类型化广播电台主持人品牌化研究

在类型化广播电台的发展中，为了避免同质化现象，打造品牌化主持人，创立品牌栏目成为获得高市场回报率非常有效的途径。对于节目来说，主持人就是节目的支柱，受众最直接接触到的就是主持人，主持人在节目中起到了非常关键的作用，所以主持人的品牌形象对整个节目的影响是至关重要的。

品牌化不仅是媒体发展的必由之路，也是主持人的必然选择。特别是在广告市场的争夺上，媒体自身的品牌推广与传播已经成为不可忽视的重要方面。对于主持人来说，“品牌”就是扎实的专业技能、丰富的人生阅历、鲜明的个性和足够的内涵。主持人品牌化要求主持人要有自身独立的特性，以使自己和其他主持人相区别。

一、品牌是竞争的优势

广告是媒体的主要经济来源，品牌和广告是密不可分的。将产品形成品牌就会拥有更多的忠诚受众和稳定的收听率，带来更大的广告收益。主持人品牌化对于频率的风格定位、品牌的推广以及效益联动都能起到积极的作用。

广西970女主播电台按照大众所喜爱的节目类型和传播方式打造出一批定位精准的女主播，以水果为概念对女主播命名，使12位水果女主播按照频率的整体风格呈现在受众面前，如榴莲女主播卓然、水蜜桃女主播文佳、芒果女主播芳菲、柠檬女主播沈然等等。每个女主播除了自己的播音名之外还有一个水果名，很多受众有时不一定能记住女主播的播音名，但是一定能想起来她的水果名，因为水果作为我们生活中的必需品为大家所熟悉，这在一定程度上给受众营造出亲切感。除了名字之外，每个女主播在节目中的表现或者是外在形象上的塑造，都有自己的特色。比如水蜜桃女主播文佳，她在节目中给听众的感觉是甜美的，她通常以非常轻柔的说话方式在节目中出现，时时刻刻体现出频率的主体形象。女主播通过声音形式将自己的形象传递给受众，让受众从听觉中就可以感受到知性、温柔、时尚的个人形象，从声音上树立自己的品牌形象。同时，主持人的外在形象和声音形象风格相统一，出现在受众视野的女主播同样是知性、温柔的个人形象。这样不仅能够增强受众对主播的认可，更能增强受众对整个频率品牌的认可，从而获得市场效益的最大化。

二、品牌是优质的表现

随着网络媒体的发展，频率资源丰富多样，加上业内竞争激烈，同质化现象越来越严重。如果想在众多广播媒体中脱颖而出，主持人品牌化是非常重要的。主持人品牌化是电台、频率形象的集中体现，可以看作一个频率、电台实力的综合体现。在主持人品牌化的建设过程中，节目的类型与主持人的风格是相统一的，这样有利于形成独有的节目风格，提高节目质量。比如970女主播电台的《女人如歌》节目，这个节目对城市中有故事的女性进行采访，由她们描述一段感人的故事，主持人再辅以自己的感情抒发。这档节目的采访嘉宾的选择、故事的结构、表达的方式等都是由女主播精心策划的。

三、品牌是创新的动力

目前类型化广播电台主要有音乐类、情感类、幽默故事类等，为了和其他频率的风格和节目内容相区别，970女主播电台不断地对节目进行创新，使节目内容的制作呈现多样化。比如其中的《970草莓私房菜》，首先，这个节目是以女主播的名字命名的，突出主持人的个人品牌，这对女主播和节目来说都是一种宣传，可以加深受众的印象。其次，关于烹饪的节目大部分都出现在电视中，因为受众边看边学才可以更好地掌握技术，单纯地通过声音的描述很难掌握。草莓女主播在这档节目中选取的菜品都是简单精致、容易制作的，不会让大家听起来感觉很复杂。女主播简单描述食材的准备和制作过程，并以温馨、甜美的声音和大家分享对菜品的小感悟，让人听起来就觉得很美味，给受众家里小厨房的温馨感。970女主播电台以女性独特的视角去诠释节目内容，让受众一听就可以分辨出这是哪个频率。

