奥斯古德的调和理论

奥斯古德的调和理论

调和理论是海德的平衡理论的一个特例。虽然它类似于平衡理论,但它特别针对人们对信息来源和信息来源所主张的客体的态度。调和理论(congruity theory)比平衡理论多了几个优点,其中之一就是它能预测态度改变的方向和程度。调和模式假定,“参考的判断结构倾向于最简化的模式。”因为极端的判断比准确的判断容易得出(参见第5章关于“非此即彼”思想及二元价值观评判的方法),所以,价值判断或者趋向两极,或者产生“一种朝向极端的持续压力”。除了这种最大程度上的简化之外,这种理论还假定,身份的确认要比细节的区分更为简单(非此即彼思维和归类)。因此,人们用相似的方式评价相关的概念。

在调和理论的范式中,某人(P)接收到某个来源(S)关于某个客体(O)的某个主张,此人对这个来源有自己的态度,对这个客体也有自己的态度。在奥斯古德的模式中, P对于S和O的喜欢程度将决定调和状态或一致状态存在与否(图7．2)。

根据调和理论,变化的方向总是与主导参考结构(prevailing frames of reference)进行更多的调和。奥斯古德用语义差异来测量某人喜欢信息来源及其所主张的客体的程度。语义差异是一种测量隐含意义的方法(Osgood, Suci, and Tannenbaum, 1957)。

本质上讲,平衡与调和的定义是相同的。当某人对来源和客体态度相似,而来源对客体持否定主张时;或是当某人对来源与客体态度不同,而来源对客体持肯定态度时,不调和就会存在。一个不平衡的状态要么只有一个否定关系,要么所有关系均是否定的。

图7．2　调和与不调和的例子。粗线代表主张,细线代表态度。粗实线代表来源持正面态度的主张,粗虚线代表持负面态度的主张,细实线代表正面态度,细虚线代表负面态度

资料来源:同图7．1。

坦南鲍姆(Percy Tannenbaum)让405名大学生评估了三种来源——劳工领袖们、《芝加哥论坛报》和参议员塔夫特(Robert Taft)和三种客体——赌博、抽象艺术和大学里的速成教育项目。过了一段时间,这些学生被示以剪报,这些剪报包含以上来源对客体的主张。结果,坦南鲍姆研究的数据支持了所有预测的变化,如表7．1所示。改变的方向用正号或负号表示,而改变的程度用一个或两个正负号表示。

表7．1　当来源做出正面和负面的主张时,人们对来源和客体的态度改变

资料来源:同图7．1。