预防接种理论

预防接种理论

有时,传播者的目标可能并不是为了改变态度,而是为了强化抵抗改变的态度。比如说,某个反对吸烟的传播活动可能试图巩固许多年轻人已经具备的反对吸烟的态度。

关于促使态度抵抗改变的早期研究之一是由霍夫兰的同事拉姆斯丹和贾尼斯做出的。他们的实验继续了早期霍夫兰、拉姆斯丹和谢菲尔德(Hovland, Lumsdaine, and Sheffield, 1949)所作的对单方面消息及正反两方面消息的研究。

拉姆斯丹和贾尼斯(Lumsdaine and Janis, 1953)制作了单方面和正反两方面的消息,认为苏联至少在五年内不可能大量生产原子弹。1950年代早期,这是个现实的争议,对此有各种不同的意见。单方面的消息说,苏联人缺少一些关键机密,他们的间谍活动没有效果,并且苏联缺乏相应的工业。正反方面消息则加进一些简短的说法,提到苏联在西伯利亚有铀矿,在那儿聚集了最好的科学家,并且它的工业自战争以后已有发展。在这两种消息发布前的几个礼拜,研究者给所有的受试者发一份问卷,以确定他们最初的意见。在实验中,一个组收到的是单方面的消息,另一组收到的是正反两方面的消息。一周之后,又由一个不同的传播者向各组中一半的人传播相反的观点,说苏联可能已经发明了原子弹。这一反宣传列举了一些新论据,不包括在首次给予的正反两方面消息中。最初的消息和反宣传的消息均以录制广播节目的形式放给受试者听。最后,再给所有的受试者另一份问卷。

在最初和最后的问卷中,均有一个关键问题:“你认为从现在起,距苏联实际大量制造原子弹,大约还有多久?”结果显示,对那些没有接受反宣传的人而言,单方面消息和正反两方面消息对他们几乎一样有效。该结论再度证实了早期霍夫兰、拉姆斯丹和谢菲尔德(1949)的发现。然而,在接受了反宣传的人那里,这个实验却有明显不同的结果。那些接受单方面消息者在接受了反宣传之后几乎无人保持其态度改变。而那些接受正反两面消息者在经过反宣传后的态度改变与他们未经反宣传前的态度改变一致。因此,正反两方面消息较单方面消息的优点之一便是,它对后来的说服工作可以建立起更有效的抵抗力。

拉姆斯丹和贾尼斯(1953)谈到,接受正反两方面消息的人成为经过“预防接种”的人。它比拟的是一种医学现象,麦圭尔和帕帕乔吉斯(1961)后来据此发展了预防接种理论。麦圭尔和帕帕乔吉斯指出,大部分人持有许多未经挑战的信念,这些信念在受到攻击时通常很容易被动摇,因为人们不习惯于保卫它们。这种情况类似于医学上的情况:如果一个人是在无菌的环境中长大的,当突然暴露于细菌环境中时,这个人的身体便很容易被感染,因为他还未获得任何抵抗力(resistance)。这种人要获得抵抗力,可以靠辅助疗法(supportive treatment)——良好的饮食、运动、休息等等;但也可以通过预防接种(inoculation),即有意地接触弱化形式的细菌,从而刺激个体抵抗力的发展。在医学界,就产生抵抗力的效果而言,预防接种的方法已经比辅助疗法更为有效了。免疫(immunization)这个词既适用于辅助疗法,又适用于预防接种。

麦圭尔和帕帕乔吉斯开展了一些实验,来测试这个理论。最初的一个(McGuire& Papageorgis, 1961)测试了基本预测:在媒介领域,辅助方法不如预防接种的效果好。辅助疗法就是事先对一个人的基本信念给予支持的观点;预防接种则应事先将人暴露于弱化形式的、能刺激防卫产生的论据,则形成了对信念的攻击。同时,他们还测试了第二个假设,即在接受某种捍卫消息时,主动参与不如被动参与对后来的说服产生的免疫效果明显。研究者之所以这样推测,是因为他们认为,受试者并不习惯于积极参与捍卫他们基本信念的活动,因而可能捍卫不好。并且,研究者还认为,主动参与可能干扰人们接受任何捍卫性材料。

麦圭尔和帕帕乔吉斯为他们的研究选择了一些在我们的文化中几乎从来没有受到攻击的信念,他们称之为文化公理(cultural truisms)。这四个信念是:“每个人都应该每年照一次X光,以便发现可能发生的早期结核病症状”;“盘尼西林(青霉素)的效果,几乎毫无例外地对人类有极大好处”;“大多数形式的精神病症不具有传染性”;“每个人都应尽可能在每一次餐后刷牙”。人们普遍相信这些文化公理,在一个最低为1分(“完全错误”)、最高为15分(“完全正确”)的评价等级上,控制组的受试者所得的平均分数为13．26分。