四、外在形象的塑造包装

长久以来，往往都是只能听到广播电台的主持人的声音，看不到他们真实的样子。随着时代的发展，在激烈的竞争中，在电台打造自身品牌化的同时，宣传是不可或缺的重要手段，这就要求主持人的外在形象包装和频率的整体形象统一。在节目中，主持人可以通过声音对自身的内在气质进行诠释，在外在的形象塑造上就要依靠广播电台对外的宣传海报、广告牌、宣传片，使主持人相应的形象气质通过不同的渠道出现在受众面前。

970女主播电台在女主播外在形象的包装上，根据受众的喜爱、社会的变化、流行因素等随时进行调整和改变。比如在2011年刚开播的时候，970女主播电台以“知性、温柔、时尚”的定位首次向受众推出12位美丽动人的水果女主播。12位女主播第一次的造型相对来说是比较保守的，身着优雅的长裙出现在一张大海报上，以后出现的形象就出现了一些变化，但所有的变化都不脱离频率所打造的整体形象和定位。每一次的形象塑造都会有一个主题，比如“声音骑士”系列，所有的主播以骑马装的造型出现，向受众展现的是干练、知性的感觉；水果系列的形象宣传，在照片中会搭配相应的水果，宣传主打甜美的形象。除此之外，还有世界杯系列、正装系列、礼服系列等等形象系列。不同的形象塑造会在不同的场合出现在受众的视野中，比如在公益活动中，主播会以比较正式的着装形象照出现，商业活动中是优雅美丽的宣传海报等。在打造970女主播多种造型宣传中，始终保持和频率整体形象气质的统一，并根据不同的场合选择合适的形象展现给受众。

除了对970女主播整体形象的打造宣传外，个人在受众面前的形象也和整体的形象保持一致，比如菠萝女主播项阳，为了给受众留下好的印象，在参加所有社会活动的时候都会认真塑造自己的外在形象，从穿着和言行举止上都特别注意。她通常会以甜美清新的形象和大家见面，以阳光自信的形象气质和受众面对面交流。这些外在的表现和她在广播中的声音形象也是相符的，不会让受众觉得和广播中的差别很大。通过对外在形象的认真塑造，女主播带给受众更多的是惊喜的感觉，增加了受众的满意度。和菠萝女主播形象差别比较大的榴莲女主播卓然，在电台中是前辈，对广播的认知和对声音的诠释更加到位。她在广播中的声音形象是知性、成熟的，所以在对外的形象塑造上同样也是知性的。大方的短发，干练的正装穿着，简洁的语言表达，没有多余的肢体动作，使她始终给受众以成熟稳重的感觉，和她自己在广播中的声音形象保持一致。虽然每个女主播在声音形象和外在的形象上都各有各的特点，但都不会脱离频率对外宣传的整体形象，以对外在形象的认真打造加深受众的印象，从而提高频率的收听率。

五、独特的声音打造

媒体急速发展的时代对声音提出了更高的要求，稍纵即逝的声音需要我们以独特的方式加深受众的印象。在广播节目同质化越来越严重的今天，无论节目内容，还是主持人的语言表达，抑或独特的声音魅力，都应是独一无二的人。虽然在广播中不提倡港台腔的运用，但是在大家都是以很标准的普通话做节目时特色就不是很突出。但970草莓女主播运用自身说话的感觉，加上合理的港台腔运用，在节目中以另类的声音形式出现在受众耳边，很快就被受众记住，使受众很容易区分她和其他主持人的不同之处。

除了以主持人独特的声音特性来区别于其他的主持人，970女主播电台对声音的运用淋漓尽致。该电台对声音的运用不仅仅局限于主持人本身对声音的再创造，还从电台打造策略上通过更多的方式来展示主持人独特的声音。比如以自己品牌的主持人声音录制整点报时，音频改变以前陈旧的“明星报时”习惯。这本身也是对品牌主持人的一种宣传手段。除了常规的报时，970女主播电台采用录制女主播们在办公室闲聊时的聊天内容以运用在整点报时中的方式，通过比较随意的聊天改变刻板的报时模式，同时也满足了受众的好奇心，让受众从不同的层面和女主播进行声音接触，加深受众印象。

