维也纳岁月

故事从维也纳开始。市场调查这一看起来如此典型美国做派的活动居然起源于奥地利，这一看起来如此自然的资本主义产物居然萌发于一群虔诚的青年社会主义者之中，的确相当出人意料。然而，情况的确如此。要弄明白它是如何发展起来的，我们有必要回顾一下保罗·拉扎斯菲尔德的早年生活。［1］

保罗1901年出生于维也纳。他的父亲是位不怎么富裕的律师，母亲则是位没受过正规训练的心理学家。整个家庭都是热诚的社会主义者。社会民主党的领袖，如维克多·阿德勒和弗里德里希·阿德勒(Victor and Friedrich Adler)，还有后来于1945年就任奥地利第二共和国总统的保罗·伦纳(Paul Renner)，经常会到他们家作客。保罗走的是欧洲一般中上层家庭的学生共同的教育路线——文法学校(grammar school)、高级中学(gymnasium)［2］、大学。他积极参与政治事务，帮助组建了大学预科生社会主义者同盟(League of Socialist Gymnasium Students)。由于他在很多领域都颇有天赋，所以很难决定在大学里主修哪个专业。最后，一封来自弗里德里希·阿德勒——阿德勒是社会党国际(Socialist International)的第一任秘书，当时因为一桩政治谋杀指控而被收押在监——的信帮他解决了难题。作为数学家和物理学家，阿德勒建议保罗继续学习数学，因为数学可以在很多领域给他带来便利。问题就这样解决了。保罗从数学专业毕业，博士论文是研究爱因斯坦引力理论的数学问题(Lazarsfeld，1925)。之后，他选择了一个相对稳定的公共服务职位:在高级中学教授数学和物理。从在奥地利中学任教到哥伦比亚大学的社会学系主任，是一个漫长的人生旅程。

这个转变是如何发生的呢?拉扎斯菲尔德作为学生和青年教师时期，奥地利政治局势十分紧张。后来因为对印度普纳地区农村广播论坛和德里校园电视研究而闻名的保罗·纽拉特(Paul Neurath)与拉扎斯菲尔德一起经历过这一时期，他记录了拉扎斯菲尔德和其他一些人的早年生活(Neurath，1960)。在哥伦比亚大学一次回忆性演讲中，他曾提到，维也纳时期的青年社会主义知识分子往往对心理学和心理分析很感兴趣，因为他们希望参与社会主义社会创造“新人”的伟大事业。“他们大量阅读弗洛伊德的著作，”纽拉特(1983)说，“参加阿尔弗雷德·阿德勒^[1]的公共讲演，涌进任意一所大学，去听那些与保守的传统心理学全然不同的讲座”(p．15)。

保罗是这些聪明的青年学生社会主义者之一。他结识了心理学家夏洛特·布勒(Charlotte Bühler)，此前，她刚刚与丈夫一起受邀从伍兹堡(Wurzburg)到维也纳大学组建心理学系。保罗参加了她的研讨课。一天，他在研讨课上提交了一份问卷分析，问卷是由一位青年社会主义者领导人从工人那里收集而来。这是典型的拉扎斯菲尔德式事件。他问问卷的收集者:“为什么不计算［这些答卷］?”文件很快被转交给了保罗进行计算。［3］那时，社会统计还远没有现在这样为人所知，保罗处理这些数据的方式大胆而新颖。正规的数学训练使他大受裨益。的确，布勒博士请他做了自己的助手(Lazarsfeld，1969，p．284;Neurath，1983，p．16)。

这是一个非常好的机会:与雄心勃勃的学生一起工作，他们中很多人是希望研究社会心理学的青年社会主义者。不过，这里有个财务问题。年轻的拉扎斯菲尔德博士无法因为布勒博士付给的少量薪水而放弃中学的教学工作，但如果他继续在中学任教就没有多少时间用于研究。因此，他劝说布勒博士和她的心理学家丈夫允许他建立一家研究所，进行市场和消费调查。［4］研究所与布勒的心理学系有关，但不隶属于维也纳大学。［5］因为不是大学的分支机构，拉扎斯菲尔德的研究所就可以接受今天我们所说的“合同式研究”(contract research)。当然，那时还没有这个术语。拉扎斯菲尔德希望这种外部研究能够帮助自己和合作者维持研究所的运行，还能剩下足够的钱，以支持更多的社会理论和心理学的研究(Lazarsfeld，1969)。

