大众传播理论发生的变化

大众传播理论发生的变化

大众传播理论正在发生变化,也许它还需要更多一些变化,才能跟上媒介发生的变化。下面是一些显著的变化:

1.比以往更强调对大众传播的使用。随着向更新媒介形式的转化,受众行为的重要作用将变得更清晰。

2.向认知科学或信息处理思路的转变(Beniger and Gusek, 1995)。这至少包括三个方面:

a.自变量由说服变量(比如消息来源的可信度)向话语(即所用语言的本质)和构造(在媒介中事件是怎样包装和表现的)等概念转变。

b.因变量由态度(对某个对象或反对或支持的评价)向认知(关于某个对象的知识或信念)转变。

c.重点由改变(比如,态度改变和行为改变)转向重构(认知事件模式的改变,或者对真实的社会建构)。

技术革新的一个结果是,把电视认作向每一个人传达基本相同消息的一个统一的或单独的系统,已不再可能了。对这一点的认识会影响到很多理论,因为这些理论都在一定程度上假定电视消息或媒介消息是一律的(Webster, 1989)。这些理论包括格伯纳的教养理论和诺利—纽曼的沉默的螺旋理论(第13章),也多少涉及到议程设置功能(第11章)。教养理论、沉默的螺旋理论、议程设置功能认为大众媒介具有较大的威力。新媒体时代的受众具有分散性,这种特点会削减上述理论中指出的大众媒介的威力。

总之,传播技术的改变要求研究者尝试以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化。比如说,我们应该避免单一地从报纸阅读或电视收看等方面去总结理论,而应该从公共信息寻求、陪伴需求、使用者可控程度等方面去总结理论。这样,我们就能达到社会学家海格(Jerald Hage)所号召的目标,即由特定的常量(specific nonvariables)向普遍的变量(general variables)转变(Hage, 1972)。

另外,传播学者也许应该由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变。罗杰斯(Everett Rogers, 1986)认为,新的传播技术产生的一些重要的社会影响是:失业、穷人与富人之间信息差距的加大、媒介使用中性别不平等的加剧、信息超载、侵犯隐私的行为增加、社会权力的分散,以及大众媒介受众的分化。