命名的建制化

多年以来，“传播学”一词以多种方式逐步渗透到高等教育体制之中。许多演讲系(20世纪70年代中期，包括美国演讲学会，Speech Association of America)被命名为“言语传播”(Speech Communication)——一种“鱼与熊掌兼得”(have-you-cake-and-eat-ittoo)的解决方式。不少新闻学院则将“与大众传播”(and Mass Communication)添加在它们的院名上，新闻教育学会(Association for Education in Journalism)也在1976年采用了这种折中的做法(现在该学会被称为Association for Education in Journalism and Mass Communication，AEJMC)。最初的数十年里，很少有大学效仿斯坦福模式，将演讲学与新闻学合并为单一的传播学院系。在一些大学，虽然演讲学或新闻学将自己重新命名为传播学，但其他院系却同时保留着它的传统名称和独立的院系身份。

一些大学则效仿伊利诺斯和密歇根州立大学，把几个系联合起来组成传播学院(school of communication)——通常会加上“艺术”或/和“科学”两字。例如今天的得克萨斯大学，这样的学院包括广播学、广播电影电视学、新闻学和言语传播学各系，并有着4000名学生和80多位教授。密歇根州立大学的传播学院则包括传播学系、电信系(telecommunication)、新闻学系、广告学系与听力学系(audiology)。在伊利诺斯，施拉姆从前的学院包括传播研究所、新闻学系、广告学系，以及一个广播部。改名为“言语传播系”的演讲系则依然留在了文学艺术学院。在“十大联盟”各大学中，唯一一家具有本书所称的统一意义上的传播学院系的，是密歇根大学一个合并的系。［32］规模较小的私立西北大学则有各自分开的电影系、广播电视系以及演讲学院(School of Speech)的传播研究，另外还有一个独立的梅迪尔新闻学院(Medill School of Journalism)。在全国各处，合并仍是悬而未决(in the air)，而施拉姆在半个世纪前就认为合并能够强化传播研究建制。反对这一观点的，不仅仅是演讲学与新闻学院系的传统自我观念，而且还有对社会行为科学本身的抵制意识的复苏。大众传播的人文研究重新获得了施拉姆时代社会科学所获得的动力。这是又一个需要留待另外讲述的故事。