公益警示广告中多模态隐喻的认知解读与互动

对话性理论指导下的多模态警示语不仅指警示语在表达层面上体现的多元性与开放性，还包括在思维层面上体现出来的主体与话题之间的对话性。本章我们从认知隐喻的角度来讨论多模态警示语的建构过程中作者与读者在认知层面的合作互动。

隐喻不仅是一种语言现象，也是一种思维方式（Lakoff&Johonson，1980；Lakoff， 1993：210）。作为一种重要的认知机制，其实质是概念性的。隐喻是一个具体的概念域向一个抽象的概念域的映射，是一种思维方式和认知机制，语言中的隐喻表达就是这种认知机制的体现。随着人们对隐喻本质的理解不断加深，对电子化时代各类交际语篇的认识也逐渐向纵深发展，以Forceville为主的一批学者提出，在广告动画、政治漫画、动漫、卡通、手势语、电影等领域的语篇中均可发现隐喻的应用，深化与充实了“隐喻是思维”这一论断，也将隐喻研究从纯语言方向延伸到跨学科性研究（如Forceville&Urios-Aparisi，2009）。一般认为，语言、图像、音乐、声音等均可独立或协同表达隐喻，构成多模态隐喻。多模态隐喻研究最多的语类是广告语，如Forceville （1996），Urios-Aparisi（2009）、曾立（2004）等对二维静态广告、三维动态电视广告的研究。此类广告多为以促销为目的的商业广告，希望通过合适的宣传策略达到产品营销的最大化。公益广告主要通过影响人们的思维方式以促进公众福利，最早出现于20世纪40年代初的美国。在中国，最早的公益广告可追溯到20世纪80年代，主要针对不良的社会风尚，采用短小的动画视频对公众进行善意的规劝与引导，规范公众的言行举止。一则优秀的公益广告，通过图像、声音、音乐等模态共同作用，充分表情达意，可以最大化地实现其社会说服功能，达到警示和劝谏的交际目的。禁烟公益警示广告也是其中的一种。

在公益广告语篇中，多模态隐喻不仅可再现人们对事物的多渠道、多视角的认知表征，更能实现广告话语的语篇建构，成为人们从事社会实践活动的一种话语参与方式（潘艳艳、张辉，2013）。本章以一则公益禁烟动画短片《吸烟者》（Smoker）为例，运用关联理论的相关观点，分析该广告语篇中多模态隐喻（Forceville，1996）“香烟是杀手”的具体表征以及此多模态隐喻的认知过程，讨论警示的作者与话题、作者与读者之间在认知层面的互动性对话，然后讨论多模态隐喻在禁烟叙事语篇的主位推进中的语篇建构功能，指出它对于实现宏观的语篇交际功能的语用作用。在具体的分析之前，下面先介绍广告文本《吸烟者》的主要内容及文本的标注方法，然后简要介绍多模态隐喻的主要观点。