修正已有建制

同行们并没有漠视斯坦福大学与密歇根州立大学快速甚至可以说是令人震惊的迅猛发展——特别是威斯康辛。在这里，新闻学院一直遵循着布莱耶的传统，而在同时，校园的另一边，演讲系则在坚持着修辞学道路。作为拥有著名的历史系并以生命科学闻名的州立赠地大学，威斯康辛在美国公立大学中一直名列前茅。早在1887年，它就有了首个修辞学课程，第一个新闻学课程则开设于1905年。这些传播技能课程在20世纪的头十年分别演变成独立的院系，并均拥有强有力的稳定领导。拉尔夫·纳夫齐格1948年从明尼苏达大学返回麦迪逊后，仅仅成为威斯康辛新闻学院历史上的第三任院长。^[3]1954年，弗里德里克·W.哈伯曼(Frederick W．Haberman)成为演讲系的第四任系主任。他们各自将在这一职位上服务18年和23年。在他们的任期内，传播研究的社会科学取向进入了威斯康辛大学，但两个院系的接受方式却大相径庭。

新闻学与大众传播学

纳夫齐格是为传播研究在威斯康辛的长期行政结构中谋得一席之地的关键人物。开始从事新闻学教学之前，纳夫齐格原是一位经验丰富的新闻记者，他也因此首先致力于强化专业训练，1948年还将一位一流记者G.霍维(Graham Hovey)从明尼苏达带到威斯康辛任教。不过，纳夫齐格也是一位定量研究方法的行家里手。还在做研究生时，他就曾发表了属于最早一批报纸阅读研究的论文(Nafziger，1930)，并师从年轻的社会学方法论学者斯托弗学习统计。［21］纳夫齐格精于外国报纸研究，1942－1943年间，他像施拉姆一样在美国战时宣传机构事实与数据办公室工作。对于德国及德国媒体的深刻了解，使纳夫齐格成为事实与数据办公室极具价值的内容分析师。1944年回到明尼苏达后，纳夫齐格在新闻学院建立了第一个研究部。研究部与一家协作式新闻研究机构“明尼苏达民意调查”(Minnesota Poll)建立联系，后者为纳夫齐格的研究生提供实地调查的经验和支持。

在接受威斯康辛新闻学院院长职位的过程中，纳夫齐格通过协商进行了一系列改造。他同意从商学院接收大学的广告教学项目。在新闻学院开设广告学课程，是采纳了州内多位报纸发行人所给建议的结果，不过，广告这个领域也能够展示行为科学的研究意义。校方还向纳夫齐格承诺支持两个将使威斯康辛能够与明尼苏达、爱荷华及伊利诺斯分庭抗礼的附属实体:一个跨院系的大众传播学博士项目，一个在新闻学院内设立的大众传播研究中心。

纳夫齐格建立这两个学术新实体的方法，是在增加人员数量的同时在学科知识取向方面进行激进式变革。他鼓励像报纸编辑教师斯科特·卡特里普(Scott Cutlip)和布鲁斯·韦斯特利(Bruce Westley)这样没有博士学位的年轻教师，在所教专业发展学术研究。随着20世纪50年代研究人员的教学通道开放，纳夫齐格主要聘请了一批博士师资，包括领导广告学系的营销学博士沃特森·顿(S．Watson Dun)，从伦敦经济学院获得政治科学博士学位的老记者查尔斯·希格比(Charles Higbie)，以及明尼苏达大众传播学博士项目的第一位博士哈罗德·纳尔逊(Harold L．Nelson)。这些新人加入的师资班底，包括最佳畅销教科书《报纸的法律控制》(Legal Control of the Press，1944)的作者弗兰克·塞耶(Frank Thayer)，以及卓越的新闻史学家亨利·史密斯(Henry Ladd Smith)。［22］

