总统的议程

总统的议程

影响媒介议程的一个最可能的选择就是美国总统。他是美国首屈一指的新闻制造者,能轻而易举地进入一般人难以接近的报纸版面或电视荧屏。总统按自己的看法相当明确地表达对重要议题议程的一个地方,就是国情咨文报告。倘若总统确有能力影响媒介议程,那么其影响力清晰展示的场合之一也就是一年一度的国情咨文演讲。尽管这个报告原则上是为国会作的,但实际上,报告也通过广播和电视向全国的所有民众播出。

为了考察总统国情咨文报告对媒介议程可能产生的影响力,吉尔伯格、伊尔、麦库姆斯和尼古拉斯(Gilberg, Eyal, McCombs,& Nicholas, 1980)曾就卡特总统的第二次国情咨文报告做过一次研究。他们对该报告做了一次内容分析,以确定总统提及了哪些问题;然后根据总统在报告中对8个问题所花时间的长短进行排序。接着,研究者检验了两家主要报纸和三大电视网在国情咨文报告之前及之后各4周新闻报道的情况。研究者把报告之前4周的报道情况视为控制组——它们有助于解释总统议程和随之而来的媒介议程两者之间的相关性。

与他们的假设相反,总统议程与此后的媒介议程两者之间的相关性要弱于总统议程与此前媒介议程两者的相关性。也就是说,研究结果表明,并不是卡特总统设置了媒介议程;而是媒介设置了卡特总统的议程。为了更好地理解这一出人意料的结果,麦库姆斯、吉尔伯特和伊尔(McCombs, Gilbert,& Eyal, 1982)以尼克松1970年的国情咨文报告为对象,尝试着重复了同样的研究。这一次研究的是一个有着不同风度、处于更早年代因而面临的问题亦不同的总统。在这两项研究中,研究者考察的都是总统的第二次国情咨文报告。

对尼克松报告的内容分析产生了含有15项议题的议程,而卡特报告则有8项。和最初的研究一样,研究者检验了两家报纸和三家电视网在国会报告之前和之后各4周新闻报道的情况。这一次的研究结果却支持了最初的研究假设,也就是说,是总统为媒介设置了议程,而并非如修正的假设那样,是媒介左右了总统的议程。在对所有5种媒介(两家报纸和三家电视网)的比较中,总统议程和报告之后的媒介议程的相关性都要高于和报告之前媒介议程的相关性。麦库姆斯及其同事还发现,报告之前媒介议程和报告之后媒介议程的相关性甚至要比总统议程与报告之前或报告之后媒介议程之间的相关性都高。这就表明,新闻报道具有一定的稳定性或者连续性——这大概与新闻记者坚持的新闻惯例、新闻价值观及新闻事业内部的其他因素有关。

两项关于总统国情咨文报告的相同研究,却得出了不同的结果。这表明,当人们试图了解议程设置的时候,有必要把许多情境性因素也考虑在内。在这一特定领域里,总统对议程的影响取决于许多因素,例如,总统领导方式上的差异,所处理议题的数量及性质的不同等,这些在决定议程设置效果的方向时,都起着一定的作用。

关于总统作为议程设置者所起作用的另外一项研究是万塔和米勒(Wanta& Miller, 1995)在克林顿总统作1994年国情咨文报告之后对577位受访人做的一次调查研究。他们对总统的报告作了内容分析,以确定该报告强调的议题;另外,他们在总统报告之后不久,又对两个社区的新闻媒介做过一次内容分析,以确定新闻媒介强调的议题。研究者询问受访人,他们是否收看了总统演讲的电视转播,问受访人接触媒介的情况以及他们对12个问题的关注程度——有些问题在总统演讲中提及,有的则没有;有些问题是媒介强调的,有的则不是。

万塔和米勒(1995)发现,收看总统报告并接触媒介均增加了议程设置的效果;但事实上,接触媒介带来的增加幅度要更大一些。研究者因此认为,实际上,总统需要媒介进一步强调并解释他认为重要的问题。国情咨文报告仅为人们提供了一次接触总统消息的机会,而新闻媒介中的报道和分析则给予它更多重复的机会。