观念更新期

二、1982—1991年:观念更新期

1982年，我国提出“以计划经济为主，市场调节为辅”的经济方针，体制上已进入计划经济与市场经济交互发展的过渡时期。1991年，我国社会主义市场经济得以确立。从1982年到1991年，体制改革跨越了巨大的一步，新闻改革在观念更新的促动下也蓬勃发展。业界最为敏感活跃的观念，包括信息观念、受众观念、市场观念、竞争观念逐步兴起，并指导媒介实践。十年观念更新，为媒体发展打下了坚实的基础，尤其对报业发展提供了思想源泉。观念更新，拉动了报业的巨大发展，其轨迹包括:

1.信息观念的崛起

1982—1991年，在我国社会主义建设历程中是个关键时期。这一时期，我国处于社会主义计划经济向社会主义市场经济转轨的过程中。而在新闻传播领域，一个最为明显的变化莫过于信息观念的崛起。信息观念的崛起，使新闻媒介把信息作为传播的第一功能加以实践，对整个业界产生了巨大的影响。

几乎就在国内报纸经历过“文革”之痛，尝试着手恢复“新闻纸”之际，一个“舶来”的观念从国外引入，刚好契合了国内的经济、政治以及文化的发展需求，这个观念就是“信息”。1983年，信息观念从国外引进，这一特定的观念在中国刚刚开始改革开放的大背景下，起着特定的历史功用。1984年，邓小平同志提出“开发信息资源，服务四化建设”，强调信息为经济建设服务。在政治领域，1987年党的十三大报告提出:重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论，提出了政治视野里的信息公开化、透明度。

在这一背景下的新闻实践，针对过去新闻媒体被“泛政治化”的运用，信息观念此时显得极具针对性。从信息的定义看，信息是“人们传递的关于事物状态的消息”，即信息本身就是消除事物的不确定性，而使其从不确定走向确定的一种展露过程。改革开放本身就需要从不同领域利用信息，消除“不确定性”，这也是新闻改革的初衷。

报纸开始强调信息的传播。1978年改革开放之初，报业兴起恢复“新闻纸”，实际上就是否定媒体的阶级斗争功能，强调报纸要报道新闻。而在报界引入信息观念，与此可谓不谋而合。当时，信息观念引入报界，形成了新闻改革的一个新的逻辑起点，具有一种反叛传统的意味。这一反叛，支持并支撑着重建的新闻本位理念，突破了传统的“新闻认识论”。报纸对信息的传播，使报纸突破了当时的传统，沿着符合新闻规律的道路发展。其主要表现在:

(1)报纸种数增多。据不完全统计，从1982年到1992年的10年间，报纸种数不断增多。1982年报纸种类恢复到928种，到1992年报纸种数达到1791种。报刊种类的增多，本身就说明了报业在经济建设中信息服务的功能逐步增强。

(2)报纸演变为新闻纸。在刚刚改革开放的背景下，报纸本身报道新闻、挖掘信息更具有一种主观能动意识。尤其在改革开放之初，认识到信息的重要性后，报纸报道信息成为纠正“左”倾办报的一剂猛药。报纸报道新闻信息，首先表现在报纸成为新闻纸。有数字为证:到1984年全国以刊载新闻为主或有一定新闻内容的报纸达到1599种，比1983年增加439种。可见，在改革开放之初，人们对报纸的新闻性就获得了认同。

(3)创办信息类报纸。信息观念的崛起，还表现在报纸直接创办信息类报纸方面。改革开放之初，虽然当时经济只处于刚刚起步阶段，但报业对信息的认同和热情已经充分地表达出来，尤其表现在报纸大量地增加经济信息内容以及创办更多的经济信息类报纸。1982年，我国经济类报纸只有13种，到1984年就增加到73种。而且经济类报纸种类繁多，当时就有综合性经济报纸30种、市场报纸22种、广告报纸6种、专业化报纸7种、区域报纸3种、金融报纸2种、国际经济报纸3种。当时创办的经济信息类报纸就有《西南信息报》、《华中信息导报》、《经济新闻报》等。随着经济的快速发展，其后又有《粤港经济信息报》、《上海经济信息》、《首都信息》等报刊纷纷出台，加深了人们对报刊传播信息的认识。

