多模态隐喻“香烟是杀手”

从总体分布上看，在警示动画叙事的三个阶段均大量使用多模态隐喻，而且这些多模态隐喻均围绕这一主隐喻“香烟是杀手”展开，阐述“香烟的危害”这一比较抽象的概念。

在第一阶段中出现“香烟盒是墓穴”（如图5．1所示）、“香烟是匕首”与“香烟是魔鬼杀手”（如图5．2所示）等三个具体的多模态隐喻。在这些隐喻中，源域与目标域之间的关联性各不相同，在“香烟盒是墓穴”中，墓穴与香烟盒之间既存在形状上的相似性，也存在文化涵义上的关联；而在“香烟是匕首”中，源域匕首与目标域的香烟之间的关联在于它们的特征被aligned，具体地说，两者被“融合”置于同一图片中（Schilperoord&Maes，2009：221），在认知框架内建立起内在特征上的关联性，同时，也有外在形状的相似性；而“香烟是魔鬼杀手”则通过同一特征“危险”同时在两个域内共现，从而建立起关联。

图5．1 “烟盒是墓穴”的隐喻结构分析

在图5．1视觉隐喻“烟盒是墓穴”中，烟盒的口（目标域）与（西方国家常见的）墓穴的入口（源域）具有图像上的相似性，长方形开口，灰色石板质地，两者在形式上的相似并非以同一镜头下两图片的并列来建立，而是以动态序列的前后顺序来建立，同时，对源域“墓穴”的意象可追溯到著名的反烟广告《坟墓》，得益于其互文效应，或体裁的文化互文性。在《坟墓》中，吸烟室顶上的天花板（露天）的形状正好是棺木的长方形图样，被比喻为“坟墓”，吸烟室的吸烟者就好似自掘坟墓的人（Everest Solution，见韩纪杨，2010）。在接下来的一个镜头中，主人公对“墓穴口”详细端详了较长时间（将近一秒），并且视频对其眼睛进行了特写，隐喻性地表示他对“墓穴”（吸烟的危害）进行了深层的理性思考，促使他扔掉烟盒——放弃抽烟（见最后一个图片）。“丢弃烟盒＝放弃抽烟”这一语用关联回溯性地支持了“烟盒是墓穴”这一隐喻的建构，也引导我们对其进行认知解读。

“香烟是匕首”与“香烟是魔鬼杀手”这两个隐喻分别以动态与静态的形式出现，均采用了“图形声音”两个源域的特征来映射目标域，冗余性地建构隐喻概念。

图5．2 多模态隐喻“香烟是杀手”的两种形式

“香烟是匕首”（第二栏）中烟盒上匕首的图像、烟盒本身不同寻常的形状（上宽下窄）与烟盒中的香烟并列出现（alignment）在同一图片中，形成概念性融合（fusion），建立起源域与目标域之间的关联性，在特殊的音响背景——危险、紧张的鼓点——构成的警示性节奏下，促进了两个域在认知意义上的联系，突出了其共同特征“危险性”。隐喻“香烟是杀人魔鬼”（第三栏）则显得更有叙事性与动态性，在长达2秒的时间跨度中，“匕首”的视觉图像与伴随的摩擦声、厮杀声将目标域“香烟的危险性”非常动态地展现出来，成为前一隐喻的动态性再现。如果说第一个隐喻体现了源域与目标域之间在“（抽象的）具体——抽象”之间的映射的话，则第二个隐喻则更偏向于“具体的具体——抽象”这一表意方式，显而易见，当源域（2）的声音叠加于源域（1）的图像时，激活了其动态性的特点，使其成为一个动作性的过程，而非静止的概念。也可以说，广告中采用了转喻（用部分代整体）的方式激活源域，源域（弯刀）和目标域（香烟）以前后序列的形式出现，而惊悚恐怖的背景音乐的介入突出了香烟的“危险性”特征，从而使抽象的概念可视化为具体可听、可见的物质过程。

第二阶段，“香烟是杀手”这一隐喻按照“时间就是旅程”这一概念化的隐喻方式展开，“香烟产生危害的过程”（目标域）以“怪物入侵并征服游乐园”（源域）的方式进行可视化表现，从视觉、听觉体验来外化本来不可见的微观体验过程（见Teng，2006）。同“气味”、“味觉”等感觉一样，身体脏器内部的体验本来是无法用语言准确描述的，视频中用多模态隐喻来表现这些体验，比语言模态具有更灵活、丰富的表意优势。