纽拉特(1983)说:

我们今天的年轻人可能很难想象，而年老的人也不容易记得，50年前的世界是什么样子:那时，没有大学研究所训练雇员做这种研究;没有任何资金给予财政支持;没有大学的、政府的、基金会的资金，甚至没有商业资金做直接的商业性调查。就连商业性市场调查本身，实际上依然无人知晓。

但是真正得到的钱，比拉扎斯菲尔德和他的朋友、合作者们建立研究所需要的资金要少。拉扎斯菲尔德在维也纳时期的一位同代人，汉斯·采塞尔(Hans Zeisel)描述了当时的情景:

我们当然没有运营资金，我们这些合作者能够投入的，只有我们的劳动……恐怕我们唯一能够如期支付的，只有同事们的咖啡钱，而这是他们坐在维也纳咖啡馆某个角落里撰写调查报告时所必需的。我们能否支付他们更多，我不再抱幻想。因为到了月末，我们中那些有工作的人(我是其中之一，当时在我父亲的律师事务所里做实习生)不得不贡献出本人的部分收入，以接济研究所的运转(Zeisel，1979)。［6］

这个小圈子的另一位成员，后来成为拉扎斯菲尔德第一任妻子的玛丽·雅霍达(Mary Jahoda)，这样谈论保罗的新研究所:［7］

我们很多人没有其他收入……我们那些访员都具有法学和经济学的博士学位……对他们来说，这是他们［唯一的］收入。奥地利的那段岁月是可怕的，尤其是对年轻人来说，这个理由足以让我们顾不上感到内疚。

雅霍达接着说，

保罗发明了市场调查这个好东西，我们用它进行企业调查。但是从中挣得的钱，我们用在了社会心理学研究上……我们脑海深处总是有一个念头:我们能得到多少钱用于我们真正想做的研究?(in Neurath，1983，p．17)

雅霍达将研究所作为一个社会组织描述时，使用了一些精心挑选的华丽辞藻:“与其说它是一个研究机构，还不说是一种生活方式……Forshcungsstelle［研究所］得以存在源于这一事实:一大群青年知识分子并非受雇于此。它是一个朋友圈，而不是一家商业企业。”［8］

他们做的是哪种类型的调查?任何带有社会心理学色彩又能获得报酬的东西。纽拉特(1983)列出了一些他们的市场调查所涉及的不同主题:“咖啡、茶叶、巧克力、啤酒、衬衫、鞋子、鲜花、香水”(p．17)。只要有可能，他们就会试着去修改那些商业问题，以便能赋予其更深的意义。例如，当一家洗衣房想知道为什么越来越多的家庭主妇不再接受它的服务时，他们着手去发现，何种情况下家庭主妇才会把衣服拿出来交给洗衣房清洁。结果，研究所学会了留意诸如生子、丧事、婚礼之类的特殊情形。研究不同种类食物的购买行为时，他们比照中产阶级消费者，绘制出“无产阶级”消费者的基本形象。［9］当维也纳电台请他们调查人们偏好哪种类型的广播节目时，他们制成了一幅轻音乐与严肃音乐(heavy music)品味偏向的社会阶级图谱。很多年以后回忆起这些研究时，拉扎斯菲尔德称它们是他的美国受众研究的源头(Lazarsfeld，1969)。

他们还使商业调查有了另外一个有趣的用途。很多维也纳大学和布勒心理学系的学生，来到拉扎斯菲尔德的研究所学习调查，而学习的方式就是参与调查。保罗在大学的正式课程中无偿教授一两门，这样，他的研究所得到调查助手，而正规院系的学生则得到调查的训练。大学课堂里提出来的理论命题能够得到研究所实地调查取得数据的检验，调查相应地也能促成新的理论。

我非常详细地讨论了保罗·拉扎斯菲尔德一生事业的早期篇章，因为他在维也纳发展起来的多数工作方式和组织模式都被他带到了美国。后来那些应用社会研究所的成员在听了纽拉特、采塞尔或雅霍达谈论拉扎斯菲尔德的维也纳早期岁月后，不止一位曾评论说，所有这些听起来都非常熟悉。维也纳经验就在后来那些纽瓦克(Newark)或纽约的学者工作时学到的精神之中，就在保罗更为壮观、财力更充足的美国式操作之中。