【摘要】：广告的变化目前,广告业正处于一个变革阶段,其主要原因是媒介环境正在发生巨大的变化。传统上针对广大匿名受众的大众媒介广告可能是一种行将消亡的传播形式。如果人们已经开始使用信息代理人或知识机器人来浏览信息的话,广告业将不得不重新界定自己的角色。一些作者认为, 21世纪的市场营销将集中在互动式多媒体方面,广告部门必须在信息高速路上找到传播信息的新使命。
广告的变化
目前,广告业正处于一个变革阶段,其主要原因是媒介环境正在发生巨大的变化。传统上针对广大匿名受众的大众媒介广告可能是一种行将消亡的传播形式。如果人们已经开始使用信息代理人(information agents)或知识机器人(knowbots 或knowledge robots)来浏览信息的话,广告业将不得不重新界定自己的角色(Rust and Oliver, 1994)。大众媒介广告(massmedia advertising)已经在向数据库市场营销(databasemarketing)方向转变,在新的营销手段中,广告商通过数据库中的信息甄别潜在的买主,然后派送直接的促销广告(Fox and Geissler, 1994)。
一些作者认为, 21世纪的市场营销将集中在互动式多媒体(interactive multimedia)方面,广告部门必须在信息高速路上找到传播信息的新使命(Rust and Oliver, 1994)。许多网络广告已经开始针对个体顾客。其中的一种形式是根据顾客最近的一次购买信息,以电子邮件形式向他们推荐产品。网络上的广告定位可以走得更远。比如说,在Amazon．com或CDNow网上,可以根据人们正在浏览的书籍或唱片信息向他们提供实时的建议。这种技能叫作协作式过滤(collaborative filtering)(Lach, 1998)。整合营销传播(integrated marketing communication)这一新领域的开拓可以看作是对传播业变化的反应和人们为界定比广告更广的领域而作出的努力。
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