同样可以接收到相关信息，主持人再选取相关内容做成广播节目播出，这造成了节目内容的重复现象。内容上再重复在广播中属于比较普遍的现象，也是在发展中需要解决的问题。

2．节目捆绑

主持人品牌化的过程中，节目本身和主持人形成了自己的风格，而主持人的能力直接决定了节目的发展周期，好的主持人可以延长节目的生命周期，对促进频率的发展起到积极的作用。同时这也有不利的一面，如果主持人在主持的过程中出现不好的问题，或是离开这个行业，那么这个节目将面临消失的危险。节目和主持人紧紧地捆绑在一起，无论是哪一方出现问题都无法使节目继续下去，也会对整个频率造成一定的损失，所以将主持人品牌化会有一定的局限性。

（三）970女主播品牌化发展的启示

1．保证品牌的新鲜感和创新

在品牌化发展的道路上，要想在众多的媒体品牌中屹立不倒，必须不断地根据受众所需推出新品，并加强自身多样性的宣传，保持在受众心中的新鲜感。在打造主持人品牌化的发展中，电台不仅要从节目内容、编排、主持风格上创新，更要从主持人的包装上着手。比如970女主播在刚开播时的外在形象是温柔美丽的，宣传照以长裙的装束出现在受众视野中。第二年的宣传照就发生了很大的变化，为打造传奇广播，所以相对应主持人的形象是骑马的造型。此外，970女主播电台还推出女主播个人的水果形象照、世界杯宣传照、正装照等等，以多变的造型宣传，始终保持她们在受众前的新鲜感，以吸引受众。

2．加强品牌意识

类型化广播电台在发展主持人品牌化的道路上，应该加强品牌意识，与其他媒体相结合，建立合作互补的关系，有效地进行整合，实现共同的发展。此外，类型化广播电台还要借助新媒体的力量，通过网络扩大品牌的影响力，利用网络媒体的优势，发展网络电台，扩展曝光的途径。比如970女主播电台通过设立自己的官方微博、官方微信加深对自己的品牌建设，在自己的公众账号上进行一系列的推广和宣传，推出具有代表性的声音和图片，成立自己的档案库。这使受众可以随时点播想看的内容和图片，加深受众对品牌的了解，使档案库就像一个产品的说明书，以一种更便捷的方式呈现给受众。除了公众账号的设立，970女主播电台还在主持人品牌化塑造的过程中以官方的名义推出主持人个人的公共账号，使个人公共账号推广在宣传个人的同时也加深了受众对整个频率品牌的印象。所以说，在发展主持人品牌化的道路上加强品牌意识是非常有必要的。

3．完善市场调查

市场调查制度的完善可以更准确地帮我们分析受众群体，精确的定位可以打造更高质量的品牌来满足受众，加深受众的认可度。目前我们所采取的调查方式获得的调查结果的准确性和客观性比较差，在实际调查中容易出现偏差，不能准确地说明问题。大部分时候采用的随机抽样调查，在操作中比较随意，针对性不强，特别是针对某一区域的受众进行调查时，调查的结果往往不具有代表性。目前我国针对媒体的调查机构有1500多家，包括中央电视台索福瑞媒介研究有限公司、新生代市场检测机构、美兰德信息公司、中国互联网信息中心、创研市场信息研究所等。这些机构大都是在全国进行调查，在地方上并没有详细的针对性的调查，所以在这一方面还需要当地媒体完善。

受众调查是件非常耗时耗力的巨大工程，然而在竞争激烈的媒体环境中，只有对自己的受众进行全面的分析调查，才能提高收听率，提高市场效益。目前应该将受众调查更加体系化、完整化，加强受众调查的专业化，让受众调查处于健康、快速的发展之中。

（本文发表于《学术论坛》2016年第7期）

[1] 谷靖：《类型化电台在中国的发展》，赛立信媒介研究，http：//blog．sina．com．cn/s/blog＿4ed76c23010 00at4．html。

[2] 张晨：《我国广播的类型化发展策略研究》，湖南大学2010年硕士学位论文。