从1分5秒开始，香烟的侵害历程开始了。大量的尼古丁随着烟雾进入吸烟者的口腔，穿越肉粉色的隧道（气管），进入开阔的粉红色世界（胸腔、肺部等），即“游乐场场景”（scenario）。在肉粉色的游乐场世界，有许多粉色球状生物与各种游乐设施。在这部分叙事中的隐喻主要有：有序的人体免疫系统是游乐场，尼古丁是白身黄头的奇怪生物，健康红细胞是人脸状卡通生物，详见图5．3。

图5．3 游乐场图式下的隐喻

在尼古丁侵入肺部之前，人体内部机能有条不紊地运行着，通过游乐场的井然有序而被形象地刻画出来，人脸状粉色生物体现目标域的红色细胞，这里隐喻与拟人的修辞方式协同作用，构建源域与目标域之间的关联。两个域在认知上的相似性集中体现在认知图式下的相似性推理（schematic reasoning）（Shen，1999），欢笑声这种声音模态加强了这种相似性。多模态隐喻充分利用音响、图像、空间等模态使意义得到强化和补充。奇怪的生物尼古丁无论从视觉造型还是人的经验认知来看，都是比较“低端”的生物，处于“Great Chain”（生物链条）的底端，而卡通的红细胞在认知上处于生物链条的顶端（具有人脸，与人的形象类似）。奇怪的生物入侵卡通人世界的过程就是尼古丁对红细胞以及人体展开攻击的过程。

从1分55秒起，尼古丁陆续着陆，其侵略过程可简要概括为11个物质过程（Halliday，1978）：怪物初入遇险、更多怪物登陆、卡通人出现不适反应、怪物下迷药、卡通人中招、怪物抢占操作台、怪物全面控制游乐园、怪物引爆系统等。

图5．4中的怪物入侵并摧毁游乐园的过程隐喻性地再现了尼古丁摧毁人体健康的过程，下图中的隐喻基本上以视觉颜色或图形构成主要源域，如第1、2与6，或以视觉图像（颜色或图形）与声音（如卡通人或怪物的叫声）混合作用构成源域，如3、4、5、7、8、11，而目标域基本上依赖于观众的语用推测，当然视觉文本中也给出了适度的关联语境，促进观众对其进行语用理解。

图5．4 怪物入侵的系列隐喻

序号为10的隐喻，即“怪物的狂欢即邪恶获胜”，与以上隐喻的表达略有不同，不仅在源域中融合了视觉图像（派对的场景图像，包括霓虹灯、舞蹈、心形装饰品等）与声音（激昂的狂欢歌曲），而且目标域用霓虹灯内的文字形式来实现，使得源域与目标域以“并置”的方式出现，有助于突显警示这一主题性多模态隐喻。

值得注意的是，“怪物的狂欢即邪恶获胜”这一隐喻中融合了不同类型的隐喻，形成了隐喻互文体（hybrid of metaphors），目标域中含有五个不同文字，分别是香烟（cigarette）、癌症（cancer）、病毒（virus）、吸烟（smoking）、有害的（harmful），构成“香烟是病毒”与“吸烟有害，导致癌症”这样的抽象命题，这些抽象概念分别以源域中的不同图像来实现，如：细长的霓虹灯柱以香烟的形式出现，斜插并穿透心脏图像的装饰灯，将霓虹灯、装饰品与人体的心脏、香烟并置在一起，构成了“香烟虽爽却致命”这一命题（目标域仍然在视觉图像域）；姗姗起舞、狂欢劲歌的四支香烟面对脚下奄奄一息的生物细胞，也构成隐喻性命题“香烟是谋害杀手”，详见图5．5。

图5．5 多模态隐喻“香烟是谋害杀手”的构成分析

在长30多秒的视频文本中，以上图像交替出现，目标域中的文字也以“闪烁的文字”的形式交替出现，凸显了目标域的认知识别度，也加强了源域与目标域之间的认知关联解读。

广告的第三阶段，吸烟者被抢救的过程，隐喻性地表达了吸烟者的自我救赎是一个漫长却无望的过程。在这个部分，有两个隐喻比较明显，分别是：吸烟者的抢救室就是停尸的太平间，再度吸烟就是再次被刺刀屠杀。这两个隐喻主要反映文本作者的评价：死不悔改的吸烟者无救赎之途。

图5．6中，第一个隐喻“抢救室就是太平间”，诡异的医生形象、黑色的抢救台都与关于医院的认知图式出现偏差，创造性地建构了一个隐喻——抢救室就是太平间，预示了吸烟者的下场是绝望的。另一个隐喻，昏暗的病房内吸烟者再度产生吸烟的欲望，此时，持刀幽灵再度出现，隐喻性地表征“香烟即诱惑与死亡”。

图5．6 吸烟者抢救过程中的两个隐喻