受试者参加了两次实验,每次实验长度为一个小时,这两次实验相隔两天。第一场实验给受试者看两种免疫材料,设计这些材料的目标是使基本信念(文化公理)更能抗拒改变;第二场实验是拿给受试者看攻击这些基本信念的强烈的反面观点。在每次实验后,用问卷方式测量受试者接受信念的强度。

拿给受试者看的两种主要形式的免疫材料分别是“支持的”与“反驳的”。支持的材料由支持文化公理的观点组成,反驳的材料包括文化公理的反面观点以及对这些反面观点的驳斥。在捍卫实验中主动参与的不同程度主要是根据让受试者写文章(高度参与条件)和读文章(低度参与条件)来区分,每一个受试者都被测试了某个文化公理,对此他们都只接受了后来的反面观点而没有接受免疫的材料。针对每个文化公理的测试显示,在受到反面观点的攻击之后,它们在等级上的平均分值为6．64分,跟受到攻击之前的13．26分形成鲜明对比。这种结果表明,如果不接受免疫,这些文化公理是非常软弱的,很容易遭到攻击的损害。

正如原先预料的,麦圭尔和帕帕乔吉斯(1961)发现,反驳性悍卫比支持性捍卫更有效地保护了文化公理抵抗改变。经过支持性捍卫实验后,反面观点能将人们对文化公理的信念平均降低为7．39分,仅比在完全没有事先准备的情况下降低所得的平均6．64分稍微好一点。经过反驳性捍卫(预防接种)后,反面观点只将人们对文化公理的信念降低了一些,平均为10．33分。这些研究者也发现了对第二项假设的支持:以消极(阅读)的方式抵抗说服,比积极(书写)的方式更有效果。

麦圭尔和帕帕乔吉斯(1961)的实验在一个方面还有局限性,需要进一步的调查研究来证实。这便是,在预防接种中首先展示给受试者,然后再予以批驳的对文化公理的攻击,与下一场实验中对文化公理的攻击论点是一样的。对于展示和反驳某一套攻击是否能对其后进行的不同攻击产生免疫力,这个问题还不清楚。帕帕乔吉斯和麦圭尔在另一个实验中对这个问题进行了调查。

帕帕乔吉斯和麦圭尔(1961)预测,当人们接收对基本信仰的攻击和对这些攻击的反驳后,可以发展一种普遍的免疫力。换言之,他们预测,这样的过程会发展出一种普遍的抵抗力,使基本信念即使遭到不同方式的攻击,也不可能改变。他们的预测基于两种原因:(1)有了第一次攻击被反驳的经验,便会降低后来攻击的可信度,(2)事先接触攻击,可以使人们知道他们所持的信念容易受到攻击,从而推动他们去发展更多的支持观点。他们的研究结果显示,预防接种带来的对不同攻击观点的免疫力几乎可以与同样攻击观点的免疫力一样强。事实上,在这两种条件下,最后的态度立场并无显著的不同。这当然增加了预防接种的效力——接种计划的推行者不必去预测某人所持的某个信念在以后可能遇到的所有攻击。

近来的调查试图研究预防接种发生的过程。帕符及其同事(Pfau and colleagues, 1995)调查了预防接种中威胁和投入的作用。他们认为,威胁可以通过提高人们捍卫信念的愿望在预防接种中发挥作用。一般而言,威胁能够激起接受者抵抗态度变化的动机。事实上,如果没有某种程度的威胁,就可能不会有预防接种的效果。投入是指某一态度客体对某一主体的显著性。如果没有投入——也就是说,如果态度客体不具有显著性——那么预防接种效果可能不会发生。并且,投入可能是某种可感知威胁的必要先决条件。在健康传播活动中,预防接种一直是一种有效的技巧,这些健康传播活动包括那些防止青少年吸烟的宣传(见方框8．2)。

方框8．2　预防接种在反对吸烟宣传活动中的使用

预防接种理论已经被应用在反对吸烟宣传活动中,尤其是那些针对刚刚进入中学的学生的宣传。这些学生通常具有反对吸烟的态度,而在进入中学后,这种态度会受到攻击。

采用的是反驳式抢占策略———努力界定所有可能的攻击,然后在这些攻击到达目标受众之前对它们进行反驳。在吸烟主题上,有下列三种常见的攻击说法:

1.吸烟很“酷”。

2.尝试性吸烟并不会成瘾。

3.吸烟不会对我构成伤害。

在传播宣传活动中,可以设计特定消息,针对上述三种攻击进行处理。对这些攻击的反驳需要针对受众合理设计。比如说,在向青少年讲述吸烟问题时,情感论据可能比事实论据更有效。

由于说服消息的效果倾向于随着时间而减少,所以可能需要利用“后续消息”不时地重复预防接种。

来源:帕符(Pfau, 1995)。