不过，纳夫齐格明白，在继续开展新闻学、广告学和公共关系学的教学与服务的同时，如果计划建立受人尊重的博士项目，新闻学院还需要一些新的运作。博士项目最后是与农业新闻系(Department of Agricultural Journalism)联合共建的——这里正是纳夫齐格获得学士学位的地方，并获得了大学各系几乎所有社会科学家的合作，其中尤其值得注意的是社会学系的方法论学者伯顿·费希尔(Burton Fisher)、教育心理学院的统计学家切斯特·哈里斯(Chester Harris)和以电影暴力影响的早期实验研究闻名的社会心理学家莱昂纳德·伯克威茨(Leonard Berkowitz)。博士论文答辩委员会的成员经常包括一些来自其他社会科学院系的学者。

为建立大众传播研究中心，纳夫齐格1956年将伊利诺斯传播学博士珀西·坦纳鲍姆请到了麦迪逊。坦纳鲍姆的导师是接替施拉姆担任伊利诺斯传播研究所所长的实验心理学家奥斯古德。奥斯古德与坦纳鲍姆合作发表了好几部优秀论著，探索语义差异(sematic differential)这种研究新方法的理论意义(Osgood，Suci＆Tannenbaum，1957;Osgood＆Tannenbaum，1955)。在坦纳鲍姆的领导下，与纳夫齐格和新闻学院的其他研究者习惯的研究相比，研究中心以及不久之后的威斯康辛博士项目把研究重点放在了更为微观层面的分析上。

如果说找到这种与众不同的研究新形式应该归功于纳夫齐格的话，那么坦纳鲍姆在20世纪50年代晚期建议将博士项目扩展到涵盖应用心理学式的社会科学乃至于法学、历史学，也具有相同的功绩。［23］纳夫齐格继续招募具有博士学位的教研人员，主要是一些来自新型博士项目的社会行为科学家(sociobehavioral scientists):斯坦福的W.丹尼尔森、明尼苏达的法学与国际法学者威廉·哈克腾(William Hachten)、拥有密歇根博士学位的威斯康辛新闻学院研究生杰克·麦克劳德(Jack McLeod)、1957年获得威斯康辛博士学位并执教于斯坦福的里查德·卡特(Richard F．Carter)，以及斯坦福的斯蒂芬·查菲。纳夫齐格也留下了威斯康辛自己培养的量化取向的博士，如前新闻摄影教师小马尔科姆·麦克莱恩(Malcolm S．MacLean，Jr．)、詹姆斯·福斯迪克(James A．Fosdick)和教广播新闻学的弗农·斯通(Vernon A．Stone)等。直到1966年退休，纳夫齐格的“所有受聘人”(all his hires)，［24］除丹尼尔森和麦克莱恩外均留在麦迪逊，威斯康辛研究人员与博士项目的新闻学与大众传播研究，成果最为丰富。［25］

演讲系与传播艺术系

隔着麦迪逊校园的几栋建筑，就是声誉卓著的演讲系。该系从最初的修辞学和公共演讲学发展出包括戏剧与剧场表演、言语障碍以及广播、电视、电影的技能培养等在内的一系列子学科。继安德鲁·韦弗(Andrew T．Weaver)任职27年之后，哈伯曼于1954年接任系主任。当时，规模几乎两倍于新闻学院的演讲系还没有表现出社会科学化的倾向，它仍是威斯康辛大学里坚持人文研究取向的院系。尽管言语障碍涉及一些心理学研究，但整个演讲系的主流学术传统却是哈伯曼和韦弗这两位系领导所擅长的修辞学，大众传播在演讲系只是作为技能传授，并没有成为一个研究领域。整个20世纪50年代，当纳夫齐格将许多社会行为科学家引入新闻学院的大众传播项目时，演讲系并没有参与这一活动。虽然演讲系的博士学生在20世纪50年代中期也曾参加新闻学院麦克莱恩的大众传播研讨会，但两个院系几乎没有其他任何联系(R．F．Carter，personal communication，April 20，1995)。