(4)报纸扩大新闻信息含量。自从改革开放以来，报纸就采取各种措施，增加报纸的信息含量，力求使报纸真正成为报道新闻信息的工具。当时，最为通用的办法，就是传统的党报、晚报靠增加新闻版面、增加新闻条数、挖掘新闻信息量等，来扩大信息量。80年代初，刚刚经历“文革”后的报纸上还充斥着长话套话，为了改变这种状况，报纸提倡写“短新闻”，以增加新闻条数，量化新闻信息含量。一时，“真短快活强”成为衡量报纸新闻的标准。以当时的《文汇报》进行版面改革为例。过去该报一版几乎天天都是“三大块”，有一半的新闻超过两千多字。新闻改革后，新闻短了，信息多了。以1978年7月和1982年8月的第一版比较: 1978年7月一版发表152篇新闻、评论和文章；1982年8月一版发表的新闻和评论则为398篇，可见当时的大报致力于增加报纸信息量的努力。与此同时，报纸还多方面开展短新闻大赛。如1990年，晚报就开展了全国短新闻大赛。1991年，全国晚报再次开展短新闻大赛，共发稿3000多篇。《人民日报》为此发表评论《再攻短新闻》⁽⁵⁾，足见当时业界对短新闻的重视程度。报纸增加信息量的另一个措施就是扩版，以增加版面来扩充新闻信息的容量，借以使新闻信息含量进一步得以量化。80年代中期，报纸开始了改革开放后的第一轮扩版，基本上改变了传统的报纸4开4版的格局。如1986年，《新民晚报》从6个版扩大为8个版，《广州日报》在1987年扩为8个版，这一浪潮不久又席卷了地市一级报纸。到1991年，越来越多的报纸扩大为8个版。如《北京晚报》、《扬子晚报》、《兰州晚报》等报纸都由过去的4开4版扩大为4开8版。扩版成为报纸扩大新闻信息量的一个有效手段。新闻信息量的增长，还表现在对新闻报道模式的改革上。1987年大兴安岭发生特大火灾，《中国青年报》推出了《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》三大“咏叹调”，突破了过去把灾难性报道变成“好人好事”报道的僵化模式，从新闻发生的原因、发展进行解释性报道，揭露了火灾背后的官僚主义弊端。这种报道模式，突破了过去传统新闻中包含五个W要素的模式，加入了分析新闻事件的原因和趋势，增强了新闻报道的单元信息含量。总之，信息观念的崛起，为新闻改革注入了活力，并产生了极大的社会影响力量。

2.市场观念的崛起

80年代处于从计划经济体制向市场经济体制转变的过渡期，新闻媒体也经历从过去的计划经济体制向市场经济体制的转轨过程，这其间报界出现了一些具有市场因素的突破性进展，具体包括:

(1)市场观念兴起。改革开放后，随着党的工作重点的转移，经济建设成为新时期的工作中心。在此大背景下，新闻媒体的体制改革也具有越来越多的时代特点。计划经济时代，是以统购包销为特征的，当时报纸也采用苏联式的办报模式，“清一色”的党报以宣传党的方针政策为己任。但是，随着计划经济体制向市场经济体制的过渡，报纸商品性、市场性的概念逐步树立起来。早在1956年，新闻学家王中就首提新闻具有“商品性”，历经十年“文革”，这一命题显然因太过超前不仅搁浅，而且也遭受批判的磨难。然而，改革开放后新闻实践的发展，又促使人们把目光聚焦在新闻的商品性、市场性这些理念上，围绕报纸是否成为商品、报业是否要获取市场展开了尖锐的争论，这一争论一直持续到1992年中国步入社会主义市场经济体制之后，所有命题才迎刃而解。无论如何，市场观念渗透了改革开放后的新闻实践，推进中国报业经历了一场史无前例又盛世空前的改革。

(2)广告突破。市场观念的兴起，促使报业出现了突破性进展，对报业产生最大影响的就是广告的突破。自从1979年多家媒体恢复广告之后，广告之争进入80年代初已告结束。广告被排斥的时代一去不复返。1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，无论是报纸还是广播电视基本上不经营广告业务，到80年代广告已经获得了报业广泛的认同。广告伴随报纸摆脱财政拨款、寻求市场开拓而进入了快速发展期。可以说，广告的得以恢复和发展，使得报社从事业单位转化为企业单位，至此才真正出现了报业之说。有数字为证:1983年，全国报纸广告营业额仅为0.7亿元； 1992年报纸广告已达到16.20亿元。⁽⁶⁾