从整个频率来看，每个女主播的声音都有自己的特点，受众可以从语言表达习惯上、声音特点上判断是哪个主持人。比如柠檬女主播沈然，每晚的22：00属于她的《慢生活》时间，所以她对声音的塑造是温暖知性的。节目的节奏是缓慢的，给受众舒心的感觉。她以自己独特的声音魅力和每晚与受众们的真诚交流为自己赢来了不少粉丝，目前已经举行了三次听众见面会。因为柠檬女主播沈然，因为《慢生活》，很多人被从广播中拉到现实生活中来，大家有机会相聚在一起，她和粉丝成为了朋友，拉近了和受众间的距离。

六、线性节目的精心策划

好的品牌必须建立在优质的产品质量上，受众在众多的频率之间来回切换，不断地进行选择，最后决定自己喜爱的节目，必定是因为这个频率所打造的节目对他更有吸引力，能够满足他的需求。所以，电台每天编排播出的内容必须是投其所好的。因为广播的特性，它只能单纯地用声音来传递信息。所以，长时间地收听同一种声音、同一种节目类型很容易让受众产生听觉上的疲劳。而且类型化广播要求精简线性节目的编排，能够给主持人在节目中表达的时间非常有限，所以节目的策划、编排、语言表达都必须是精心准备的、高质量的。970女主播电台为了满足不同受众的需求，不断地对节目进行研发和创新，打造了多种类型的线性节目。比如轻松娱乐类型的线性节目有《970娱乐没有圈》《970女主播看微博》《970女主播二重唱》等，温暖正能量的节目有《970女主播寻城记》《970女主播女人如歌》《970女主播看人物》《970女主播心灵能量》等，音乐类型的节目有《970女主播听经典》《970女主播唱片日历》《欧美billboard排行榜》等，还有旅行类、宠物类、美食类等节目类型。为了满足更多受众群体的需求，同时还会有一些以主持人名字命名的节目。这样的节目不仅更容易得到受众的认同，更是对主持人品牌化发展的延伸。

在“内容为王”的时代，声音是表现广播媒体品牌的一个非常重要的方式，如果要在众多的频率中脱颖而出必须以优质的节目为前提。比如蓝莓女主播龙夜主持的线性节目《970BOOK不听》，每期节目都会和受众分享一本好书，并把书中最精华的部分分享给大家，把自己的见解说给大家，给喜欢看书的朋友带来了很大的方便，通过广播营造了一个良好的读书氛围；苹果女主播张一的《970女主播寻城记》，采访来自各行各业的嘉宾。女主播和嘉宾之间的采访和沟通让受众了解和自己一样的普通人生活上的喜怒哀乐，最大程度地还原了人物在现实生活中的样子，再加上女主播情感上的交流，让只有3分钟的节目变得有滋有味，更有吸引力。要打造能够代表自己频率整体形象的节目，加强自己的品牌优势，就必须精心策划每一档线性节目。这不仅要避免节目的同质化，更要打造使主持人形象和频率形象相统一的节目。主持人在节目内容的选取上要根据对受众的调查分析，根据受众的收听方式和兴趣爱好，制作受众所需要的节目，以精品的节目打造主持人品牌化。

七、多媒体结合的立体式宣传

和电视相比，广播比较明显的弱点就是传播上的局限性，它只能通过声音进行交流。因此，广播节目在发展中应该尽量避免它的弱点，通过立体式的宣传方式，将主持人带到受众面前，缩短和听众之间的距离，做“有视觉形象的广播”，吸引更多潜在的受众群体，同时，广播节目也可以在户外的宣传中展现和在广播中不一样的个人魅力，从而提升自己的广播品牌形象。

广西970女主播电台从开播至今一直以不同的形式在各种媒体上进行宣传，比如户外的广告牌、公车广告、杂志封面、电视媒体、街道LED屏，或是在电视节目、公益活动、大型的晚会中进行推广。只要是受众能接触到的地方基本上都可以看到970女主播的广播宣传。立体式的宣传让970女主播无时无刻不出现在大家视线里，将受众从声音带向具体的画面，对主持人的形象进行综合的宣传，加强受众对主持人品牌的印象。除了这些直接的对外宣传，970女主播电台还举办很多活动，让受众进一步了解女主播。比如每段时间都会推出的“970女主播伴你畅游天下”活动，通过广告的方式向受众发出报名邀请，每期都会在不同的地方选不同的受众进行户外的互动，以这样的方式对女主播进行再次宣传。970女主播电台拥有自己的官方微信，并成为全国媒体推荐样板，其实时互动粉丝数过万。这种通过自己的官方微信对自己举办的活动进行的宣传，为970女主播电台树立了良好的品牌形象。全方位的宣传是广播打造自身品牌的一个非常有效的途径，它以更丰富的表现形式向受众全面地展示了自己的品牌形象，让受众对主持人的了解不再受限于声音，满足了更多受众对播音员的好奇心。因而，立体式的宣传可以加强和提升主持人的品牌化建设。