威斯康辛聘请的第一位主讲行为理论与量化研究的演讲学教授是来自伊利诺斯的西奥多·克莱文杰(Theodore Clevenger)，他在威斯康辛大学待了三年。［26］在佛罗里达州立大学攻读博士学位时，克莱文杰主修的专业是公共演讲，但他却有一个非常特别的辅修课程——实验设计。他将这些实验方面的专业技能应用于怯场诱发因素等的研究，并将其与口语解释(oral interpretation)的其他教学方法进行比较。哈伯曼将克莱文杰的加盟视为演讲系人事方面的一种延续，而不是背离了传统。因为这些研究涉及的是演讲学研究关系的核心议题，尽管克莱文杰使用了与传统演讲学截然不同的研究方法(F．Haberman，personal communication，August 11，1994)。

克莱文杰因为一场与实验场所有关的争论于1962年离开了威斯康辛，接替其职位的是弗里德里克·威廉斯(Frederick Williams)。弗里德里克是一位新近从南加利福尼亚大学获得学位的演讲学博士，所做的研究与听力和广播有关。威廉斯不久便与坦纳鲍姆在大众传播研究中心开始了合作。这是20世纪60年代两个院系为数极少的知识联系之一。［27］坦纳鲍姆1968年离开威斯康辛之后，威廉斯将他的研究迁到了威斯康辛大学的贫困研究所(UW Institute for Research on Poverty)，并在一年之后去了得克萨斯大学。

1968年，威斯康辛大学演讲系聘请了第一位传播学博士——来自密歇根州立大学的戈登·怀汀(Godon Whiting)，此时的新闻学院已经有了另外两位传播学博士约翰·麦克内利(John McNelly)和伊凡·普雷斯顿(Ivan Preston)。与克莱文杰、威廉斯一样，怀汀在本科与研究生阶段学习的都是演讲学，但他的研究兴趣却主要是在国际传播与发展以及社会分层的言语表现方面。怀汀在威斯康辛的土地所有制研究中心(Land Tenure Center)而不是演讲系找到了研究合作伙伴。另一位经验研究学者戴维·莫滕森(C．David Mortensen)1970年进入演讲系，他的研究方向是小群体中的语言与劝服。

哈伯曼并不反对行为科学，他只是觉得他的演讲系不怎么需要这种研究而已。他接纳实验研究，是因为他的同事们把这种研究看作是加强已有研究的一种途径。［28］但是，密歇根州立大学以及其他类似的大学建制［29］已经有了新形式的传播研究，其中之一就是人际传播，而威斯康辛直到1974年才聘请了第一位从事这一领域研究的专家——约瑟夫·卡贝拉(Joseph Cappella)。尽管作为密歇根州立大学的博士学生，卡贝拉一开始就读于研究生院物理学专业，但他阅读了大量修辞学与哲学著作，而这正是在业已更名为传播艺术系中的哈伯曼及其他高级修辞学家认为非常合适的知识背景。［30］卡贝拉从人际过程的量化研究起步，并很快成为这一领域的著名学者和导师。他与另一位人际传播学者迪安·休斯(Dean Hewes)是演讲系向威斯康辛大学社会科学委员会而不是人文研究委员会提交的第一批终身职位候选人。

在印第安纳大学师从多尔·齐尔曼(Dolf Zillmann)的实验专家乔安妮·坎托(Joanne Cantor)，于1975年成为威斯康辛传播艺术系聘请的第一位研究大众传播的行为科学家。她的到来完成了某种环形关系圈，因为齐尔曼是20多年前被纳夫齐格引进新闻学院的坦纳鲍姆的博士导师。坎托是该系第一位没有任何传统演讲与修辞学研究背景的量化经验学者。

在威斯康辛，作为社会科学的传播学是在文理学院(College of Letters and Science)的两个主要院系以几乎完全平行而非合作的方式发展起来的。因为领导人、知识传统等方面的差异，以及大学教职员被分隔为人文和科学研究两大部类这种结构性障碍，作为科学的传播学在演讲系的发展比新闻学院至少晚了10年。任何一个院系都未曾以“传播学”命名。20世纪60年代末期，演讲系和新闻学院准备迁入同一幢大楼时，两院系高层通过一系列会谈形成了一个包含“传播”两字的统一新名称，但也只是这幢大楼本身纯粹形式上使用了这一总的名称。［31］但在同时，威斯康辛却与密歇根州立大学一样，成为新型传播研究的全国性重要研究中心之一。