传播研究的播种机

施拉姆或许曾经想过，如果把总部设在一所声名卓著的私立大学，一个学术新领域可能会更容易建立起来，但在20世纪50年代中期，斯坦福还未跻身美国顶级大学的行列。聘用施拉姆是这一向上攀升过程的一个组成部分。斯坦福的新闻系(施拉姆就是在这里任职)并不大，而且主要是职业取向的定位。由于深受布莱耶的影响，布什高度评价施拉姆在伊里诺斯建立的课程模式。他正将斯坦福的新闻学朝着社会科学的方向上推进，他期望施拉姆能在这个方向上推得更远。［19］布什感到这是他的系能够在斯坦福这种研究性大学里生存下去的唯一道路，因为这种大学的领导层轻视职业性训练，并希望他们的教授们发表原创性学术论文。

对于招募施拉姆，学术管理层相当热心。早在二战时的华盛顿就认识了施拉姆的希尔加德担任着斯坦福研究生院的院长，他掌握着每年5万美元用于加强斯坦福社会科学建设的专项经费。希尔加德将这笔资金用作了施拉姆的任职启动经费，虽然施拉姆1955年到达斯坦福时，自己就带着福特基金会的一笔用以支付他未来四年一半工资的大额资助。在施拉姆的领导之下，传播研究所似乎总是被研究经费淹没着。施拉姆1973年退休时的最后一个贡献，就是给他的同事们留下了一笔高达100万美元的研究经费，美国国际开发署(U．S．Agency for International Development)为资助发展传播学的研究和培训提供了这笔经费。

在斯坦福，施拉姆吸取了伊利诺斯时期的教训，尽力避开行政性职位。虽然他还是斯坦福传播研究所的所长，但这个角色是企业家型的，受人爱戴。传播研究所隶属于传播学系，而这个系是新闻系和由演讲与戏剧系分化出来的一部分合并而成的。由于传播学系的负责人承担了日常行政工作，施拉姆得以自由地从事研究、教学和博士生项目的指导工作。这些年里，施拉姆不止一次被邀请担任院系负责人，但他都坚决拒绝了。不过，当斯坦福的高级管理层到传播学系征询建议时，他们都会去找施拉姆。［20］毕竟，是他负责着系里的绝大部分研究经费和系里所赢得的最大学术声誉。

施拉姆的博士项目不久就因为它所培养的博士学生而声名鹊起。几乎每个主流大学的传统新闻学院都希望聘用一位“斯坦福模式”的博士。一方面受过量化方法的良好训练，另一方面在进入学术领域开始第二阶段事业之前又有过至少几年的媒体从业经验，这些新型传播学学者的学术事业进展迅速。他们往往在短短几年里就拥有了很高的行政职位，或者成为引领新兴研究的专家。这两种模式的榜样分别是两位施拉姆的(也是布什的)斯坦福博士学生:韦恩·丹尼尔森(Wayne Danielson)和麦克斯韦尔·麦库姆斯(Maxwell McCombs)。

丹尼尔森(生于1929年)在爱荷华的伯灵顿长大，大学就读于爱荷华大学，1952年获得新闻学学士学位，1953年获得斯坦福的硕士学位。丹尼尔森曾申请继续攻读博士学位，但布什却建议他先获得报纸工作经验，以便将来毕业后能够在新闻学院任教。因此，他先到《圣何塞水星报》工作了一年，然后才在1954年加入斯坦福的跨学科传播学博士项目。这是在施拉姆到达斯坦福的前一年。除了学习传播研究所的课程，丹尼尔森还注册了希尔加德的心理学学习理论、费斯廷格(勒温的学生)的社会心理学、麦克纳玛(Quinn McNemar)的统计学等课程。这些心理学课程是早期斯坦福博士学生的必修课程，甚至在施拉姆到来之前，布什就已经做了这样的决定。丹尼尔森和另一位博士学生保罗·多伊奇曼(Paul Deutschmann)做了一项关于重要新闻如何向大量公众扩散的研究(Deutschmann﹠Danielson，1960)。作为第一批同类研究中的一个，它成了广为引用的经典研究，并带来了大量关于新闻扩散的类似调查(Rosengren，1987)。多伊奇曼和丹尼尔森将创新扩散的一般模型(Rogers，1983)应用于新闻报道，他们发现较之技术创新扩散，媒介在新闻报道扩散中所起的作用更具主导性。新闻扩散研究很快成为新闻学研究的基本主题，也成为一般社会扩散模式(其中，人际渠道具有支配性)的一个重要例外。他们还发现，大众与人际渠道互为补充;典型的情况是，某人从媒介听到总统遇刺、灾难或其他突发性新闻事件，然后再与朋友、亲属或同事讨论。

