媒介协和作用

媒介协和作用

疯狂的媒介购并和整合背后的驱动力量之一在于“协和作用”(synergy)这个概念,这个概念认为购并之后的各个分公司或者合并之后公司的各个部分之间的合作互动能够创造加强的合并效果。通过联合行政、营销、销售、购买,以及从事发行的员工,媒介集团通常能够获得规模经济效益。这个概念的理论基础是纵向整合公司能够以最少的成本获得最多的利润。他们能够在集团内部向其他出版物或广播主分配材料。在屠宰场中,“除了猪的叫声之外,生猪的所有部分都被利用”。跟屠宰场一样,报纸特写、杂志文章以及书籍都可以用在影视节目当中。影视角色可以印在T恤衫、服装、玩具以及其他商品上,卖给公司拥有或者代理的连锁公司。

1993年时代华纳影片《奥斯汀权力Ⅱ:让我心乱的间谍》很好地体现了媒介协和作用。制作这个影片的公司是新线公司,该公司在1994年被特纳购买,两年后又被并入时代华纳公司。因此,在整个集团内,这个片子可以用于《家庭影院》频道(HBO),可以用于WB电视网,可以制成录像带,可以用于其他商品(棋盘游戏、填充玩具、睡衣)。时代华纳拥有的两个有线电视网(TBS与TNT)会为电影做大量宣传。时代华纳拥有的《娱乐周刊》会以该电影做封面。华纳唱片会发行一个音乐唱片以及华纳书籍《奥斯汀权力百科》。这些还只是开端(Hass, 1999)。

跨媒介交易使出版商和广播主受益。由于公司之间的联盟,布若考(Tom Brokaw)的《最伟大的一代》以及詹宁斯(Peter Jennnings)的《世纪》这两本书均得到大量宣传。布若考在NBC晚间新闻中使用了书中的简介,并在MSNBC网站上使用了另一个简介,还可以跟该书的出版商兰登书屋链接。詹宁斯从其书中摘取部分片断,用于ABC新闻的每周故事, ABC网站也可以跟兰登书屋链接,而兰登书屋是詹宁斯出版商Doubleday的所有者。消费者调查发现,由于婴儿潮一代比较抵制硬性销售技巧,因此,利用电视主持人来为书籍做宣传,效果要超过正式广告(Carvajal, 1999)。