(3)经营方式突破。虽然，在从1982年到1991年的10年间，社会主义市场体制尚未建立，但中国报业已率先改革，改变了过去单纯的财政拨款模式，尝试用市场的思路来获取广告，实行市场化经营，并获得了成功。众所周知，中国传统的报业体制采用的是苏联模式，即党报模式，事业单位，财政拨款。这样的体制在80年代初，给报社带来的结果是连温饱都不能保证。1978年末，《人民日报》等首都数家新闻单位联合给财政部打报告，要求试行“事业单位、企业管理”的经营方针，财政部批准了这一报告，由此点燃报业经营管理改革的星星之火，报业开始了其从事业型转向产业型、从公益型转向部分经营型、从内向型转向外向型的改革之路。80年代中期，由于经济因素，物价飞涨，财政拨款更加难以赶超纸价的高涨，很多报纸陷入生存危机。国家对媒介的财政补贴不胜重负。1987年《人民日报》出现了600万元的亏损，1991年需政府补贴3500万元。⁽⁷⁾中央大报如此，地方报纸也莫不如是。1986年《重庆晚报》创刊，一直出现亏损，不得已采取承包经营，才得以扭亏为盈。1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布了《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，规定报社经主管机关批准，可创办经济实体，开展经营活动，试图以经营收入来弥补财政拨款带来的不足。为此，大部分新闻单位都转变为自收自支、自负盈亏的企业化经营的事业单位，一举改变了过去“吃皇粮”的习惯。1988年，新闻出版署对北京、湖北、广东、山西、青海等15个省、自治区和直辖市的175个报社进行调查，开展多种经营的为95家，占54.2%。⁽⁸⁾

1988年的这场“纸荒”，确实给一直是靠财政拨款的报纸上了一堂生动的“市场课”，为日后报业真正进入市场经济作了铺垫。

(4)发行方式突破。在从1982年到1991年的10年间，还有一项经营性的突破即发行方式。业界普遍以为，报业改革最早是从自办发行开始，报纸发行首先引入竞争机制。

中国报业在传统上是依靠邮局垄断发行。长期以来，中国报业一直采取“邮发合一”，即报社将发行工作委托给邮局，单纯依靠邮政发行。这种发行方式是计划经济体制下报纸唯一的发行模式，其垄断性强，环节多，速度慢，即便发生读者不满意的情况，报社也处于被动状态。尤其重要的是，进入80年代后，邮局的发行费用也借助其垄断地位不断攀升，从25%(以每份报纸零售价计算)上升到37%、40%，城郊47%，边远地区为50%，有的省外发行费竟高达60%。同时，因为体制原因结算制度也极为不合理。以《人民日报》为例，当时该报就有高达数千万元被邮局终年占作流动资金。

1985年，《洛阳日报》第一个冲破邮发旧体制，率先自办发行，即自己组织发行队伍，直接走上一线向读者投递。这可谓是报业第一次不再单纯将报纸看做“吃皇粮”的事业单位，而首次自发尝试将报纸作为一种商品投递给消费者，直接与报纸消费者发生维系关系。这种做法当年就取得意想不到的效果。具有如下特点: 1.参加的报社多，发行量增大。《洛阳日报》率先自办发行，极大地激励了深受邮发垄断之苦的报业，报社纷纷加入到自办发行的队伍中。1988年，首家省级党报《天津日报》自办发行。到1990年，全国约有500家报纸自办发行，省委机关报《吉林日报》也自办发行，该年自办发行的报纸占全国正式报纸的1/3。到1998年已有近千家报纸自办发行⁽⁹⁾，报业发行经营正形成适合国情的多种发行所有制、多种发行方式并存的多渠道发行格局。2.发行速度快。自办发行后，报社灵活掌握发行时间，使报纸投递速度增快。以《洛阳日报》为例，当时自办发行后的报纸投递时间比邮局发行缩短了2个小时。3.节省成本。自办发行后，报纸的发行成本大大降低。以《洛阳日报》为例，自办发行后其报纸成本降低了18%；报款回收提高，年增长率超过10%。《徐州日报》自办发行6年，积累资金1500万，盖了两座楼，这对刚刚改革开放的报业具有极大的诱惑力。