八、多样性的社会活动

在970女主播电台打造主持人品牌策略中，社会活动的举办占据着非常重要的位置。频繁的社会活动增加了主持人出现在受众面前的机会，和受众进行当面的互动打破了广播只能靠声音传递信息的局限性。比如970女主播担任广西防治艾滋病公益宣传形象代言人，女主播以美丽、温暖、时尚、知性的形象，深受广大听众喜爱。经过差不多4年的磨炼，“因为公益，所以美丽”的公益品牌被更广泛地认知和接受。广西壮族自治区防治艾滋病办公室携手广西电台970女主播，也开创了全国首家电台女主播集体代言防治艾滋病宣传的新模式。970女主播会定期举行爱心公益活动，组织听众一起到贫困小学献爱心，举办如“970女主播爱心之旅”“970女主播—爱心助学联盟”等系列性的活动，以公益活动加深受众对品牌的认知度。演唱会合作也是970女主播电台经常参与的一项社会活动，其参与的活动有王力宏“MUSICMANⅡ火力全开”巡回演唱会南宁站、陈奕迅“DUO”巡回演唱会南宁站，“就在眼前感动一回”陈慧娴2012南宁演唱会，970女主播电台两周年巨献——“李克勤演奏厅”2013南宁演唱会，林俊杰南宁演唱会，等等。970女主播电台为环江申遗代言，以女主播的形象为广西环江拍摄宣传片，并连续举办了“2014环江·毛南族分龙节”的花车巡游、热气球空中漫步、傩面狂欢晚会等十余项活动，还在线下整合纸媒、网媒、户外等媒体资源，让申遗宣言响彻广西甚至全国。

九、970女主播电台主持人品牌化意义

1．形成鲜明的主持风格

将主持人品牌化就可以做到主持人和节目的统一。量身定做的节目主持人在发挥的时候可以做到游刃有余，不仅可以正确地把握节目原本所要表达的意思，更可以在这个基础之上发挥自己的主观能动性，更加丰富节目。由于主持人真正和节目融合，形成了个性化魅力，提高了受众对节目的熟悉度，增强了节目的生命力。

2．凸显频率风格和定位

将主持人品牌化可以更深刻更具体地体现出整个频率的定位和风格，是彰显频率气质的最好方式。主持人在节目中表现出来的风格、气质、声音形象不仅是节目本身需要的表达样态，也是对频率整体塑造的形象气质的再次体现。比如广西970女主播电台频率中比较突出的草莓女主播主持的《970女主播星座物语》。在这档节目中，她的主持风格是甜美、优雅、知性、温柔，这和频率对外的宣传感觉是相辅相成的。一系列这样的节目类型，更加凸显出频率的风格和定位。

3．提高频率的市场效益

在节目中融入主持人所独有的个性和魅力，使主持人和节目相融合，大大提升了品牌的能力与活力，有效地提高了品牌的价值。观众自身的参与性高，对主持人和栏目的忠诚度得到不断提升，使节目形成固定的受众群并提高了受众的忠诚度。经济学家认为品牌是一种无形的资产，形成品牌的主持人和节目拥有更多的受众，收听率高对广告商的吸引力就更大。所以，品牌的知名度越高就越能给媒体带来更多的利益。

主持人品牌化建设不仅需要主持人的内涵、学识、阅历，更需要整体团队的配合，比如好的平台、市场营销、外在形象包装、多方位的宣传、社会活动等。主持人品牌化对于整个频率来讲是一种无形的宝贵资产，它代表着整个频率的专业水平、形象气质、价值取向等。好的主持人品牌才可以让频率在整个媒体市场中脱颖而出，才能立足于竞争激烈的媒体市场。

（本文发表于《传媒》2016年第19期）