精心的可能性模式

精心的可能性模式

在现代社会中,多数人都遭受大众媒介的消息轰炸,很多这些消息都在试图说服人们相信什么东西。对一个接受者来说,大量处理这些消息显然是不可能的。通常的情况是,我们选择一些消息仔细检查,而以更简单武断的方式对待其他消息——如果我们确实处理它们的话。表达这两种处理消息方法的说服模式是佩蒂和卡西欧普(1986)的精心的可能性模式(图8．3)。

精心的可能性模式(elaboration likelihood model, ELM)认为,态度改变有两种路线:中心路线和外围路线(Petty and Cacioppo, 1986)。如果接收者积极地处理信息并被观点的理性所折服,那么这个过程涉及的就是中心路线(the central route);如果接收者不运用他们的认知能力去评价观点,处理消息中的信息,而是更多地被外围线索所左右,那么这个过程涉及的就是外围路线(the peripheral route)。这些线索可以包括来源的可信度,消息的风格和格式、接受者的情绪等。

据说,当说服的中心路线活跃的时候,接受者处于高度精心状态;当说服的外围路线活跃的时候,接受者处于低度精心状态。佩蒂和卡西欧普(1986, p．7)指出,精心指的是“一个人在仔细思考与问题相关的信息时,所达到的用心程度”。精心包括仔细关注诉求、试图进入相关信息(记忆或外部来源)、详细考察和仔细推断观点、对观点的价值作出结论,以及对所推荐的立场得出总体的评价。

图8．3　说服的精心的可能性模式

说服既可能发生在高度精心的情况下,也可能发生在低度精心的情况下,或者两者之间的任何精心程度。但是,这个信息模式提出,在不同的精心程度下,态度改变的过程可能是非常不同的。当说服通过中心路线发生时,通常是因为高质量的观点正在被强有力地提出。在中心路线下,如果能够引导接受者,使之对所宣传的立场树立支配性的赞同观念,那么说服最有可能发生。因此,一个关键的问题便是,什么因素导致接受者对说服者所推荐的立场产生赞同或不赞同的观点?有两个因素似乎是重要的。第一个因素是接受者最初的立场与所推荐的立场是否一致。如果一种主张的立场是接受者已经倾向的,这个接受者便很可能对消息投以赞同态度。第二个因素是论证的强度。论点越是强有力,越是被仔细地定义,接受者便越可能对消息持赞同态度。

在外围路线下,说服不取决于对消息的周密考虑,而取决于接受者使用的简单决策规则,即启发式论据。这些原则是由说服环境中的一些线索激发的,其中3种主要的启发是可信性、喜爱性和共识性(O’Keefe, 1990, pp．186- 187)。可信性启发论据(credibility heuristic)是指人们倾向于相信具有可信性的来源。喜爱性启发(liking heuristic)是指人们倾向于同意他们喜爱的人的意见。共识性启发论据(consensus heuristic)是指人们倾向于同意很多人支持的立场。

通过外围路线的说服例子可以是,某人想要参与地方或州的选举,但是又不想花费时间搜集关于所有竞选者的资料,不想得出独到的见解。于是,这种人可能通过地方报纸的社论支持某位候选人,并且照这样的意见直接投票。或者,某个人可能选择某个政党的候选人名单,将票投给所有的民主党人或所有的共和党人。在这种情况下,使用的决定原则是“按照信任的来源推荐的方式投票”。

什么样的因素决定人们采取中心路线还是外围路线呢?有两个主要因素决定某个接受者的精心程度,一个是他投入心力的动机;另一个是他投入心力的能力(O’Keefe, 1990)。总的说来,精心的可能性模式将各种态度改变的研究都归入同一个模式,从而有助于解释它们。我们开始看到,说服的理性模式,例如信息处理理论,和较不理性的模式,例如来源可信性模式,都可能是正确的。这个模式也可以帮助我们去解释说服理论中关于同一因素相互冲突的研究结果。如果态度改变在某种情况下通过外围路线发生,而在另一种情况下通过中心路线发生,那么说高可信度来源在某种情况下能够导致态度改变而在另一种情况下不能导致态度改变,这种论点就可以成立。

精心的可能性模式和启发式简化模式是相似的。主要区别在于,启发思维或使用规则思维只是精心的可能性模式在外围路线上的一个类别。