丹尼尔森1957年获得大众传播研究的博士学位，并在威斯康辛大学任教一年，然后来到查普希尔(Chapel Hill)的北卡罗来纳大学任教了十年。他的学术地位上升得很快，成为这里的新闻学院院长。然后，丹尼尔森又来到奥斯汀的得克萨斯大学担任了十年的传播学院院长(1969－1979)。得克萨斯传播学院主修传播学的学生人数超过了美国、可能也是全世界任何一家学术单位，“德大”传播学的爆炸性发展正是发生于丹尼尔森主政时期。卸任院长之后，丹尼尔森继续担任得克萨斯大学的新闻学与计算机科学教授。

施拉姆的斯坦福博士项目的另一个样板式产品是M.麦库姆斯，丹尼尔森在奥斯汀的同事。麦库姆斯出生于阿拉巴马州的伯明翰，1960年毕业于杜伦大学。他的一位老师，曾经做过报纸发行人而后又在爱荷华获得博士学位的沃尔特·威尔科克斯(Walter Wilcox)，建议麦库姆斯到斯坦福继续攻读硕士学位。麦库姆斯来到帕洛阿尔托(Palo Alto)后，当然由布什指导他前四分之一的新闻学硕士课程，而这课程还包括统计方法、学习理论、内容分析和传播理论等。完成硕士学习后，麦库姆斯到《新奥尔良皮卡尤恩时报》(New Orleans Times-Picayune)做了两年记者，然后又回到斯坦福攻读传播学博士学位(1966年获得学位)。他在UCLA(University of California，Los Angeles，加利福尼亚大学洛杉矶分校)教了一年的新闻学(威尔科克斯是那里的院长)，随即获得了北卡罗来纳大学的研究职位，并在那里待到了1973年。在那里，他与新近获得威斯康辛大学博士学位的唐纳德·肖(Donald Shaw)合作了一个开创性的研究，即对1968年总统竞选期间新闻媒介的“议程设置功能”所做的研究(McCombs＆Shaw，1972)。受全国广播工作者协会(National Association of Broadcasters)少量经费的资助，麦库姆斯和肖对100位尚未决定投票意向的北卡罗来纳选民做了访谈，调查他们认为的竞选主要议题，同时对当前报纸的新闻报道进行内容分析，以判断强调的是哪些议题。麦库姆斯和肖在报纸议程与公众议程之间发现了近乎完美的排列顺序相关性，他们将其解释为一种媒介效果。

这个创新性小研究启动了传播研究的一个重要研究传统。1972年以来，已有超过350项议程设置研究发表，麦库姆斯和肖所创造的术语“议程设置”也成为美国政治学专门语汇的一部分(Rogers＆Dearing，1988;Rogers，Dearing，＆Bregman，1993)。麦库姆斯随后获得了雪城大学(Syracuse University)的教授职位，之后又到了奥斯汀的得克萨斯大学，并曾任那里的新闻学院院长(1986－1991)。

丹尼尔森和麦库姆斯的学术取向代表了施拉姆学生们的一般研究路径。从一开始，他们就应用量化方法与社会科学理论研究新闻媒介运作中提出的现实世界问题。新闻扩散与议程设置不是报纸公开承认的目的，也确实不是传统新闻技能培训的内容。施拉姆的学生们认识到，理解新闻在社会中产生的这些间接影响是新闻专业教育的重要组成部分。在为其学术生涯作准备时，丹尼尔森和麦库姆斯两位学者都中断了博士一级的研究生学习而去做了一段时间的报纸记者，然后再回来完成博士学位。［21］他们受聘于一流大学的新闻学项目，并快速崛起——丹尼尔森主要是在行政方面，麦库姆斯则主要是在学术研究和博士教育方面。施拉姆经常谈起这两位学生，明显带着一种缔造者的自豪。