(5)体制突破。从1982年到1991年，业界还发生了一件十分引人注目的事。那就是在“清一色”的国家主管的报刊中，出现了一家中外合资报纸——《计算机世界报》。早在1980年，《计算机世界报》就成为第一家中外合资的报纸了。当时，由信息产业部电子科技情报所与美国国际数据集团(IDG)合资出版了该报，使该报成为中国第一份面向计算机与信息产业领域、推动各行各业信息化的行业报纸。体制的突破，成为新闻改革中的又一大亮点。

3.受众观念的崛起

在树立了信息是第一媒介功能的观念推动下，新闻媒体的多元化功能在不断开发，受众观念也悄然兴起。受众观念是指媒介须以受众为目标群体进行新闻传播。它是西方新闻传播学中的一个重要理论。早在1956年，新闻学家王中也提出了“读者需要论”。进入新时期，中外理论合璧，观念先行。此时，对受众的关注成为这一时期报业发展的一个新起点。

众所周知，改革开放之前报业处于传统单一的条块分割状态，按照行政区域进行新闻宣传。改革开放后，虽然媒体并未进入成熟的市场阶段，但它的快速发展却使媒体改变了过去单一的条块分割，而把目光投向了受众群体。

受众观念的影响，使这一时期的报业出现了如下特点:

(1)媒介功能多元化。过去，媒介以宣传为主，宣传功能成为媒介第一功能。改革开放后，媒介树立了信息第一功能，这给媒体带来了巨大的影响。媒体不再仅仅是宣传工具，因此解决了媒体的“泛政治化”问题。同时新闻实践又使媒介功能被不断挖掘，媒体逐步突破了单一的宣传功能，而向着信息化、多功能化方向发展，媒介多元化功能逐步形成。确实，20世纪80年代中后期发生的最大变化，就是媒介冲破束缚，其多元化功能被尽情释放。如果说，80年代初，信息观念成为媒体改革开放的标志；到了80年代后期，娱乐功能又成为人们对媒介的新认识。有数据表明:1988年全国电视平均自办节目中，新闻节目占8.9%，服务性节目占6.4%，文艺性节目占69.7%。电视业的娱乐化从某种程度上代表着媒体娱乐化倾向，报纸莫不如此。80年代末到90年代初报纸加大创办副刊的力度，同时大力创办周末版、星期刊，大有杂志化倾向，这也是报纸增强娱乐化功能的一种表现。

(2)新闻产品多元化。改革开放前，传统党报基本刊登的是党的方针政策以及各行各业的工作性总结，很少刊登娱乐新闻、社会新闻等。正如人们经常所形容的那样，报纸总是“板着面孔”。进入80年代后，由于人们逐步认识到报纸是一种多功能的媒介，报纸上的新闻品种逐渐增多。当时，最为活跃的报纸是晚报。晚报的办报方式一直十分活泼，也更为开放。党报不方便登的，晚报就登。晚报的新闻品种较多，不仅刊登党的方针政策，还刊登“当日新闻”、“文化新闻”、“体育新闻”和“社会新闻”等，即当时所谓的晚报四大“当家花旦”。党报受此影响，也依样照登，报纸风格多样化起来。新闻产品的逐步丰富，是报纸多功能的体现，也是报纸逐步树立受众理念的具体体现。

(3)报业结构多元化。党报中心结构是在1949年新中国成立初期就形成的。截止到1978年底，报业主要是党报，其他报纸不多。到1982年，各级党报达到359家，各级晚报、科技报、企业报、行业报等达到320家。党报在总体报业中的比例为50%。一个以党报为中心、多层次的报业结构雏形得以形成。从1982年到1992年的10年，报纸依据不同的媒介功能，种类发展花样繁多，逐步建立了适应当时文化信息需求的报纸结构。比如，当时出现的报纸种类就有企业报、文摘报、生活报、工人报、农民报、经济报、青年报、科技报、法制报、卫生报等多种。值得一提的是当时名噪一时的周末版。80年代中后期，有一种题材十分火暴，那就是令时人耳目一新的“大特写”，即运用多方视角对某一新闻事件进行全方位扫描的写作模式。当时，几乎各报都写“大特写”，十分轰动。在“大特写”这种特殊的报道方式带动下，各地兴办了深受读者欢迎的周末版，这种将新闻和副刊结合起来的版面，一开始就以新奇面目吸引了读者，并且获得了长足发展，为日后都市报发展唱响了前奏。无论如何，经过报业10年发展，报业结构形成了以党报为中心，其他报纸并存、共同发展的雏形。多元化的报业结构形成，也是报纸受朴素的受众理念的驱使而得以形成的。