宣传技巧的效果

宣传技巧的效果

宣传分析研究所确认了7种宣传策略,但并未研究它们的效果。该协会似乎假设这些技巧均有效果。

某些宣传技巧的效果已经有了科学上的证据。多数证据是社会心理学家在研究人们态度改变的实验中得出的。有几个实验基本上是对洗牌作弊法、证词法和乐队花车法的检测(Brown, 1958)。在这里,我们先简单论述一下这些实验,后面的几章讨论到态度改变和传播中的群体作用时,我们会对此加以详述(第9-11章)。

通过单方面消息与两方面消息的对比研究,研究者从实验中得出了洗牌作弊法在效果方面的证据(Hovland, Lumsdaine,& Sheffield, 1949; Lumsdane& Janis, 1953)。单方面消息基本是采用洗牌作弊法的消息,就是指只有争议中一方的意见被表达出来。在两方面消息中,也只是简单提及反面的意见。总的来说,这项研究表明,单方面消息对某些种类的人(起初就倾向于赞同这种观点或教育程度较低的那些人)最为有效,两方面消息对另一些人(起初就倾向于反对这种观点或教育程度较高的那些人)非常有效。

证词法的效果证据来自对信息来源可信度的实验(Hovland& Weiss, 1951)。总的来说,这些实验表明,高可信度来源比低可信度来源更能改变态度,但即便如此,被高可信度来源改变态度的人数也没有占到接收消息人数的二分之一。

通过对群体压力和顺从效果的实验(Asch, 1958; Sherif, 1958),可以获知乐队花车法的效果。这些实验显示,在一个精心设计的情境中,当一组人中其他的人提出不同看法时,多数情况下个人的判断会受到影响。当所有其他人一致反对某个人的意见时,这种效果最强。如果另有一人打破了这种一致的反对,这种影响就会减弱一些。然而,即使面对大多数人的反对,实验中仍有三分之一的人坚持己见。

对这三种宣传技巧的实验证实,总的来说,这些技巧会很有效力,但仅对某些人如此。一种技巧有效与否取决于一些其他因素。这些因素包括消息接收者的特点,如教育程度和对这一问题的最初态度,还包括环境特点,如与个人持不同观点的群体意见一致与否。心理学家布朗(Roger Brown, 1958)在总结这项研究时说,实验证据指出,宣传技巧“并非总是有效,而是要视情况而定”(p．306)。

科学证据表明,宣传分析研究所夸大了这些技巧的效果。但不管怎么说,这些技巧足以有效地增加某一产品的销量,这也是它们在广告中广为应用的原因。这7种技巧的重要性还在于,它们是对态度改变理论所作的一些早期探索。该研究所仅仅作为推测提出的某些技巧,后来成为态度改变实验中的关键变量。