谁来设置媒介议程

谁来设置媒介议程?

关于媒介议程及其可能对公众议程的影响,已经做了很多研究。但许多研究者有时忽略这样一个重要问题:谁来设置媒介议程?或者如韦斯特利有关媒介议程的询问:“谁来改变媒介的议程?”(Westley, 1976)

这个问题的部分答案就在现实生活中。在某种程度上,媒介只是简单地传递社会中发生的问题和事件。芬克豪泽和(1973a)和朱克(1978)的研究就表明,新闻媒介的报道并不能与真实生活很好地对应,许多其他的研究也有类似的结论。果真如此,那么又是谁来决定媒介议程的呢?韦斯特利(1976)曾提出过一些自己的解答。他认为,在某些情况下,压力团体或特殊利益集团可以将一个议题纳入媒介议程。比如, 1960年代,学生非暴力协调委员会(the Student Nonviolent Coordinating Committee, SNCC)在将种族歧视纳入公众议程方面起了作用, 1970年代,全国妇女组织(the National Organization for Women, NOW)及其他妇女团体将妇女议题提到了公众议程。

芬克豪泽(1973b)认为,除了实际事件的流程之外,媒介影响公众对某一议题关注的程度取决于一些机制(mechanisms),他提出了一份5种机制的名单,它们是:

1.媒介顺应事件的流程　当事件的同样形式维持不变的时候,所有的事件都被认作“只不过多了些相同的事情”,因而也就不被认为是新闻。

2.过度报道重要但罕见的事情　有些事情,如圣巴巴拉(Santa Barbara)的石油泄漏事件,确系重大事件,但是由于其独特性和煽情性,媒体的报道连篇累牍,不厌其烦。

3.对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分　比如,有项著名的研究表明,在电视报道欢迎麦克阿瑟(Douglas MacArthur)将军的一次游行时,通过选取某些细节,使这一事件显得比实际情形要热闹许多(K．Lang and G．E．Lang, 1972)。

4.伪事件(Pseudoevents),或称制造的具有新闻价值的事件　抗议游行、示威、静坐、宣传促销手段等都是伪事件的例子,它们使某些议题进入媒介议程。

5.事件的总结报道,或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件　例如, 1964年发表的医务总监的报告显示了吸烟与肺癌的关系。

谁来设置媒介议程的问题实际上已变成一个更大范围的问题,即什么东西左右着媒介内容的问题,而对这一问题的答案显然很多。这一问题涉及时常被称为媒介社会学(media sociology)的内容,也是最近许多研究理论探讨的主题。

最近的研究认为,影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容。特别是精英媒介,如《纽约时报》,它似乎能为其他媒介设置议程。丹尼利恩和瑞斯(Danielian& Reese, 1989)称这一现象为媒介间议程设置(intermedia agenda setting)。他们发现, 1985~ 1986年间,毒品问题在许多媒介上都异常突出。有证据表明,这其实是媒介之间互设议程,相互炒作的结果,而并非社会上毒品问题恶化所致。事实上,在1985~ 1986年间,毒品的实际用量并无明显上升,但媒介对此的报道却高潮迭起。他们还注意到,“媒介之间议程设置的影响力一般是从《纽约时报》流向其他媒介”(p．48)。他们发现,总体看来,是印刷媒介引导电视网的议程设置,而不是相反(Reese and Danielian, 1989)。在克劳斯(Timoth& Crouse)的《公共汽车上的家伙们》(The Boys on the Bus, 1973)一书中,也对媒介之间的议程有过记载,该书记叙的是1972年新闻界报道总统竞选的情况。他在书中描述到:其他媒介的记者都越过肩头,看《纽约时报》的记者小阿普尔[R．W．(Johnny) Apple]怎么写导语。这样,其他媒介的记者就知道在自己的报道中应该强调什么事情了。

休梅克和瑞斯(1991)在吸收甘斯和吉特林(Todd Gitlin)研究成果的基础上,提出了以下5种影响媒介内容的类别:

1.来自媒介工作者个人的影响。这类影响包括传播业者自身的特性,个人和职业的背景,个人态度和职业角色。

2.媒介日常工作惯例的影响。大众媒介也时时受到传播者日常实践的影响,包括截稿时间及其他时间限制、出版物的版面要求、新闻报道的倒金字塔写作结构、新闻价值、客观原则以及记者对官方信源的依赖。

3.组织对内容的影响。媒介组织有许多目标,其中谋利就是多数媒介共有的目标之一。媒介组织的这种目标可以各种方式影响媒介的内容。

4.来自媒介组织之外的组织对媒介内容的影响。这些影响包括利益集团游说支持(或反对)某些种类的内容,人们为获得媒介报道而制造假事件,政府通过诽谤、色情等法规直接规范媒介的内容。

5.意识形态的影响。意识形态体现的是一种宏观层次的社会现象。美国意识形态的基础就是“信仰资本主义经济体系、私有权、自利的企业家对利润的追求以及自由市场的价值观”(Shoemaker& Reese, 1991, p．184)。这种包罗万象的意识形态可能以多种多样的方式影响媒介的内容。

在这5种影响类别中,既有来自媒介从业人员、代表最微观层次的影响因素,也有来自意识形态、代表最宏观层次的影响因素。它们组成了休梅克和瑞斯所说的“影响因素的等级结构”,其中意识形态处于结构的最顶端,其影响力通过各个层次向下渗透。

一些个人在设置媒介议程方面扮演关键作用,这些人被称作先知先觉者(early recognizers)。这些人在某个议题发展的早期就能够认识到它。他们可能是媒介专业人士,他们的职责是巡视社会,并且跟社会和组织的网络联系在一起。