传播学领域中的受众研究概况

在传播学领域，“受众研究”一直都是其重要分支，几乎所有的传播学著作都会或多或少、或隐或显地谈及“受众”。在Harold Lasswell大众传播线性模式五要素(来源、渠道、信息、接收者、效果)中，“接收者”(即受众)位列第四，可见其在传播中的地位。著名的传播学者Denis Mc Quail在《大众传播理论》(Mass Communication Theory)以及《麦奎尔大众传播理论》(Mc Quail's Mass Communication Theory)两本书中都有专门一章论述受众，它们从受众的理论与传统、受众的构成与体验等方面对受众进行多方位的分析，尤其是于1997年出版的《受众分析》(Audience Analysis)更是通过分析比较大量大众传播学界关于“受众”的研究成果，对“受众”这一概念进行了深入全面的分析。Mc Quail在书中还指出，“信息发送者和接受者之间的关系，对于任何有关媒介受众概念的考察来说都是一个核心问题”(1997：109)。国内丁柏铨教授也曾介绍过受众与传播效果之间的联系，“受众接收到某项新闻信息，对此表示认同，并受到一定程度的正面影响，传播者和媒介方才实现了有效传播；受众未接收到传者和媒介所传播的新闻信息，或虽已接收到但不愿接受，那样的传播可以认为是无效的”(2002：5)。

国内对受众的研究只有短短的三十年左右的历史。1981年5月12日，北京新闻学会举行首次受众学术研究会议；1982年在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查；1986年在安徽黄山召开的第一届全国受众研究研讨会，这些都标志着受众研究“逐渐摆脱政治话语的束缚，回归‘受众’研究的‘本位’，走上追求科学性、理论性、精确性和本土性相结合的道路”(刘燕南，2006：23)。

从改革开放初期的单一问卷式的受众调查开始，我国的受众研究在最近的30年间取得了长足的发展。1995年中央电视台在其总编室观众联系组的基础上成立了全国最大的受众调查咨询机构——央视调查咨询中心；1996年又与法国TNSOFRE集团合资成立了央视—索福瑞媒介研究有限公司，专门从事电视收视率方面的调查。在调查方法上，我国的受众研究也从原来小范围的问卷调查发展到了现如今的各种现代化技术手段和定性、定量研究方法的综合运用，为我国媒介的发展提供了有力的信息支持。

遗憾的是，国内的受众研究虽然表面热热闹闹，但实际上存在很大的问题。刘燕南在为麦奎尔的《受众分析》撰写的译者前言中一针见血地指出，

从过去零散、简单而随意的来信来访，到今天大量定量受众调研的出现，这是一个进步，但是或许由于追赶的心情太过急迫，来不及多作思考，我们对于受众的关注似乎又走到了另一个极端：调查多，研究少；数据多，理论少。一直以来，我们缺乏从历史和社会等角度对受众进行全面、系统、深入的分析，鲜见关于受众理论的原创性观点，也很少拓宽视野，从国外受众研究的多种理论资源中汲取养料，在更广阔的学术时空中审视自己的研究层次和研究个性，受众研究几乎成为经验性描述的代名词，也是许多未经消化的数据的集散地。(2006：24)

此外，我国的受众调查目前也只是局限于国内，在国外进行的调查不仅数量上微乎其微，规模和深度也都不够。但问题是对外报道类软新闻面对的是跨国受众，他们与国内受众在很多方面存在差异，因此，有必要对他们单独进行研究。虽然随着全球化的日渐深入，近些年国外研究者们开始注意到了“国际受众”这一跨文化传播独有的受众群，但还没有引起足够的重视，麦奎尔的《受众分析》一书中也只有一小节提到了国际受众。此外，有关跨文化传播中的受众分析都是从西方媒体的视角进行的，而对外报道类软新闻编译所需要的受众分析应该是从中国媒体的角度研究西方受众，包括他们的新闻习惯、价值观、对媒体的态度等。

没有对受众的准确把握，传播效果就无从谈起。“目前，我国的对外报道效果研究局限于自上而下的定性分析，即通过演绎法对报道的内容进行分析，结合目标受众定位进行总体分析。”评估指标也仅限于“到达量”“转载率”和“少量的观众评价”(侯迎忠，2009：107)。

一言以蔽之，西方传播学的受众研究由于角度问题只能提供有限的借鉴作用，而国内的研究不仅浮于表面，缺乏足够的理论支撑，也没有对西方受众进行专门的研究。有鉴于此，本章节将从传播学的框架中暂时跳脱出来，吸收西方新修辞学的受众研究中有价值的观点，为软新闻的编译量身定制一套受众理论，以提升编译者的受众意识、充分发挥受众的主观能动性，使这类软新闻达到最佳的传播效果。