潜意识理解观点的变种

潜意识理解

在有关理解和大众传播的主题中有一种极富戏剧性而备受争议的手段,称为“潜意识理解”(Subliminal percepting)。这种观点认为,人们会受到他们没有意识到的刺激的影响。

潜意识理解的观念开始引人注意是在1957年。当时,潜意识投影公司的维卡里(James M. Vicary)开始尝试销售一种很特殊的投影仪,在普通投影仪放映电影的同时,这种特殊的投影仪会每隔5秒钟将一条消息投放在同一电影银幕上。这条消息在银幕上闪烁的时间极短——1/3000秒。

维卡里报告说,他曾在新泽西州的一家电影院做过实验,向银幕投射“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识消息。他说,爆米花的销售因此增加了57．5%,而可口可乐的销售增长了18．1%。维卡里认为,潜意识广告是消费者的福音,因为它摒除了冗长的广告时间,留给消费者更多的娱乐时间(p．127)。

维卡里的观点引起了一些负面反应,《星期六评论》的编辑卡曾斯(Norman Cousins, 1957)在社论中以“欢迎来到1984年”这句话开头,暗指奥威尔(George Orwell)的小说,该小说描绘了一个受操纵的社会。有些人担心,潜意识广告会被用来强迫人们违反他们的意志喝酒。在澳大利亚和英国,潜意识广告被禁止;在美国,全国广播者协会也发布了禁令。1962年,维卡里自己在一次《广告时代》的采访中承认,他所提出的潜意识说服效果的证据存在缺陷(Parascope, 1999)。

在《潜意识诱惑》(Subliminal Seduction, 1972)和《媒介的性利用》(Media Sexploitation, 1976)两本书中,基伊(Witson Bryan Key)提出了潜意识理解观点的一个变种。基伊认为,许多广告暗含性(sex)的印刷字样和以伪装形式出现的男女性器官。这些隐藏的字词和符号被称为嵌入物(embeds)。基伊的理论大致以弗洛伊德的理论为基础。根据基伊的理论,观众会在无意识的情况下感知到那些嵌入物,受到它们的影响,产生购买广告产品的愿望,不管这种产品是一瓶香水还是一个汽车轮胎。基伊的书缺乏科学论述。他的论据更多地依赖于解释那些所谓包含嵌入物的广告。这些广告大多比较模糊。如果遵循理解理论的思路,人们不免猜想,基伊从图像中看到的性暗示,究竟是广告的诱惑,还是基伊的理解!

另一个潜意识理解观点的变种是由潜意识消息自助(subliminalmessage self - help, SMSH)磁带引起的。据估测,这个行业的年销售额在5亿到10亿美元之间。这是一些普通的SMSH磁带,包含可以听到的古典音乐或海洋的声音,里面夹杂着不在人们听觉阈限之内的治疗消息。不同的磁带适用于不同的治疗目的:戒烟、减肥、树立自尊或增强记忆。

很多对潜意识理解的认真研究是由广告公司进行的。广告公司担心,关于潜意识理解的争议会给他们带来不良的声誉。那些试图研究潜意识理解的研究者立刻遇到了一些问题。潜意识理解指发生于意识阈限以外,但是明确的意识阈限其实并不存在(Wiener and Schiller, 1960)。有的时候,一个人可能需要1/25秒才能辨别刺激,但是稍过一会儿,同一个人可能仅需要1/100秒便可辨别刺激。心理学家解决这类问题的一般方法,是将意识阈限界定为受试者能分辨刺激的次数为50%的那个点。但是,这在本质上还是一种主观的定义。而且,阈限因人而异,即使是同一个人也要视其疲乏程度和其他因素而定。究竟使用哪种阈限,至今尚无定论。

在潜意识说服方面的研究结果比较多样,但是多数证据表明这种方法并没有显著的说服效果。例如,贝蒂和霍金斯(Betty and Hawkins, 1989)以潜意识的形式呈现可乐(Coke)字样,调查了这种做法对口渴程度的可能影响。在意识阈限以上,他们向三组受试者展示了几种汽车品牌。同时,在意识阈限以下,第一组受试者接收的是可乐字样;第二组受试者接收的是无意义的字母组合(NYTP)字样;第三组受试者同时接收可乐字样和汽车品牌名称,随着展示的进行,可乐字样越来越清晰。最后,调查者并未发现三组受试者在口渴程度方面有何差异。

研究者还调查了潜意识自助磁带的有效性。斯潘根伯格、奥伯米勒和格林沃尔德(Spangenberg, Obermiller, and Greenwald, 1992)重点研究那些针对减肥、增强记忆和树立自尊的磁带。在实验中,研究者变换了磁带的标签,那些自认为使用增强记忆磁带的人实际用的是减肥的磁带,如此这般。实验是双盲的,无论是受试者还是研究者均不知道受试者实际使用何种磁带。经过一个月的实验,对受试者的体重、自尊和记忆力进行测试,并未发现磁带的治疗效果;但受试者却倾向于认为磁带有轻微的效果,这种轻微效果或受试者感觉效果与磁带标出的治疗效果之间存在微弱相关性。的确, SMSH磁带可能会起一定作用——通过一种自欺的安慰过程起作用。

普莱卡尼斯和格林沃德(Pratkanis and Greenwald, 1988)总结了对潜意识理解的研究:

对于潜意识的影响力,仍然缺乏可靠的证据加以支持。而且,那些看起来可以验证的潜意识发现(a)往往只涉及低层次上的认知处理过程,对市场操作者没有什么价值;(b)很难应用于大众媒介环境;(c)可以利用意识阈限以上的技巧同样(或更加)简单地获得(p．349)。

广告是否属于潜意识的问题可能并不重要,重要的是它们是否铺垫(prime)我们的思想——也就是说,它们是否涉及能够影响我们行为方式的概念(Bargh, 1999)。比如说,微软在广告中使用《权利法案》,即便以一种显眼的、非潜意识的方式,也可能使我们在想起微软时顺便想到政府控制信息的危险。这样,在微软和国家法律体系的对抗中,我们可能更加支持微软。

主锁(Master Lock)等公司还试验过一秒钟广告,有些人又将这种广告称为眨眼广告(blmk ads)(Christopher, 1998)。如果这些广告对销量有影响,那么这种影响更可能是通过启发过程而非潜意识说服实现的。